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每日优鲜股价为何跌去四分之三?

2022-02-25 创新
烧钱、裁员、破产,2021年国内生鲜赛道遭遇了硝烟弥漫下的行业寒冬,每日优鲜、同城生活以及呆萝卜等生鲜巨头在这一年相继宣布巨额亏损甚至破产出局。 2021年上市破发,但每日优鲜依旧是“中国生鲜电商第一股”,值……

烧钱、裁员、破产,2021年国内生鲜赛道遭遇了硝烟弥漫下的行业寒冬,每日优鲜、同城生活以及呆萝卜等生鲜巨头在这一年相继宣布巨额亏损甚至破产出局。

2021年上市破发,但每日优鲜依旧是“中国生鲜电商第一股”,值得注意的是2020年营收规模被叮咚买菜赶超后,每日优鲜离生鲜老大的位置越来越远。

无论是投资人还是股民,似乎对每日优鲜失去了信心,一方面是投资热潮和窗口期已过,另一方面,每日优鲜的自身业务难以形成完整闭环。

2021年前三季度,每日优鲜收入21.2亿元,这个数据仅为叮咚买菜的三分之一。加之它的亏损高达9.707亿元,寻找新的营收拐点刻不容缓,但每日优鲜的种种表现,似乎有点病急乱投医的迹象。

伴随着预制菜行业战火再燃,样样都抢在前头的领跑者遭遇了“后来者居上”的挑战,如今的每日优鲜风光不再,正沦为掉队者。

01入圈简单,出圈不易

预制菜被视为2022年开年的第一个风口,连沉寂许久的生鲜电商也因率先押注预制菜而重焕生机。根据市场预计显示,预计2026年预制菜规模将超4000亿元,复合增速15%。

每日优鲜入圈预制菜已有两年之久,2020年3月,平台通过上线“名店名菜”频道邀请餐饮企业入驻,与西贝贾国龙功夫菜、眉州东坡、渝是乎等品牌合作,为消费者提供预制菜。

每日优鲜股价为何跌去四分之三?

伴随着餐饮领域新业态的快速革新和发展,盒马、叮咚买菜、钱大妈、锅圈食汇等品牌纷纷加大对预制菜业务的投入。直至2021年底,每日优鲜才正式上线自有品牌“每日招牌菜”,可谓起了个大早赶了个晚集。

预制菜,会是每日优鲜的救命稻草吗?

首先,每日优鲜预制菜采取代工模式,品质难控。

公开资料显示,每日优鲜在预制菜自有品牌的生产加工上,采用代工厂模式。代工模式成本低,考虑到每日优鲜目前的经营状况,自建工厂显然不是最优解。但该模式的弊端在于品质不可控,难以形成标准化,很可能在食材品质、食品安全和对口感的还原度上损害消费者的品牌信任度。

相比之下,拥有食品研发加工工厂的盒马、叮咚买菜可能更容易获得消费者的认可。

其次,不断缩小的业务范围难以打开预制菜市场。

每日优鲜预制菜的配送范围主要依赖前置仓布局。然而,随着前置仓数量减少到不足700个,仅覆盖17个城市,其产品能够触达的人群也被限制了。因此,每日优鲜很难在短时间内形成自身在预制菜方面的影响力。

每日优鲜股价为何跌去四分之三?

再者,预制菜众口难调,需要做深而非做宽。

与传统餐饮品牌做预制菜侧重B端用户不同的是,生鲜电商预制菜主攻C端消费者。但To B 的业务To C化,会让C端消费者极为不适。

一位消费者表示:“每日优鲜上架800个预制菜产品!典型的兰州拉面模式,菜牌上超百个菜,会让人看花眼,回头还是拉面、刀削面……”

消费者期待品牌预制菜给他们带来“闭着眼睛点,道道都好吃”的舒心体验,但现实情况是,真正好吃的就那么几种,小众产品多半容易踩雷。

事实上,在短保预制菜上发力的钱大妈,正在撬动预制菜的“新鲜”密码。而每日优鲜并未把握预制菜商品的核心逻辑,相比于宽度和泛度,深耕预制菜的精度和深度更为重要。

02跌跌不休,如何止损?

每日优鲜2021年3季度财报显示,每日优鲜3季度营业收入为21.2亿元,同比增长47.2%;毛利为2.606亿,同比增长8.89%;2021年3季度累计营业收入为55.47亿元,亏损30.17亿元。

伴随着营业收入和毛利增长的同时是净利润的持续下降。同期财报显示2021年3季度每日优鲜净利润为-9.737亿元,同比下降超过101%。

面对持续的亏损,同为前置仓模式的每日优鲜和叮咚买菜似乎做出了不一样的选择,前者在经营战略上更为“保守”。

每日优鲜股价为何跌去四分之三?

截至2021年6月末,每日优鲜前置仓数量由2019年超1500个缩减至625个,缩水大半;而竞品叮咚买菜2021年3季度全国前置仓数量超过1375个,较去年同期城市覆盖量超过185%。

每日优鲜给出的理由是为了专注于有效客户。虽然此举在一定程度上减少了每日优鲜的履约成本,从而提升了毛利率,改善了盈利能力。但是效果也有目共睹,本身在竞争激烈的赛道上不进步就会被反超,又何况是主动撤退?

再加之叮咚买菜等其他线上电商平台的疯狂拉新,或以薅羊毛等低价促销拉拢消费者,建立消费习惯后,每日优鲜的客户群体不可避免地流向了竞对,也造成了每日优鲜的逐步掉队。

商业竞争从来不分前来后到,即便每日优鲜作为老玩家拥有绝对的先发优势,即便在此前已经自建冷链物流,而且也拿到了接近5亿美元的巨额融资,但面临来势汹汹的对手时,跑得不够快,掉队也不足为奇了。

每日优鲜股价为何跌去四分之三?

抛开“前置仓是个伪命题”的灵魂拷问,如今的每日优鲜似乎有些不务正业。

每日优鲜合伙人兼CFO王珺就曾表示:“若每日优鲜继续重点做前置仓到家业务,至多也只能在生鲜和快消领域占到6%-7%的市场份额。”于是乎,每日优鲜做起了零售云和智慧菜场、收购无人便利店品牌“在楼下”,发力无人零售等平台型业务,去抢占“25%乃至40%的市场份额”。

野蛮生长的时代一去不复返,生鲜电商行业进入了优质产品、高效运营能力比拼的阶段。跑马圈地、流量运营是企业前半段的核心竞争力,但回归产品本质才是未来增长的持续驱动力。

中国生鲜电商行业的潜力毋庸置疑,但这一切的前提是活下去,每日优鲜还需及时止损。

本文来自微信公众号“零售商业财经”(ID:Retail-Finance),作者:晴空,经授权发布。