新闻资讯

您现在的位置是:首页 » 生活 » 如何像人类学家一样,拥有洞察力?

生活

如何像人类学家一样,拥有洞察力?

2022-06-23 生活
德鲁克强指出企业的唯一的使命是创造客户,要想创造客户,你必须了解客户真的想要什么。要想准确把握客户需求,你必须从客户洞察做起。 2009 年夏天,一位用户登陆谷歌高级搜索菜单。不一会,她就抱怨道“太麻烦了……

如何像人类学家一样,拥有洞察力?

德鲁克强指出企业的唯一的使命是创造客户,要想创造客户,你必须了解客户真的想要什么。要想准确把握客户需求,你必须从客户洞察做起。

2009 年夏天,一位用户登陆谷歌高级搜索菜单。不一会,她就抱怨道“太麻烦了!”于是,她选择点击离开。

当时,坐在这位女士背后的一位科学家正在仔细观察她的每一个动作并在笔记本上做好笔记。这位科学家发现,85%的用户在访问该页面时表现出的行为与这位女士类似。

谷歌当然看重数据,但更看重数据背后的行为,因为只有深入了解用户为何选择离开而不是继续搜索,谷歌才知道下一步改进方向。为了理解为何这么多用户放弃使用高级搜索,谷歌聘请人类学家开展用户研究。

通过访谈,这位科学家了解到填写该页面的法律条款和搜索框让用户感到麻烦,这是她选择放弃的主要原因。回到办公室,科学家向一屋子的工程师分享了他的发现。工程师决定简化用户界面。改进之后,跳出率,也就是点击后马上离开的用户百分比下降了50%。

这并不是谷歌使用人类学改进客户体验的唯一尝试。除了在客户家中观察用户行为之外,调研小组还会邀请用户到谷歌试用新品,并使用特殊设备如眼球跟踪仪记录用户在搜索过程之中发生的每一点变化,目的是更好地理解用户是如何与谷歌的产品互动的。

除了谷歌之外,越来越多的公司使用人类学家了解客户行为。为了提高影片推荐成功率,奈飞聘请人类学家麦克拉肯研究客户观影习惯。

通过走访客户并与客户深入交流,麦克拉肯发现越来越多的客户喜欢彻夜追剧,他们不一口气把整部影视剧看完,绝不罢休。

调研证实了他的发现。61% 的受访者表示他们经常连看数集影视剧,71%的用户表示连续追剧让他们感到“解渴”。 25% 的观众会利用周末两天的时间一口气看完整部 13 集连续剧。

这种观看模式不仅让观众感到过瘾,而且可以让他们理解跌宕起伏的故事情节并理顺剧中人物出场顺序。 这样,当他们与同事讨论起节目来,可以顺利接过话头。

民之所愿,我之所为。奈飞为此大量制作并发布类似《纸牌屋》、《发展受阻》这样的多集原创剧集,而将是否连续观看的决定留给了用户。大数据帮助奈飞了解用户的喜好,但人类学家帮助奈飞理解选择背后的原因。

德国高端家用电器制造商美诺 (Miele) 聘请人类学家研究消费者如何使用家用电器。他们发现,如果家庭成员患有过敏症,这些家庭往往会过度清洁地板。为了缓解这些家庭的焦虑,美诺在真空吸尘器上安装了类似交通信号灯的显示器,表明地板已经清洁干净。

宜家会派遣人类学家入住志愿者的住所,实地观察志愿者的日常生活并与志愿者交流看法。经过允许,他们在纽约、米兰、深圳等地的志愿者家中安装了摄像头,记录志愿者在真实的生活场景之中是如何使用沙发等家具的。

一、为何标杆企业洞察客户需求时,都采用人类学?

为何这些标杆企业洞察客户需求时,纷纷采用人类学呢?

首先,让我们了解一下什么是人类学。人类学的英文单词是Anthropology,这一单词的词根来源于希腊语“anthropos”,意思是人,人类学的字面意思是“人的科学”。其典型研究方法是通过观察,深入分析文化、群体或社会,并形成详尽的书面文件或实地记录。

中国人类学奠基人之一费孝通先生身体力行,用自己一生的学术生涯践行了人类学的内涵。

1935年,费先生从清华研究生院毕业后,携新婚妻子一同前往偏僻的广西大瑶山考察。途中遇险,妻子不幸遇难,他本人身受重伤。但这并未阻止他研究学术的脚步。

1936年夏天,他回老家吴江养伤,利用这段时间,他深入姐姐创办的缫丝厂做起社区研究来。9月初,他带着调查材料前往伦敦大学政经学院,师从人类学家马林诺斯基。

1938年,他通过博士答辩,其撰写的博士论文《江村经济》被老师马林诺斯基誉为“人类学实地调查和理论工作发展中的一个里程碑。”

从那时起,费老曾先后26次回到吴江继续调研。虽不良于行,但他每次回到吴江,他都会到农户家里去看、去谈、去感受。他会观察农民房屋里的摆设,看添置了哪些物件,他会观察人们的衣着,看样式发生了哪些变化。基于这些一手材料,他以江村为题,发表多篇文章。江村成为人类学的一个符号。

那人类学或人类学的方法论是如何帮助到企业的呢?

