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信良记,一个被小龙虾带火的预制菜顶流

2022-07-05 生活
小龙虾旺季也带动了相关品牌的新一轮推广,其中以小龙虾预制菜著称的信良记近期在全国22个城市启动了分众电梯广告投放,打出“餐厅的味道,一半的价格”口号,掀起小龙虾“爽到家”热潮。随着信良记的广告营销不断深入……

小龙虾旺季也带动了相关品牌的新一轮推广,其中以小龙虾预制菜著称的信良记近期在全国22个城市启动了分众电梯广告投放,打出“餐厅的味道,一半的价格”口号,掀起小龙虾“爽到家”热潮。随着信良记的广告营销不断深入,预制菜也或将进一步渗透至万千家庭。

自疫情爆发以来,大量行业遭到市场影响,但预制菜行业却在宅家红利中不断破圈。若从更长期视角来看,预制菜走红的背后,其实是新基建背景下,大众消费升级的持续推进。

过去预制菜主要面向B端企业,解决的是餐饮企业工业化生产、标准化品控的问题,但C端预制菜长期存在价格高、口感差、交付难的三大难题,并未被终端消费者普遍接受。

如今,一方面随着网络通信、电子商务、冷链物流等数字化新基建的不断完善,用户终端交付的成本和体验都在变得越来越优质;另一方面经过多年来预制菜企业的研发和技术突破,口感口味问题也正在快速被攻克,产品品质开始被广大用户接受;同时由于疫情原因,让预制菜在居家场景中迅速破圈,需求的增长刺激供给端的规模化,从而推动了成本和价格的下探。

可以说,在新消费大起大落的背景下,预制菜行业成了近几年来消费行业为数不多的长期风口。根据官方信息显示,信良记在天猫、京东、抖音三大平台的小龙虾预制菜品类中多次获得销冠。可以说,在小龙虾预制菜品类中,信良记已经取得了头部地位和阶段优势。

“小龙虾背后的大生意”

消费是基业永青的“永恒赛道”,而随着预制菜产品的不断成熟,其或将成为消费者冰箱里的默认选项。从具体品类上看,以小龙虾为代表的水产品正在成为市场新宠。根据《中国小龙虾产业发展报告(2022)》数据显示,2021年我国小龙虾产业总产值为4221.95亿元,同比增长22.43%,其中小龙虾即食食品场景占比明显提升,小龙虾预制菜成为市场新宠。

信良记,一个被小龙虾带火的预制菜顶流

2021年按品种分淡水养殖产量及占比图片来自《中国小龙虾产业发展报告(2022)》

小龙虾消费增长背后,亦是国人从红肉摄入转向白肉摄入的消费升级驱动。事实上,小龙虾的产销量快速增长、在社交媒体的走红主要在2018年前后,但早在2016年,信良记团队便开始筹备小龙虾预制菜创业,并成功在2019年实现品牌和产品的双重破圈,一举成为小龙虾预制菜品类销量头部品牌。可以发现,信良记精准地预判了小龙虾消费的破圈趋势。

信良记押中小龙虾品类显然并非偶然,根据信良记创始人兼CEO李剑透露,信良记在创业初期曾经考察过大量品类,经过层层筛选之后,最终才选择了小龙虾作为预制菜创业的突破口。

具体而言,李剑选品上有一套独特的方法论,主要可以分为三个步骤:首先,信良记团队会对于具体品类进行大量的用户调研、数据调研,一方面对用户的消费需求及痛点进行拆解分析,另一方面也通过消费数据变化判断市场未来的发展空间、体量;其次,会对具体的品类进行供应链层面的研究分析,判断相关供应链的发展成熟度,推演未来供应链能力能否支撑C端消费体验的需求;最后,信良记会将具体的品类痛点与团队自身的能力进行匹配,若处于团队的能力圈之内,便将开启产品立项。

