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“竖屏看春晚”背后:短视频能让酒店营销回春吗?| 楼市

2022-02-25 房产
虎年春晚,超过1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”,春晚视频号直播间点赞数超过3.5亿次,总评论数超过919万次。2021年抖音作为央视总台春晚独家互动合作伙伴,当晚红包总互动次数达703亿次,累计12.21亿人次通过抖……

虎年春晚,超过1.2亿人在微信视频号“竖屏看春晚”,春晚视频号直播间点赞数超过3.5亿次,总评论数超过919万次。2021年抖音作为央视总台春晚独家互动合作伙伴,当晚红包总互动次数达703亿次,累计12.21亿人次通过抖音直播观看央视春晚。往前再看一年,2020年,快手“牵手”央视春晚,直播间累计观看人数高达7.8亿。

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春晚视频号

“竖屏看春晚”背后是,短视频营销正当时。携程《2022年春节预测报告》显示,虽然酒店市场呈现平稳有序的复苏趋势,但春节期间国内市场预订量也只恢复至2019年同期的5成左右。为加快复苏发展,酒店产业亟需探索新的营销“生意场”。

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蔚然成风的酒店短视频营销

短视频为酒店带来了新的流量获客渠道,各方力量都在积极推动酒店业视频化营销进程。

近年来,各大酒店集团纷纷试水短视频营销、开辟营销新战场。例如,万豪国际集团于近期发起一项活动,希望寻找三名旅客,让他们成为万豪旅享家在抖音国际版TikTok的通讯员,记录他们在TikTok和其他平台上看到的风景、听到的声音和遇见的人;锦江酒店也早在两年前便开通了在短视频全平台的多领域账号涉及校园招聘、酒店人事活动、锦江酒店加盟投资等,布局短视频营销,开始自主探索私域流量的运营。

一些单体酒店也通过短视频营销尝到了甜头。杭州临安湍口众安氡温泉酒店和临安湍口温泉星泉谷度假村仅通过抖音团购这一渠道月销售额就分别超过了100万和50万。

与此同时,各大短视频平台也嗅到了商机,开始在酒店行业布局。

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除此之外,一些第三方营销机构也在后疫情时代逆风生长。迈点注意到,早前在酒店圈儿走红的“睡星人探店”,运营一年多,便已在全网拥有了超过7000万的播放量。云谷传声副总裁孙黎强表示,除了“睡星人探店”这个IP之外,今年公司还将推出达人探店、旅行探索、餐饮推广等多个项目和IP,搭建垂直于酒旅产业的全方位营销矩阵,使宣传内容反复触达消费者,最终赋能酒店营销。

短视频带来的私域流量为酒店竞争力提供渠道升级,酒店在搭建OTA销售渠道的同时,更需重视其在短视频平台布局私域流量池的转化。近日,商业空间资产战略研究咨询机构迈点研究院独家发布迈点短视频影响力指数MVI——用以反映一段时期内酒店及景区品牌在短视频平台的影响力指标数据,可为企业及行业相关人士分析短视频产品应用及渠道传播提供营销参考;监测平台涵盖抖音、快手、B站、微信视频号、小红书等30余个主流短视频平台。

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酒店方、短视频平台、行业营销机构以及专业媒体等多方入局,在一定程度上反映,短视频营销大风已经吹进了酒店业,且正当时。

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短视频营销为什么能在酒店圈儿爆红?

从最初的地推,到互联网时代的OTA、官网,再到移动互联时代的APP、微博、微信,到今天短视频时代的抖音、小红书、微信视频号……酒店营销的方式方法一直在跟随时代的脚步变动。那么,在当下环境中,短视频营销为什么能在酒店圈儿爆红?

1)万亿次打卡,短视频成新流量来源

云谷传声副总裁孙黎强告诉迈点:“做短视频营销其实就是抓住未来十年的消费主力,现在的年轻人对一些业内公认的老牌豪华酒店品牌认知度其实并不高,他们对品牌的认知更多的会从小红书、抖音这些新媒体渠道获取,因此老品牌也需要在新的渠道刷新、亮相,想让酒店营销触达年轻圈层,短视频是目前来看最好的选择。”

目前,不少酒店选择通过专业的运营机构进行短视频渠道的推广。小镇乐园“出身”的罗源湾海洋世界,便是通过代运营公司,在抖音等内容平台上进行曝光宣传,使乐园在双旦期间的客流量超过3万人次,投入产出比超过300%。

以抖音为例,作为拥有7亿活跃用户的短视频行业 ” 顶流 “,抖音凭借巨大的内容曝光度获得了超高的用户黏度。据抖音官方数据显示,2019 年 11 月至 2020 年 11 月,抖音旅行打卡视频数达到 7 亿,播放量超过万亿次。在小红书社区中,旅游出行已经成为最有影响力,成长最快的品类之一。内部数据显示,平均每周有近30万的用户在小红书上搜索“上海周边游”、“江浙沪周边游”的攻略。

