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城中人|房产中介涌入小红书

2022-02-25 房产
序 世上本没有城,相聚的人多了,才筑起了城。   本文是「未来可栖」公众号「城中人」栏目的首篇人物特写。   文中所有用@标记的人物都能在对应的社交网络平台上搜索到。  微信好友按权限分为两……

世上本没有城,相聚的人多了,才筑起了城。  

本文是「未来可栖」公众号「城中人」栏目的首篇人物特写。  

文中所有用@标记的人物都能在对应的社交网络平台上搜索到。 

微信好友按权限分为两种,一种是「聊天、朋友圈、微信运动等」,另一种是「仅聊天」。 

在这个用户量及日活规模最庞大的熟人社交网络里,房产经纪人往往只能成为别人的第二种「好友」。他们习惯了被屏蔽、被折叠、被嫌弃。 

「卖二手房的中介们,看到请联系我。」最近考虑买房的@欢妹天天啃面包 在小红书发出一条笔记后,引来了将近50条留言。评论区有业主,更多的是涌入小红书的房产经纪人。

按照常理,房产经纪人应该是贝壳找房、安居客这类房源网络APP以及微信朋友圈的活跃用户。现在看,小红书占据了他们更多有限的日均使用时长。

小红书APP首页甚至没有房产的一级分类,房产标签被隐藏在资讯下面。然而在小红书上努力「种草」的房产经纪人,正在迅速壮大。

城中人|房产中介涌入小红书

图片来源:新榜

@欢妹天天啃面包 告诉未来地产,作为小红书重度用户,甚至习惯了在这里找寻生活中的种种答案,小到美甲、甜点、手机壳,大到预约九价疫苗和买房。更熟悉的种草逻辑、更好的社区氛围,是欢妹试图在这里找房的原因。「没那么多套路,大家都在互相帮忙,甚至连中介也显得不那么讨厌了。

01 为什么来到小红书

在小红书搜到谷爱凌的美国房子、讲述谢娜跳单原委的视频,其账号所有人可能就是现实里的房产中介们。为什么来到小红书,受访经纪人们给出的理由,比买房人更简单——流量

极光2021年四季度数据显示,四年间小红书月均DAU(日活跃用户数量)上涨1258.6%,达到8318.7万。而小红书发布的报告数据称,该平台月活跃用户已超过2亿,90 后等年轻群体的占比达到72%,50%为一二线城市用户。

用户愿意在这里停留,有足够的流量就会有促成生意的可能。此前未来可栖曾多次报道过短视频直播卖房(链接),短视频比拼的战场更多是在抖音、快手等,小红书仍然是中介们不肯放过的「流量盘」。

目前,在小红书上搜索「中介」,已经有38万+ 篇笔记,而「房产」的相关笔记达74万+条。在结果页,显示有多个与房子有关的话题标签,如#房产 话题总浏览量达1.6亿。其余如二手房、城市名+买房等等,浏览量大多在1000万以上。

城中人|房产中介涌入小红书

图片来源:小红书

免费、对新人更友好、更成熟的用户、强大的关键词及定位推荐机制,是大多数受访中介对小红书的共同看法。这里与微信的熟人社交网络有着显著区别——房产经纪人添加潜在客户的微信好友之后,往往被设置为「仅聊天」,朋友圈发布的房源可能只有同行在看。在「小红书」,他们终于有机会获得点赞、收藏、评论的「一键三连」。

做自媒体的几个月里,上海房产中介小左明显感受到几个互联网平台的差异。猎奇向的豪宅视频在年轻用户众多的哔哩哔哩更受欢迎。字节系的优势是能够通发今日头条、西瓜视频和抖音,因用户年龄层较高,看房标的物价格也更高。询价最多的还是小红书。

「小红书笔记文字的表达形式,对用户而言容易浏览,信息密度足够高。」@猫熊房产经纪事务所 主理人王哲对称,图文相比视频来说操作更轻,从0开始的小白已经赶不上公众号、微博的红利了,而小红书还「有戏」。

02 千粉就能卖出去房子?

粉丝不在多,有转化则灵。上海内环中介小左没想到,小红书不到一千的粉丝量,居然也能有成交。

「中午12点接到房源,拍了视频发出去后,下午两点就有粉丝来看房约房东谈价钱。」这是小左印象最深的一次「神奇」看房经历。

受到此前一个大V客户的启发,小左在2021年9月开始运营看房视频类自媒体账号@小左看房,全网粉丝不过六千多个,但已有三套以上来自自媒体的成交,总成交价在二千万以上。

这个数据与动辄百万粉丝带货几十套的大V相比,并不惊艳。但对小左而言,已属「意外之喜」。他所在片区依靠安居客、搜房网等传统房产端口成交的套数,平均每人一年成交2至3套左右。

实际上,房产中介行业的现象是「10%的人风生水起,90%在陪跑混底薪。」而小红书上运营账号的中介也是如此。

王哲观察到大多数中介像在58、安居客那样发发房源,浅尝辄止很快便放弃,粉丝停留在一两位数。「对于我们这种赚中介费的经纪人来讲,转化才是重点,但也要坚持才能成功。给开发商发软广的账号则更看重粉丝量。」

城中人|房产中介涌入小红书

图片来源:小红书

「小红书用户比其他平台用户更有思考和辨别能力,比较偏好楼盘和政策分析的内容,有自己的观点输出很重要。」王哲在运营账号之初便意识到小红书和自己优势的契合点,给自己贴上了学历标签。「211本科毕业的我为什么做房产中介」仍旧是王哲点赞阅读量最高的笔记。

