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在线教育需要一个转型样本

2022-02-25 创新
昨天,网易有道发布了一份有些令人意外的财报。  教培行业经过2021年的至暗时刻,不少人认为那些已经上市的在线教育公司财报不会好看,而就是在这样的背景下,网易有道首次盈利了。2月24日,网易有道(简称有……

昨天,网易有道发布了一份有些令人意外的财报。 

教培行业经过2021年的至暗时刻,不少人认为那些已经上市的在线教育公司财报不会好看,而就是在这样的背景下,网易有道首次盈利了。2月24日,网易有道(简称有道)公布了截至2021年12月31日的第四季度及全年未经审计财务报告。财报显示,2021年第四季度,在剔除了义务教育阶段学科收入后,有道净收入达到人民币10.49亿元,同比增长22.6%;净利润为0.31亿元,是有道首次实现季度盈利。 

在线教育需要一个转型样本

有道过去几年在教培行业一直都不是一家存在感很强的公司——回看过去三年的在线教育“风口期”,站在C位的往往是有着BAT或其他巨头背景的VIPKID、好未来、猿辅导和作业帮等等。然而当潮水褪去后,谁在”裸泳”已经不重要,发现和找到一些有希望的企业样本对今后中国企业的发展更具价值和意义。 

去年7月被称作中国校外教培史上最严厉的“双减”政策发布后,包括有道在内,已经在公开资本市场上市的在线教育公司股价都旋即出现了90%左右的大幅下跌。自那之后,绝大部分公司的股价便再也没有起来过,甚至当时的股价已经是政策颁布至今的最高位。只有有道,股价在随后几个月出现了回升,且回升至了去年年初最高位时大约三分之一的水平。 

双减之后,除了有道每次的财报数据和股价表现,人们发现当初这家低调的公司反而成了活得最健康的一个。 

和许多公司一样,有道也在政策之后不得不面临转型——这对谁来说都不是一个容易的过程,可能需要相当长的时间才能重新找到方向。从这半年的应对结果来看,有道似乎先于别人找到了一些方法,它会是一个能看到希望的转型样本吗? 

为什么能盈利?

有道能够实现0.31亿元人民币的单季度盈利,主要原因在于其营销费用的持续下降。 

2021年第四季度,有道的市场营销费用为4.2亿元人民币,较去年同期的5.11亿元下降18%。这是有道连续第二个季度市场营销费用出现同比下滑,2021年三季度,下降幅度为43.4%。与之形成明显对比的是,2021年上半年,有道的市场营销费用还连续两个季度保持了同比超百分之百的高增长,分别是一季度的8.84亿元(同比增195.5%)和二季度的9.73亿元(同比增118.6%)。 

营销费用一直是有道运营费用的大头。2021年第四季度,有道总运营费用为6.93亿元,其中市场营销费用为4.2亿元人民币,占总运营费用超60%——这个比重比去年同期已经降了很多,2020年四季度,有道5.11亿元的市场营销费用还占到总运营费用(6.56亿元)的78%。 

这也是为什么营销费用的下降是有道能够盈利的关键。 

一方面是费用少了,一方面则是收入多了——有道的盈利也建立在有道2021年四季度10.49亿元的净收入实现同比增长22.6%的基础之上(去年同期为8.55亿元)。 

实际上,营销费用也是在线教育公司经常会被外界拿来分析的数据。在教培行业竞争最为激烈的阶段,在线教育公司普遍都严重依赖营销投放流量转化,也就是说,谁的宣传声量越大,谁就越有可能获得更多家长的青睐。获客和广告直接挂钩导致的结果就是,近几年各家的营销费用都在肉眼可见地增加。 

或许没有哪个行业会像前几年的教培行业那样时刻感受到被高企的营销费用支配的恐惧。据报道,2019年随着资本如海啸般涌入教培行业,各大校外教培机构的暑期营销费用首次达到惊人的40亿元,2020年又涨到了60亿元。 

身处其中的有道也在近两年加大了营销投入。财报显示,2018年时,有道全年的营销费用还只有2亿元,但到2019年和2020年,营销费用已分别暴涨至6.2亿元和27亿元。尽管2021年下半年其营销费用出现了下滑,2021全年营销费用依然达到了29.3亿。 

在线教育需要一个转型样本

居高不下的营销费用,又直接拖累了绝大多数在线教育公司的经营状况。 

原本就缺乏成熟商业模式的在线教育公司们此时更加看不到盈利的希望。从已上市几家公司公开的财报来看,大家几乎都在亏损,其中既包括一起教育这样新上市的公司,也包括已上市多年的好未来,曾保持盈利九个季度的跟谁学也在2020年三季度宣告开始亏损,有道在这场疯狂的营销战中自然也未能幸免。 