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图源:小红书

2)酒店营销更加生动:多元化、高颜值、强互动

伴随着年轻一代逐渐成为消费主力军,他们的消费需求也呈现着多元化的特点,此时对于酒店来说,想要吸引消费者的目光,就需要进行内容的创新。短视频让酒店营销更加多元化、而且呈现出高颜值和强互动的特性。

迈点注意到,目前从酒店业短视频发布来看,有三大类内容十分受欢迎:差旅住宿攻略、酒店餐饮和酒店设计。

就差旅住宿攻略而言,各种帮助差旅人士解决差旅选择困难的“探店”模式颇为流行——酒店的多样和时间的不足导致了很多差旅人士在选择上比较困难,通过发布探店攻略,消费者通过视频上的真实酒店样貌、人均消费和位置信息,就可以全面了解商家重要信息,省去了自行查找和判断时间,提高了做决策的效率。以 “睡星人探店”为例,其发布的视频主要为有旅游、出差住宿需求的用户推荐专属不同人群的适睡酒店;视频多以周边交通、游玩景点为开头,在为观众策划不同目的地的旅行中插入其推荐的酒店,介绍酒店风格、特色产品等,在人们规划旅行的过程中向其种草酒店。

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图源:睡星人探店

如果酒店餐饮很有特色,便可以运营酒店大厨教做菜的美食账号。相关数据显示,今年快手平台美食内容每分钟播放量达6000万+;抖音平台美食视频量和播放量也呈持续增长的态势,美食视频量高居抖音第四。自疫情爆发起,许多酒店一线大厨开始运营美食账号,成功为酒店实现了获客引流,举个例子,杭州湘湖境庐酒店便是借此成功破圈的酒店之一,其酒店餐饮长王长伟在抖音上累计发布了1400余个做菜视频,获得了46万的粉丝和200多万的点赞,还组建了超过600人的粉丝群。

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图源:抖音APP

若酒店极富设计感,就可以主攻酒店设计方向的短视频主题,将酒店营销的重点放在酒店设计上。以杭州所见西溪度假酒店为例,酒店的建筑和园林景观设计由曾任安缦法云建筑师及西溪湿地一期十大人文景点设计的郑捷老师担纲,室内设计由曾与JAYA IBRAHIM合作打造上海璞丽酒店的卡纳设计(CAC)首席设计官张炜伦操刀。在其通过某抖音博主发布的宣传视频中展示了酒店将原本的“厅”改成了“亭”,走过池畔木桥才能到达前台等一系列独特的设计,吸引了3.5万人表示想去酒店打卡。

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图源:抖音APP

“通过这种方式,旅游公司可以更好地了解什么样的方式是行得通的,哪些视频内容具有吸引力,哪些趋势和主题与品牌调性一致。”抖音国际版TikTok的品牌合作负责人Hannah Bennett曾建议酒旅公司花些时间浏览App并观看个性化推送视频,学习并检验自己创作的内容,因为“不是所有内容都会成为爆款,但如果能够坚持下去,很快就能知道什么内容能让观众产生共鸣。“

3)品效合一,高颜值的变现通道

“订单来了”数据显示,旗下民宿在小红书的平均客单价约1600元,抖音约为900元,携程则在700元左右,系统还曾监测到总价万元的大额订单。短视频平台中大量的KOL达人打卡视频为特色旅游景点和城市提供了出圈的机会,是酒旅企业最佳的营销阵地。不少游客便是被丽江酒店宣传视频中空灵澄澈、震荡人心的场景所吸引,纷纷前往打卡。

在抖音吃喝玩乐榜—住宿专栏中,湖州喜来登温泉度假酒店以6463.1W的超高热度位居榜首,获得了近3千多条的购买评价和93%的推荐指数。据了解,其通过某抖音博主的视频带货,便获得近200万的销量额。

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短视频平台丰富的内容形式带给酒店带来销售额突破的同时,也使得酒店借助短视频高颜值变现的手段为酒店打开了品牌宣传和市场营销的另一扇窗,开拓了引流获客的新渠道。

与此同时,越来越多的酒店开始意识到,单次营销推广带来的销量增长是暂时的,只追求短期的“数据”,无法助力酒店长期价值的实现。

“老品牌刷新、新品牌亮相。今年我们之所以要推出品牌宿说,是想专注于挖掘酒店品牌故事,用年轻一代喜闻乐见的形式为酒店品牌重新定义,刷新在年轻人心中的品牌形象。”在云谷传声副总裁孙黎强看来,短视频为酒店提供了一个很好的品宣阵地,这也是酒店品牌建立消费者心智的重要渠道。

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酒店短视频营销的困境

尽管短视频渠道在酒店营销层面发挥着很大的价值,但是不得不承认,在实际落地过程中,短视频推广在整个行业的应用水平仍然相对较低,主要有以下三点原因:

