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如何用内容打造私域战斗力?

2022-06-23 职场
之前我们分享了内容与活动在私域运营中的重要性与差异性,并梳理了企业打造内容增长体系的思路:首先基于客户决策阶段设置有效的内容与活动计划,同时建立有效内容的内部协作机制,定期听取市场、一线销售员工对于……

之前我们分享了内容与活动在私域运营中的重要性与差异性,并梳理了企业打造内容增长体系的思路:首先基于客户决策阶段设置有效的内容与活动计划,同时建立有效内容的内部协作机制,定期听取市场、一线销售员工对于内容的需求与反馈,及时针对内容进行调整,帮助员工与客户建立更健康、更优质的互动关系,为员工的私域关系赋能。

在建立好私域内容体系认知后,今天我们将着手拆解【内容准备】这一环节,与您共同探讨在内容协作体系中,该如何制作优质的内容。

一、私域内容决定一切

相信经过近两年私域认知的培育,私域的价值已经被各行业的朋友认可,也对可以反复低成本甚至免费地触达客户十分心动,更有行动派已经完成基础私域加粉,进入日常运营阶段。

在与私域建设前沿的朋友交流时,我们经常会收到这样的反馈,他们每次安排群发,不仅很难收获客户的回复,还会被一些客户删除好友。

虽然可以用【删好友即非目标客户】来宽慰自己,但每当看到经精心邀请来的客户选择不留余地地切断关系,很多企业朋友都意识到了【有效联系】是一个必须解决的问题,但却真的没有找到可以改善的方法。

在1v1私聊、朋友圈、公众号、社群等私域场景里,用户看到的所有消息、文章、活动都可以被概括为【私域内容】。可大多数推进私域建设的管理者都忽略了内容建设,原因很简单,内容的效果是缓慢的。没有人质疑优秀内容的价值,一份有效的私域内容,可以让客户打开需求窗口,可以影响客户决策,促进转化发生。

比如下方左图的医美顾问,发布朋友圈后的第二天获得了几个来自好友推荐的新客商机,但很难直接确认究竟是门店宣传内容,还是成功案例内容发挥了关键作用。比如右图的热点借势朋友圈发布后迎来了下单热潮,同样的,品牌也很难直接确认是明星效应带来的增量,因为也极有可能是产品使用场景唤起了客户需求。

如何用内容打造私域战斗力?

图/网络

很多企业都了解内容的重要性,但在真的安排内容触达时,却又开始简单粗暴的全员群发。要知道,私域内容与公域内容不同的不止是显性成本,还有难以衡量的潜在成本,全员群发听起来很爽很便捷,但真的需要好的内容,不然会对私域客户关系造成不可逆的伤害。具体表现可能是第一次收获了10w+阅读,获得了可观的成单;第二次还不错成单虽然下降,但PV保持住了……第50次只有几百阅读,成单寥寥无几,甚至有300个客户选择了直接删除好友……

我们希望客户在选购可以群发的工具后,一定要对群发内容进行细细筛选打磨,只有推过去的内容对了,用户才愿意了解你、才愿意信任你,转化和复购才有了发生基础。

如何用内容打造私域战斗力?

当前的竞争模式下,想要长久地留住客户,想用一次一次信息触达触动客户,这对企业讲好内容的能力要求很高。我们在私域里的内容和运营动作,必须经过思考和打磨,可以针对客户的喜好进行多次测试,但不可以忽视了试错成本。

私域深植于社交关系,与客户交流直接有效性的背后,是经不起试错的用户情感。

客户在表面上成为你员工的好友,但实际上是在体验品牌的综合实力,每一次不专业、不礼貌的内容发送,都在降低品牌被付费选择的可能性。

在私域里,你把用户当作群发广告的接收者,客户与你品牌的关系就在一次又一次的群发里被消耗了。

我们并不总是有机会和客户建立联系,潜在客户如果因为内容设计的错误流失了,真的可惜。

如何用内容打造私域战斗力?

二、什么是好的内容?客户有触动,有行动

下面两则消息,都是在1v1私聊场景下,以提升用户粘性为目的的群发:

咖啡品牌:

hello~今日份日签已送达,记得查收哦

海报形式-【如何定义咖啡豆烘焙程度的深浅】

茶叶品牌:

北京的茶友,我们公司收到全员核酸的要求,看起来近期北京疫情形势有些严峻😭提醒咱们一定要注意个人防护,和适当囤些生活必需品。

也非常建议大家囤一些帮助舒缓情绪的东西。

家用运动器械、零食,当然也包括茶。

小程序内页面底部也为咱们准备了一份生活必需品囤货清单,希望可以帮助到您。

小程序形式-【囤货清单】

我们不难猜出是哪一条内容收获了客户的回复与点击,也不难猜出究竟哪一条对用户转化产生了有效推动力,但咖啡品牌的基础认知内容,实在是算不上错误,客户也不会觉得被打扰,只是在对比之下,茶叶品牌基于当下客户需求导向的内容确实更胜一筹。

在汹涌的私域群发里,这已经是两条目的相对明确、内容相对精良、文案经过设计、展示经过美化的群发,只是不同企业的运营功力,目前确有高低。

什么是好的私域内容?