即便是不熟悉教培行业的人也看得出,这些公司在营销上的过度投入是不健康的。然而现实就像一位从业者说的那样,“目前的教育宛如一个剧场,前排的人站起来了,后排的人也只能跟着起立。” 

直到“双减”政策发布,教培行业越吹越大的泡沫终于被戳破。 

2021年7月24日,中共中央办公厅、国务院办公厅正式发布了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》,即“双减”政策,从机构规模、审核流程、运营模式和上课时间等等多方面对校外培训机构进行了限制。其中提到的“现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构”,“学科类培训机构一律不得上市融资,严禁资本化运作”等等要求, 都体现出“双减”政策的意图是要彻底改变教培行业无序发展的现状。 

校外培训不让办了,广告停投了,各家在线教育公司提前准备好的营销预算也花不出去了。 

这解释了有道的营销费用为什么会连续两个季度出现下降,加之存在硬件年底销售季节性的影响,某种程度上,有道能够实现盈利其实也不令人意外。不过光是营销费用的减少,还不足以能窥见这家公司的全貌,人们更关心的,是它的盈利状态能保持多久。 

潮水退去,教培公司还能成为谁?

教培行业曾经作为万亿元级别的巨无霸市场,是近几年在线教育公司纷纷选择押注的赛道,行业里许多能叫得上名字来的明星公司,无一不是将K12教育作为业务重点,甚至是全部。所以当“双减”政策到来,这些在线教育公司的转身也显得异常艰难。 

为了向外界显示自己不至在一场行业震荡中倒下,政策发布后半个月,不少企业已经向投资人和市场公开了未来转型路径。 

比如,猿辅导开始宣传起旗下的素质教育业务“斑马”、编程业务“猿编程”和STEAM科学教育业务“南瓜科学”;作业帮将写字、编程、素养等素质类课程纳入App,与学科类同在显眼位置;新东方和掌门教育加大了招聘美术、编程等素质类课程老师的力度;好未来推出的“轻舟”品牌也计划在考研、语言培训、留学三大业务上发力。还有机构甚至干脆脱离教培,比如学大教育成立了全资子公司“北京琢器咖啡有限公司”,经营范围包括销售食品、组织文化艺术交流活动等。 

从各家的应对来看,有两个方向成为了转型热门:一是尚未被纳入监管的素质教育,二是面向成人的职业教育。 

这两个方向因为和在线教育公司原本的客群有所重合,能一定程度延续竞争优势,因而成了大部分公司的选择。但就像有媒体分析的那样,这些应对“看起来更像是人体遭受痛击之后的本能应激反应,而不是理性冷静考量之后的战略选择”。 大部分在线教育公司的转型是仓促的,有的在内部决策层实际并未达成一致意见。 

不过在一众在线教育公司中,有道看起来似乎不太一样。 

尽管在近几年,有道极力想给外界展示的印象是一家“教育公司”,但在成立初期,它的“科技公司”的烙印实则更重。这体现在周枫及创始团队拥有的技术背景,周枫兼有清华大学计算机科学学士和硕士学位,以及美国加州大学伯克利分校计算机科学博士学位;起初与他创业的管理团队也几乎都是清华计算机系的校友。甚至有道第一个打响知名度的产品有道词典,也是有道计划对标百度,将自己定位为一个门户网站搜索引擎时期的成果。 

事实上,“科技公司”的烙印也几乎贯穿了有道的发展始终,只是在过去两年被卷入疯狂的教培竞争后,这一印记常常会被人们忽略。转型之后,周枫也在去年年底的全员信中坦承了一点,公司唯一的路是从拼大规模的服务和运营转向产品和技术创新主导。 

“双减”之后的第一次财报电话会,周枫给投资人正式明确提出了有道未来的四大业务方向——智能学习硬件、素质教育、成人教育,以及教育信息化。除了其他公司也在做的素质教育和成人教育,“智能学习硬件”和“教育信息化”两大与技术明显挂钩的方向,都还没有看到依靠技术创新大举开辟市场的成熟玩家。 