1)精准提炼酒店卖点,是首要难题

酒店的产品覆盖了餐饮、客房、疗养等多个方面,产品面相对其他行业来说相当巨大,因此从哪个产品入手进行营销推广?消费者对哪个产品更感兴趣?不同的产品如何精准触达不同圈层的目标用户?这些问题始终围绕在酒店营销经理的脑中。

2) 缺乏实践经验和指导,难以落地实操

短视频营销发展到现在相对已成熟,没有一个团队长期输入优质的内容,是很难积累大量粉丝的。

曾有酒店一开始希望通过自营短视频平台账号进行推广,但效果并不理想,原因便在于其对产品的把握、短视频拍摄逻辑和平台流量算法都不甚了解,最终决定与专业的运营机构合作。传统酒店在短视频营销方面经验不足,想要通过短视频营销,一般来说好的摄像、剪辑、运营、编导,都是不可或缺人员,但这些岗位对于传统酒店而言都是全新的。

3)酒店营销预算有限,难以大量铺陈

疫情之下,酒店在营销预算方面相当谨慎,尤其是单体酒店,在短视频营销方面仍处于观望状态,并不是所有的酒店都有足够的营销预算支付短视频平台上的推广费用,许多单体酒店的营销预算少甚至没有。但想要通过全方位整合资源、多维度布局,在话题的层层推进中达到预期的影响力往往需要一笔不菲的费用。这也将导致短视频营销在酒店业的落地速度会放缓。

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未来酒店短视频营销的四大趋势

未来,随着短视频营销的不断升级,酒店将借助短视频实现更精准的流量运营。笔者结合短视频营销大环境和酒店行业特性总结了以下几大趋势。

# 酒店营销视频化:从公域流量到私域流量的转型

根据Sojern发布的《2021年旅游目的地数字营销策略趋势报告》显示,13%的受访者表示他们将大部分的营销预算用于品牌建设。短视频平台作为酒店的品宣阵地之一,促进了用户从公域流量到私域流量的转型,这也是酒店品牌建立消费者心智的重要渠道。以雅高酒店集团为例,其在视频渠道下单前需要注册会员绑定账号,在流量红利消失的当下,酒店营销视频化为酒店创造了公域流量转化为私域流量的绝佳途径。

# 视频内容精致化:从“大而全”到挖掘“极致利益点”

东方网升CEO助理徐茂圆告诉迈点,“平铺式的酒店宣传片在短视频市场并不吃香” ,从之前分发“包罗万象”的宣传片,到如今酒店探索属于自己精准定位,酒店在进行短视频营销时要打造自身的差异化产品。

嬉游主理人、旅行博主急速菜菜将其称为“极致利益点”,即酒店需要找到自己的核心产品作为卖点以打动消费者并促成消费。他以一家沙漠星星酒店为例,作为一家位于沙漠的酒店,本身地理位置偏远,但他们抓住了沙漠星星每年的三次流星日期,并将其作为核心卖点进行营销,为酒店吸引来了众多游客打卡入住。急速菜菜强调:“一旦你找到利益点,这座酒店就不再是价格导向,而是拥有了更多的价值所在。”

# 营销平台精准化:从全平台铺开到精准领域分发

从“人找货”到“货找人”,酒店不在执着于如何在全平台展示自己的产品,而是开始设法寻找适合自己的内容形式和领域契合的分发达人博主。

一方面,酒店借助短视频数据分析优化营销行为,制作更精准的用户画像,对消费者的需求更加精准独到,进行精细化的运营;另一方面,则通过平台算法让产品触达目标圈层,通过对用户兴趣的挖掘,定位更精准的分发渠道。在此背景下,云谷传声便开拓了达人分发的业务板块,帮助酒店将不同特色的酒店产品对接到对应领域的达人,通过达人对视频素材的二次加工,再分发给他的粉丝。

专业机构运营的KOL+对应渠道的达人博主的组合模式,由专业机构进行内容营销生产、对应渠道达人博主分发跟进铺量,以此保证营销传播的内容品质与精准传播,以来真正形成营销矩阵。

# 短视频营销更注重专业化分工协作:第三方机构助力

当下,短视频营销步入下半场,更注重专业化分工协作。要做好短视频,至少需要一个专业的团队,摄像、剪辑、运营、编导,少一个都难以成功,但这些岗位对于酒店而言都是全新的。如今的短视频赛道瞬息万变,酒店这样相对传统的行业,等发现变化时,红利期早已过。因此,找到一个专业的第三方合作不失为酒店进行短视频营销的好办法。

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结语

如今,短视频已经成为大众工作生活中不可或缺的媒介形态,多元渗透传播、恰到好处的特色宣发,没有高高在上的按头式安利……使得短视频营销成为助力酒店构建获客引流到复购营销闭环的一大利器。

未来,短视频将成为酒店行业进入电商时代后的又一注脚。我们相信会有越来越多的酒店在短视频平台上大放异彩。

本文来自微信公众号“迈点”(ID:meadin),作者:蔡丹颖,经授权发布。