客户收到后没有删除你,反而回复了信息,点击了链接,购买了产品,甚至分享给好友的——让客户有触动,有行动的,就是好的私域内容。

落在数据监测上,素材的访问数据,私域的活跃度,客户的转化效率,实际成单的金额,都能够直接证明,最近发布的内容是否对了。

那么,该如何创造好的内容?

三、如何准备私域内容

一份好的私域内容,在规划初期,就必须要承载着明确的内容使命和目标受众,即这份内容,是给【谁】看的,推送的【目的】是什么。

对刚刚加粉,还未成交的新客,应该重视产品信息介绍,培育客户认知,为后续挖需沟通、转化进行铺垫。而对那些已经反复成交,对产品如数家珍的老客/关键客户,已经很熟悉你的品牌了,可以参考前文提到的茶叶品牌,在疫情这种特定事件下向用户发送具有关怀感的信息,可以有效吸引到老客,也进一步加深客户认可。

如何用内容打造私域战斗力?

明确内容的目的和受众后,私域内容的准备就变得简单了:客户最焦虑什么,最渴望什么,你的私域内容就应该准备什么。概括来说,私域内容需符合下列3个点:

  • 客户的嗨点(客户喜欢什么)
  • 客户的痛点(客户需要什么)
  • 当下的热点(客户关心什么)

一些行业的目标客户特点鲜明,在准备私域内容的时候只需要从客户出发,并不复杂。

比如医药行业,内容筹备的大方向需要从健康入手,客户最主要的焦虑就是健康,选题可以参考健康饮食、疾病保养、日常生活习惯,用专业、严谨的内容触达客户,但需要注意的是,不要用专业词汇堆砌,私域的交流最重要的是客户听得懂、能理解,然后才能有认可,才能有动作。

比如宠物行业,宠物行业产品的使用者是毛孩子,但主人作为决策者是将宠物当作孩子的,所以在私域里的内容可以是如何照顾宠物,什么营养对宠物更好,宠物喜欢哪些玩具等等经验指导。当品牌用专业经验打动了铲屎官,甚至解决了当下的焦虑,产品的消费自然而然地就发生了。

比如美妆行业,购买美妆产品的客户需求也是很明确的,对更好的自己有追求,也希望使用最新的、更好的产品帮助自己变美变好,因此产品的效果对比、新品抢鲜、产品的高阶玩法是客户关心的,在私域里用春日约会妆、新品展示、素人变妆等内容可以有效吸引到目标客户。

比如家装行业,客户最害怕的是被骗,怕施工质量不过关,也怕贵得离谱成为冤大头,因此私域内容可以从质量、性价比、口碑发力,同时强调品牌品控与品牌背书,增加客户的信任感,让客户对比之下更信任你。

分享一个实战参考,我们做的是企业服务,我们的客户最焦虑的点是微信客户管理和私域运营,关心怎么管理好员工,怎么利用私域实现降本增效,因此我们在筹备内容时,基本都是从这些需求出发,讲销售管理,讲私域运营,分享一些行业热点观察与客户服务案例。

充分了解客户嗨点、痛点、热点后,私域内容的准备就有迹可循了。

如何用内容打造私域战斗力?

对于私域内容准备经验不足的企业,除上述思路外,还可以参考这样2个原则进行内容准备:

1、专业,专业,专业

在私域里,专业是要摆在首位的。

选题敲定后,如果运营人员已经很了解这一话题,那么在分享时就要用严谨的思路把内容讲透,不要含糊其辞,遇到不懂的选题就用探讨和交流的方式,人与人的关系基础是相互信任,认可对方的专业性和价值。而错误的内容是致命的,向客户发送有误的内容会起到深刻的反效果,客户会直接改变对你品牌的信任,错误的信息甚至可能会造成一定的舆情风险。

2、恰当的风格

私域里与客户的交流是深入客户生活场景里的,不论是对话列表还是朋友圈信息,你内容的风格都必须要有企业自己的风格,然后贴合客户的习惯。

还是以家装行业为例,如果是主打高端客户、以中式风格为主打的品牌,那么在内容设计上就应该古色古风一些,在内容文案上也偏向于大气、儒雅、禅意等风格;如果是主打年轻群体,擅长现代风格的品牌,那么就要多选用潮流时尚的风格,同时语言习惯贴近年轻人的话语体系,展现形式也可以用沉浸式体验、一镜到底的Room tour来打动年轻群体。

总结

今天我们探讨了如何准备好的私域内容这一问题。除了分享私域内容的价值作用外,我们也分享了结合业务受众、准备私域内容的方法。之后我们将重点探讨私域活动这一议题。希望我们的分享对您有所启发。

本文来自微信公众号“尘锋SCRM”(ID:zengzhangpingtai),作者:玖肆,36氪经授权发布。