在信良记入局小龙虾赛道后两年,小龙虾品类发展空间便已经被市场认可,李剑的选品方法论亦被验证。从产品属性上来看,小龙虾具有明显的网红属性,是朋友圈拍照分享的一大主角,可以表达用户个体的生活方式,也就更加容易成为爆款产品;从整个预制菜的工艺来看,小龙虾的制作工艺相对较难,属于预制菜中的一大核心竞争力,信良记花大力气攻克整个小龙虾的制作工艺,未来也能对其他品类进行降维打击,打开整个预制菜的品类空间。

信良记,一个被小龙虾带火的预制菜顶流

信良记产品与销量的巨大优势,以及小龙虾预制菜的市场想象空间,让信良记受到了资本市场的追捧,根据公开数据显示,从2017年至今,信良记连续获得主流VC和名星资本的多轮加持,先后获得融资近5亿元。

“抓住产品与供应链,用户自然会来”

商业历史无法假设,不少经典品牌和产品的成长史看似由一系列偶然机遇促成,但背后实际上都有着必然因素,那就是满足大众用户的产品需求。

今天信良记的破圈受捧程度,早已超出了李剑创业之初的预料,按照李剑的说法,信良记的发展有一定运气和外部时机成分,但更多也是自身日拱一卒、精益求精的内功修炼。

复盘下来,信良记的发展历史可以总结为:先从B端切入行业,逐渐建立供应链、打磨产品力、锻炼团队组织力、验证商业逻辑,再果断切入C端市场、实现品类及市场突围。信良记的每一步,既有天时的加持,更重要的是对供应链与用户的尊重。

“天时”指的是信良记抓住了难得的产业机遇和营销机遇,宏观环境上疫情爆发下的宅家红利让预制菜领域受到更多关注,在品牌营销上信良记也借助的罗永浩直播带货“一战成名”。[K1]

李剑当时判断,随着直播电商的快速破圈,抖音会快速投入资源发展直播电商板块,而一旦抖音切入直播电商,就必然需要聚集资源去打造影响力主播的标杆案例,罗永浩的入驻便能够获得极大关注。这实际上是一个难得的低成本品牌传播机遇,也让李剑当时决定“all in”罗永浩。

事实证明李剑的判断是正确的,信良记在罗永浩直播间首次亮相,便卖出了51万多斤小龙虾,拍出超过5000万的销售额直接刷新业界记录。后来,信良记也顺理成章地成为了交个朋友直播间的长期合作伙伴。

但在品牌大众传播的水面之下,依旧需要优秀的产品力支撑,这就涉及到供应链、产品品质管理等方面实打实的功夫。

在供应链层面,信良记已经从湖北潜江上游产地、到美食研发中心的调味、到液氮秒冻的锁鲜技术、再到顺丰冷链的战略合作,打通了小龙虾预制菜全产业链条。实际上,李剑本人就是具有二十余年餐饮经验的行业老兵,并且是行业中少有的、具有全产业链经验的创业者,信良记能够快速整合全产业链、形成供应链优势,也与李剑此前的行业经验及资源密不可分。

产品力是品牌可持续发展的根源所在。在产品的打磨上,信良记颇有几分曾国藩“结硬寨,打呆仗”的执拗。

对产品的执拗一方面表现在内部产品研发流程的苛刻。李剑透露,在信良记的产品研发上,至少要经过三轮市场测试检验。首先在产品早期研发阶段,信良记会在内部员工和部分消费者中进行小规模“内测”,大约经过3-6个月的不断迭代测试,产品原型才能走出实验室;经过第一阶段测试后,信良记会批量生产数百数千箱该产品,通过经销商渠道和网上销售再次进行中型规模的市场测试;若用户反馈不错,便开始大批量生产上市,若用户反馈一般,那便会重新进行优化迭代。

另一方面则表现在产品品质口味的精益求精。例如在产品调味研发这一板块,信良记设立了“亚洲美食研发中心”,并且邀请正宗川菜大师进行匠心调味,保障口味既留有正宗川味,也能面向全国各地大众用户,口感好、口味好,也是消费者复购的根本动力。

从市场的产品售价来看,信良记产品处于市场中高水平,但根据包装信息显示,信良记固体物含量≥82%,大大超出市场55-60%的常规水平。所谓固体物即可视为小龙虾产品中真正可食用部分,按照固体物单价计算,信良记反而成为最具性价比的品牌之一。但大多数不明就里的消费者,只留下了“信良记不便宜”的刻板印象,转头离去。

