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哪吒汽车,满身肥肉?

2022-02-25 汽车
有人称哪吒是“肥肉”,有人称哪吒是“船票”,不同的玩家带着不同的目的来到哪吒,加入哪吒,帮助哪吒,重塑哪吒。 被催熟的哪吒,已经挤掉了蔚来。 2022年1月新能源汽车销量榜出炉,除了小鹏汽车、理想汽车位居前两……

哪吒汽车,满身肥肉?

有人称哪吒是“肥肉”,有人称哪吒是“船票”,不同的玩家带着不同的目的来到哪吒,加入哪吒,帮助哪吒,重塑哪吒。

被催熟的哪吒,已经挤掉了蔚来。

2022年1月新能源汽车销量榜出炉,除了小鹏汽车、理想汽车位居前两名,哪吒汽车已超越蔚来汽车,升至第三位。同时,前三名销量均破万,分别为小鹏汽车(12922辆)、理想汽车(12268辆)、哪吒汽车(11009辆)。第四位的蔚来汽车为9652辆,零跑汽车销量上升至8085辆,逼近蔚来汽车。

由此可见,原本第一梯队从“蔚小理”(蔚来、小鹏、理想)已经变成“小理哪”(小鹏、理想、哪吒)。而达到这一个成绩,哪吒只花费了130亿,在蔚来李斌说造车门槛已经提高到400亿的当下,在何小鹏说15万之下没有智能车的现今,哪吒似乎走出了另一条路耐人寻味的道路。

而另一边,哪吒汽车的亏损还在扩大,根据合众汽车股东360集团公告透露的哪吒汽车业绩显示,2020年度哪吒汽车实现营收12.97亿元,净亏损13.21亿元;2021年上半年实现营收16.32亿元,净亏损6.93亿元。哪吒汽车目前仍处于高额亏损的阶段。

到底是什么吸引了如此多大佬入局,而哪吒暂时的成功,到底归功于主打B端的北汽模式,还是低价SUV的长城模式?

01 营销翻车与大佬站台

哪吒汽车,满身肥肉?

细看哪吒汽车的成长历程,几乎一直伴随着丑闻与争议。

在营销端,最具争议且最有名的就是当年哪吒汽车营销负责人声称要请劣迹艺人代言的新闻,不到24小时,被骂上热搜。到了今年,哪吒汽车也是好戏连台,最近又在抖音直播时,请来女主播光明正大地打擦边球,引发热议。车评人集体编出了“造车不太行,打擦边球第一名”的调侃段子。

在商业模式上,哪吒汽车的争议也从来没有停止过。最被人诟病的问题之一,就是其庞大的地方政府投资,以及带来的不可持续的B端销售,早在2020年《财经》杂志就有报道称,哪吒汽车背靠浙江桐乡、江西宜春、广西南宁三个地方政府产业基金。哪吒汽车创始人张勇也向媒体透露:“目前资方主要来自地方产业基金,占比超过60%,团队占比超20%;剩下不足20%的部分为清华系和社会资本,包括两个上市公司和一些自然人。”

这种投资背景之下,让哪吒在没有量产时,就收获了许多订单。而这样的打法让哪吒汽车的销售总被行内人诟病“水分很大”。

而另一方面,需求的持续性,是外界的普遍的疑问。

有行业人士曾对其评价:“哪吒这种先从B端试水,然后改进产品,接下来进入C端的模式,其实跟当年北汽很像。但是出租车或者政府用车与家庭用车差别很大,产品定位、产品逻辑根本不同。这种折扣大,走量的生意怎么持续?”