一定要真人出镜,让手机屏幕前的用户通过表情、眼神等捕捉到情感。是小左得到大V指点后获得的「秘籍」。

「转化率高的账户不需要冲粉丝数,但肯定要增加个人属性,而不单纯只是靠房源优势。」某MCN机构负责人告诉,让用户在买房的时候能想到你,就已经超越了大多数中介了。

不过,上述负责人称二手房比新房的线上转化难度要高得多。「不论图文还是视频,内容要呈现出能够令人信服的房产交易专业度,情绪传达得站在买房人的角度为粉丝着想,还要有内部资源能拿出独家房源来做粉丝福利。」

03 有人早就尝到了蛋糕

海外中介则比国内中介更早嗅到这块流量蛋糕。Bill Qin 秦先生是硅谷湾区卓越房产的创始人,称自己是吃到小红书红利的房产中介。

早在2020年,他就关注到小红书处于流量的快速拉升阶段,开始运营房产中介类账号@BillQin的硅谷地产频道 面向华人买房群体。很快,小红书的转化效果出乎了他的意料。秦先生称公司成长最快的新手经纪人,一年成交的25单中有13单来自小红书。

跟着流量走总没错,很快尝到甜头的秦先生总结了小红书的打法逻辑,在公司内进行推广复制。「每个人都要找到闪光点来呈现自己,健身、宝妈、专业度等等都可以,强化自己的标签是必须项,还要有运营账号的网感。」目前公司里的170名经纪人中将近一半人都入驻了小红书。

小红书的基因和全球策略无意中「成全」了秦先生。从一份海外购物指南起家的小红书,早期核心用户群便是具有跨境消费需求的城市群体为主。小红书的App是全球通用策略,即没有做明确的用户分区,全球各个区域的内容彼此互可看见。而国内较火的平台则没有这种属性。

事实上,这不是秦先生的第一次试水自媒体,微信公众号、各大门户网站号、移民社区、Tik Tok、YouTube……几乎线上的自媒体渠道他们都做过。「在平台处于拉升期进入,流量红利越高,投入性价比也越高。一旦成为红海,就要寻找下一个平台。」

「与国内不同,美国中介更多都在单打独斗,为了建立私域流量大家都在八仙过海各显神通。」秦先生称,在社交媒体上让别人看到只是转化的引流部分,精湛专业、完善的销售支持系统等才是让经纪人快速起步从而拿下业务的关键。

不过去年开始,秦先生的竞争对手开始变多了。他预计小红书至少还有一年的窗口期。

04 房源网络正在流失用户?

互联网始终在改变着房产中介行业,从房产垂直平台贝壳上市到字节快手加大布局中介业务,然而小红书官方似乎无意百亿量级的存量房市场。

小红书相关人士告诉作者,房产中介在小红书属于小众人群,和平台契合度并不高,此前甚至很少关注这一类别。资讯榜KOL日排名第七的@东京房公子 是一名日本房产中介,粉丝数3.03万为初级达人,而家居家装领域上榜达人粉丝多在10万+。多名受访者称,粉丝数过万的经纪人在小红书都较为稀缺。

从品牌投放数据也可看出,护肤、母婴、洗护前三名类别占据了将近80%的份额。入榜数据中房产相关的类别仅有家居家装,而非房产销售相关。

城中人|房产中介涌入小红书

图片来源:千瓜数据

与小红书官方的「不上心」相比,地产业内却已早早关注。「小红书、抖音等流量平台已经对其他传统渠道形成了威胁,关键在于80后、90后客户爱看小红书和抖音。」景晖智库首席经济学家胡景晖对未来地产作者称,房产中介运营流量平台账号的逻辑是全媒体矩阵流量变现,核心仍旧是卖房,

「如果简单发布房源就能获得客户,谁还费劲做自媒体呢。」 小左告诉作者,运营小红书、抖音这类自媒体号,与房产垂直平台相比要累得多。而且拍摄、剪辑的门槛比在网上单纯发布房源要高,他的一些同行私下请教后都放弃了,觉得自己做不来。 

贝壳、58等房产垂直平台与小红书等自媒体平台对于中介来说,相当于守株待兔与主动出击的区别。前者优势仍然是精准用户,后者优势则是能让中介扩展更坚实的私域流量。 

比如来自贝壳的客户较为成熟,但中介要和大量前来「撬盘」即抢房源的同行斗智斗勇。而58、安居客做的是「端口流量」生意。按照点击次数或者一定的套餐计划向中介公司与经纪人收费。据受访中介介绍,3个月80套房源的费用大概在两千元左右,一般由公司及个人来共同承担。而业内潜规则是用低价假房源来吸引用户,不少中介坦诚自己也曾发布过假房源。 

小红书等自媒体也在倒逼中介做出改变。视频里最基本的房龄、小区环境、历史成交房价,甚至走到地铁站多少米,创作者都要力求真实准确。小左称,说不定粉丝里就有小区住户,一个错误就能毁掉基本信任。当销售前置的自媒体号拥有了粉丝的信任,才有进一步的沟通、看房和成交的可能。 

空白研究院院长杨现领曾指出,中介生意的本质也在发生变化,未来不再是信息不对称、规模化竞争,将会是服务的生意。毫无疑问,中介更愿意为能给他们带来真实成交的渠道线索买单,尽管这要付出更多艰辛。

在小红书找房的欢妹已经约了下周末去看房,小左的同事们又有人开了小红书账号,王哲打算下一步要做短视频账号,秦先生发布了房产经纪人如何玩转小红书的笔记。 追逐流量的路上永远有中介的身影,因为谁也不知道下一单是从什么方向来。