有道“科技公司”的烙印,在近几年依然有不少体现。从2017年推出第一款“有道翻译蛋”布局教育类智能硬件起,有道随后几年每年都有硬件新品发布。2019年有道敲钟上市,周枫也在给全体员工的公开信中写道,“我们非常笃信技术的力量可以在这个领域做些改变,但我们却不是盲目的唯技术论者,一切技术的使用都要以人的需求为原点去看。”2020年第三季度,作为有道学习服务和产品业务主要构成的智能硬件,收入第一次超过广告收入…… 

换句话说,“智能学习硬件”和“教育信息化”并不是有道凭空想出的转型路径,种子早已埋下。彼时被宣传为应对竞争同质化的硬件等等策略,如今看来也成了有道应对危机的武器。据公开信息显示,有道信息化业务在去年和苏州市政府达成了战略签约,也给这条ToB的业务播撒了更具想象力空间的种子。 

过往的耕种让有道成为K12在线教育公司中产品品类最丰富的一家,涵盖了道词典这类工具型App,有道词典笔等智能硬件产品,围棋、美术、编程等素质教育工作室,面向B端提供素质类课程和智慧学习硬件的智云业务,以及面向大学生的网易云课堂和中国大学MOOC等,其中不少都和技术相关。有道一直以来表现出的对科技的崇尚,或许能够解释为什么资本对其依然有信心。 

科技面能救活转型中的教培企业吗? 

与其说行业里还少有人提技术相关的转型方向,不如说是少有人敢提。 

科技实力的养成需要时间。单就硬件来说,其门槛高,投资周期长,且回报不确定。如果一家互联网公司想尝试,它必须首先建立一个复杂的系统,包括设计、供应链、大规模生产、定价和分销,每个环节都足够繁琐和致命——这或许能够解释为什么一直少有教育公司想要去碰硬件,如果一家公司本身还没有科技基因,这条路无疑会更难走。 

不过,一家公司的科技优势一旦形成,别人也很难替代。 

这是我们在分析有道的竞争优势时无法忽略的部分,然而光是目前在硬件产品上经验的累积,仍不足以得出有道未来将一片光明的结论。 在线教育公司在转型中的问题远比表面上复杂,其现有资源要如何匹配,转型后市场是否广阔等等,都会直接影响到将来的经营状况,很多时候,科技水平也仅仅是其中的影响因素之一。 

毫无疑问的是,现阶段教育行业再也没有哪条赛道能超越此前学科培训的天花板。智研咨询及艾瑞咨询曾做过这样的统计,2020年,K12的市场规模约3万亿元,而成人教育市场规模约1.1万亿元,素质教育市场规模则只有3241亿元。 

作为在线教育公司转型的两大热门方向(同样也是被有道写进未来规划的两条路),素质教育和成人教育在资本市场可能并不被完全看好——教育现状下,素质教育的参培率低,且没人能保证未来不会再出限制政策;成人教育的参培率也低,报名者多是以考级考证为目的的短期学习,续费率是其增长难点。 

即便是硬件这样最能形成竞争优势的业务,生意也不一定好做。手机行业多年以来的发展已经证明了这一点——这个行业形成的一个普遍共识是,硬件不赚钱,早年的乐视手机赚钱靠的是广告、生态和乐视服务;雷军也宣称小米是家移动互联网公司,靠互联网服务赚钱,硬件只是微利。 

所以回到“科技面能否救得了转型中的教培企业”的问题,现在依然要打个问号。 

不过这不是说在线教育行业就要减少对技术的投入。有道对教育行业最正确的判断恰恰在于,它是相信技术能给教育行业带来改变的,正如有媒体曾分析的那样,“每一次在线教育风口的兴起都与技术成熟相关,比如一对一教学基于视频通话技术,大班课也要依赖能支持上千人同时低延时上课、互动的底层技术”。 

在线教育需要一个转型样本

科技本应更好地服务于教育,但在过去几年的虚假热潮下,从业者的注意力不再是如何优化用户体验、配合教学教研,反而成了用户的转化、留存率。 

网易有道高级副总裁罗媛曾在接受采访时如此表示,有道过去几年一直在和教育行业的产品同质化和纯信息流获客两大难题作斗争,现在终于解脱了。周枫也在去年12月31日的内部信中感慨,“值得庆幸的是,即便是在过去两年极度惨烈的竞争之下,我们都没有丢掉我们的定力——利用技术持续创造好的产品。” 

对于有道这样自我定位为“教育科技公司”的企业来说,“双减”政策的到来与其说是打击,不如说松绑更恰当。 

当然话说回来,科技到底能否带领这个公司成为全行业转型的成功样本,还需要一段时间才能有定论。

本文来自微信公众号 “品玩”(ID:pinwancool),作者:李禾子,经授权发布。