就像任何事都有B面一样,哪吒汽车的争议似乎也只停留在了消费端和专业车评人的圈子中。而在资本方,哪吒汽车迎来的却是华丽的转身。

最具有代表性的有两个,第一是周鸿祎,虽然在采访中略显无奈地说道“我们的选择不多,新势力的前六名中,四个已经名花有主,哪吒汽车已经累计生产下线超过4万辆,完成了核心种子用户的积累,初步奠定了市场拓展的基础。”

但是精明的红衣教主出手时却毫不犹豫,直接在哪吒汽车的D轮融资中买成了第二大股东。第二位就是宁德时代,宁德作为世界级电池龙头,在产业端的话语权非常强势,特别是在进入特斯拉产业链之后,宁德时代无论是在电池技术,还是在产业链整合方面都已经得到了世界级的认可。同时,技术的领先让车厂对于宁德时代的电池趋之若鹜,长年满销满产已是常态。

而此刻,从未投资过车厂的宁德时代首先落子哪吒汽车,宁德进入哪吒汽车之后,宁德打通了从B端到C端的全产业链,这也就是意味着,在同类车的竞品中,哪吒已经在电池端保持了绝对的优势。

争议与支持同时发生在一个车企之上,像是对于历史和未来的映射,那么哪吒到底何处吸引人呢?

02 被忽略的需求,被隐藏的爆款

如果说新能源车是一张门票,那么哪吒汽车就是最具性价比的那张票。

哪吒的性价比,首先展现在产品一端,两款主力车型哪吒V和哪吒U,售价分别为6万和10万,这个价格在同类之中竞争者几乎没有,两款车型都是纯电SUV。

哪吒汽车,满身肥肉?

哪吒的战略意图似乎非常明显:依托产业链优势,主攻下沉市场的用户需求。新能源电动车的渗透率已经到达20%的临界点,而且如果从销量来看,无论是特斯拉,还是蔚小理,几乎都扎堆在了30万以上的价格带中,与30万元区间的热闹不同,新能源的下沉市场,却显得异常冷清,特别是10万以下的纯电SUV市场,根据懂车帝的数据,只有14款车型,而在这个区间,哪吒是当之无愧的王者。

回顾汽车销售的发展历史,30万以上的车型,虽然利润空间很大,但并不是销量的重点。根据乘联会的数据来看,2019年狭义乘用车销量2109万辆,其中绝大部分都是15万以下的,占比达到了60.4%。15-30万的占比达到了29.8%。30万以上的车型占比,只有区区的9.8%,也就是说10辆车之中,只有一辆车的价格是高于30万的。

而2020年,豪华品牌的车型,在中国只卖出了323.6万辆,在总销量的占比只有16.2%,而且这些车型,很多都是入门级的豪华品牌,比如说奔驰A级,奥迪A3、宝马1系,因为30万以上的车型占比只有10%左右。

市场小,玩家多,红海之下,是加剧的竞争和相对较低的增量空间。

而在空间较大的下沉市场,哪吒具有某种程度上的先发优势,较低的价格以及较少的对手,让其销量迅速增加,从量产开始累计销售超过6万台,2021年下半年更是开始提速,到目前为止已经达到了月销破万的成绩。

历史总是惊人地相似,如今哪吒汽车的逆袭很容易让人联想到已经连续11年霸榜SUV销量冠军的长城哈弗H6。一代神车几乎靠着一己之力托起了长城长达11年的成长。

根据券商研报显示,2011年8月,长城汽车第一次推出哈弗H6,凭借着超强的性价比,以及低价SUV市场的空缺,H6一经上市迅速成为爆款,在2012到2013年,长城凭借哈弗系列抢占先机,长城汽车的股票涨幅接近240%,哈弗也帮助了长城汽车2012年的汽车销量增长了34%。其中,SUV车型的销量增长了90%,占到了总销售的45%,帮助长城在营收上增长43%,净利润63%。而复盘长城近十年的业绩变化,SUV车型的销量变化,特别是哈弗H6的变化,是长城发展的主要影响因素。

长城哈弗系列的成功,几乎可以概括近十年消费者对于中国汽车下沉市场的理解。

对比哈弗H6与哪吒汽车,两者无论从时间节点,还是销售策略都有很强的相似性,首先,就是性价比,哈弗9万到15万之间的定价,比当时同级别的SUV要低30%左右。同样哪吒6到10万的价格,几乎让他在同一领域没有敌手。

第二则是长城对于下沉市场需求的关注,与哈弗H6同期的SUV往往都非常强调越野性,进而不断地加强汽车性能,而在现实生活中,大部分购车者对于纯越野的需求不大,而真正的城市用车需求才是重点,于是空间感与实用性成了哈弗主要的方向。这与现今造车新势力一直强调的智能化趋势也非常相似,其实在下沉市场的用车场景中,智能化的比重并没有大家想象的那么高,而一个价格便宜,充电方便,空间充足的产品,往往能打动市场。