实际上,如果信良记在产品规格和包装上选择降低固形物含量比例,便可以把价格做到行业最低,但李剑认为,这样的做法尽管符合商业逻辑,但却违背了产品逻辑。正如Apple在设计产品时,把普通用户可能永远也看不到的电脑主板也设计的美轮美奂,以此践行自己的品牌哲学。信良记在固形物含量上的“笨拙”,印证了李剑对用户的尊重。

成功,来自不必要的坚持。

同时李剑表示,信良记在虾的原料品质、生产加工、液氮包装技术等方面均进行了大量投入,对产品品质的追求这也给予了用户更好的产品体验。这些前期的重资产投入,在早期确实也带来了一定的成本压力,但如今随着市场规模的扩大,供应链布局的完善,信良记已经借助产业规模效应有效地解决成本问题。

信良记,一个被小龙虾带火的预制菜顶流

“不做网红品牌,曾经网红过就够了”

从“网红”到“长红”的跨越,是每个企业发展过程中的共同挑战,如果回顾过去一两年的新消费市场,可以发现大量所谓的“网红爆款”,实际上只是昙花一现,“一时红”和“一直红”之间存在巨大鸿沟。

信良记抓住了小龙虾预制菜的风口,实现了三大平台小龙虾类目产品长期销冠和品牌价值破圈,但面对更多竞争者的相继入局,信良记小龙虾“爆品效应”能否维持便成为企业接下来将要面对的考验。

从信良记的近期动作上来看,其主要发力点有三个方面。第一是在供应链上持续深化布局,提高产业效率,并不断放大规模效应,实现稳定高质量的产品供给;第二是不断进行产品创新,通过对产品研发的加大投入,不断推出新的爆品,并对“爆品方法论”进行有效沉淀;第三便是在品牌传播层面持续深入,例如近期通过分众广告的投放,在强化品牌心智、实现品牌占位的同时,也实现用户的下沉与渗透,进一步打开C端市场,让更多人养成在家享用小龙虾的习惯。

值得一提的是,李剑本人也正在积极拥抱新媒体和流量,李剑的个人IP打造,也正在成为信良记品牌传播的有效阵地。例如李剑正在抖音上运营自己的个人账号,对外分享餐饮行业和创业的干货内容,这也让李剑本人实现了更大范围的行业及用户链接,以个人IP对品牌进行赋能。由于李剑本人具有餐饮全产业链的实操经验,内容干货具有较大稀缺性,这也让粉丝用户更具粘性,并且对信良记产生信任感。

曾经沧海难为水,李剑相信,当更多小龙虾的拥趸享受过“餐厅的口味,一半的价格”的体验,就再也回不去了。而当“信良记”真正占领消费者的心智,品类的横向延伸将带来更大的想象空间。

对于李剑而言,商业是一场正和游戏,而非零和博弈,这也让他以更开放的心态去看待日益激烈的行业竞争。李剑认为,创业想要成功无非需要做好两点:

第一是顺势而为,这听上去简单,但大多数人都是后知后觉,什么是“势”、如何提前发现“势”,背后都需要创业者长期深入的进行思考;第二是天道酬勤,日拱一卒、积沙成塔的力量远比一时突飞猛进要强得多,这背后就是对长期主义的不断坚持,正如老话所说的“天行健,君子以自强不息”。而这两点都与爆品并没有太大关系。

爆品是努力的短期结果,更是长期赛跑的开始,李剑常对团队说,“爆品短期看是很重要,但长期看一点儿也不重要,只有当小众爆品成为大众经典时,那你可能才算是真的做成了”。

信良记的快速发展,可以看做是当下预制菜产业破圈向上的一大缩影,也为当下新消费品牌探索出了一条成长路径——凭借优质爆款产品迅速出圈,同时布局供应链上下游,再进一步通过品牌心智占领强化头部位置。可以说,信良记极大地推动了小龙虾乃至预制菜的行业发展,也让更多家庭的冰箱中、餐桌上出现了预制菜的身影。