第三则是规模效应与先发优势,当哈弗开始占领10万元区间的用户心智时,以及连带的规模效应发生时,对于内部的降低成本,以及对于外部的品牌营销都有可观的促进。在电动车领域,五菱mini的成功可以拿来映射对比,连续超级销量背后是五菱mini对于A00级车的心智的占领,导致人们几乎把A00级车与五菱mini绑定,从而进一步促进其销售。

哪吒汽车现在虽然还没有达到像五菱mini对于A00级车的统治力,但是其快速增长的规模,让人不可小觑。

哪吒创始人张勇曾经提出过自下而上的三步走策略:第一步是月销量过万,第二步要在10万-20万元的市场销量5000台到10000台拓展市场,第三是2025年销量50万规模。这与长城的策略也非常相似。

03 合力之下,走阻力最小的路

虽然与长城有相似的路线,但是要复制长城的路并不简单。当年长城以皮卡起家,在造哈弗系列时,采用共线生产,于是降低了成本,而对于爆款车型的理解,长城也有十足的经验,无论是曾经的H6,还是今天的坦克300,和欧拉好猫,持续打造爆款的能力,已经成为其核心的竞争力。

哪吒汽车,满身肥肉?

可是反观哪吒汽车,在桐乡、南宁、宜春的三家工厂,先前几乎都是只是供给政府与B端,这与长城来说不可同日而语。而对于爆款的理解,哪吒汽车也还只是处在初期阶段。

但是,对于哪吒汽车而言也并不是没有好消息。多家供应链大佬的介入,让哪吒看起来武器库非常充足。

特别是宁德时代与360的入股,几乎同时加强了哪吒在电动化和智能化的底气。巨头站台的下一步,是资源的注入。根据tech时代报道,截至目前,宁德时代的投资布局已经遍及海内外动力电池的上游原材料市场及下游汽车制造商。从上游供应链看,宁德时代动力电池的主要材料分别为正极材料、石墨、隔膜、电解液、外壳,以及矿产资源钴、锂、镍等。随着动力电池原材料价格进入上行周期,原材料生产方越来越多地挤占新能源汽车产业链收益,但是这样的隐忧几乎不太会发生在哪吒汽车的身上。

而另一边,以两位巨头的视角,其实哪吒也缓解了他们的焦虑。

360成长的乏力几乎是不用多说的事实,手机业务上已经被甩开的身位,想从汽车业务上弥补。在2021年9月底召开的世界互联网大会上,周鸿祎谈及哪吒汽车的动机。他表示,“360投资造车是把技术、人才、资金和数字化基因赋能给传统汽车制造业,产生化学反应和链式反应,打造智能网联汽车的新标杆。”对于哪吒的期望不可谓不高。

而宁德时代更是如此,2022开年与小鹏汽车在供应链上的争议,其实某种程度上来说,已经显示出宁德时代发展到一定规模之后,车企对于其畏惧,车企会不会模仿苹果在供应链上扶植多个玩家,成了宁德新的忧虑。同时,身背万亿市值本身就被资本市场诟病,而下游车厂的布局缺失,也让宁德时代在一体化的道路上失去了想象空间,2022年开年之后布局换电市场与哪吒汽车,几乎是这种驱动力之下的下意识反应。

巨头在焦虑之下,往往能形成合力,而哪吒并不强势的管理层(创始人方仅占2%股权),更是让这种合力的产生有了可能性。

同时,B端业务对于哪吒来说,更像是一份保底的试验田,在试错和稳定的现金流之下,以时间换空间,让产品的发展得以延续。

有人称哪吒是“肥肉”,有人称哪吒是“船票”,不同的玩家带着不同的目的来到哪吒,加入哪吒,帮助哪吒,重塑哪吒。但此哪吒非哪吒,当真与《封神榜》神话故事一般,莲藕塑身,无魂无魄,百邪不侵,战无不胜吗?

本文来自微信公众号 “科技新知”(ID:kejixinzhi),作者:樱木,经授权发布。