从费孝通先生的治学经历中,我们可以总结出人类学的如下特点:

第一,人类学奉行的是“扎根理论”(grounded theory)。

所谓扎根理论是基于可观察到的数据来构建理论,而不是一开始就形成一个假设。这意味着数据先于假设。

这意味着当人类学家研究某个课题时,他对研究对象并不持有任何特定观点或视角,相反,他保持开放,心怀好奇,他会认真收集所有数据,并试图找到现象背后的模式,这是获得洞见的前提。

第二,亲临现场。

人类学重视田野调查。对于费老来说,乡村农舍、田间地头就是他的实验室。人类学家必须亲临现场,仔细观察研究对象的一举一动并做好记录。

他们带着婴儿般真诚好奇的眼睛观察周围的一切,并认真倾听研究对象的叙述。在陌生的环境中,收起判断,把所有注意力放在访谈对象身上,认真观察并倾听,做到这点并不容易。

现场观察与访谈非常折磨人,因为你不知道接下来你会看到什么或听到什么。很有可能忙碌一天之后,你一无所获,但也不排除收获意外之喜。

那相比于其他市场调研手段,人类学又有哪些优势呢?

一个关键性优势在于人类学奉行的方法论可以获得真实而深刻的发现。以市场调研惯用的焦点访谈小组为例子,韦恩州立大学 (Wayne State University) 副教授艾伦·巴托博士指出调研或焦点小组“明显是人为设置出来的场景,你几乎无法深入了解人们做出选择背后的动机。”

由于消费者并不是在他们使用这些产品的真实场合中接受访谈,他们在介绍自己的心得或期望时,多少带有美好自己的可能性。

以汽车驾驶行为调研为例子,大多数调研对象在访谈中都标榜自己比其他人更在意安全驾驶。

可当调研人员坐在车里观察时,发现这些调研对象不是一边开车一边与身旁的乘客交谈,就是忙着调换音乐台或抽空偷吃几口甜点。而在访谈中,这些举止都被他们视为危险驾驶行为。

再以可口可乐为例子。如果你在平日里随机访谈街边路人,询问他们是否喜欢喝可口可乐,不少访谈对象会告诉你他们对可口可乐敬而远之,因为在大家眼里,可口可乐属于碳酸饮料,并不健康。但身体是诚实的。在这次疫情中,有着肥宅水之称的可口可乐却被称为最值钱的硬通货。说与做永远存在鸿沟。

除了存在言行不一或言不由衷的情况外,采用焦点小组等调研方式还面临另外一个挑战:客户有时很难清楚地表述他们希望从产品或服务中真正想要获得的是什么。对于许多人来说,清晰地表达自己的观点并不是一件容易的事情。

相比于这些调研方式,人类学却可以自如地穿行于言行之间。对于人类学家来说,他们是客户真实生活的见证者。只有当访谈对象处于自然放松的状态下,你才能收集到访谈对象思考和决策的真实过程,而不是他们宣称他们会如何决策。

二、如何运用人类学获取洞见?

那如何在市场调研中运用人类学来获取洞见呢?

《哈佛商业评论》刊载的一篇文章介绍了丹麦某医疗技术公司的案例。这家公司生产的产品是为胃癌、肠癌手术患者排泄废弃物所需用到的造口袋。

起初,该公司虽利用焦点小组和定量调研识别出造口术患者所遇到的困难,并提出了不少产品构思,但这些创新并未收到效果。面对停滞不前的业绩,管理层决定另起炉灶,采用人类学的方式来洞察客户需求。

第一步,重新界定问题

重构问题的目的是把问题看成是一种现象,也就是说,把问题看成是患者的体验。这一视角的变化意味着该公司不再从内部视角看待市场、产品或客户,而是从外部视角也就是客户视角审视患者体验。

之前,他们把问题界定为“如何获取新的增长源?”,这是内部视角。现在,他们把问题重新定义为“造口术患者的体验是什么?”,这是外部视角。

如何像人类学家一样,拥有洞察力?

视角的转变为解决问题提供了新的思路。 现在,该公司把重点放在了解造口术患者的感受上:造口术是如何影响患者的自我形象?如何影响他们的社交生活?对患者来说,美好的一天是什么样子?那糟糕的一天呢?

之前,产品开发和营销策略是基于这样一个假设:离开医院的两年内,患者基本可以如正常人那样生活,因为术后护理可在患者的掌控之中,所以,产品创新主要集中在改进造口袋的各种功能上。现在看来,这一假设未必成立。

第二步:收集数据

正如前文所指出的那样,人类学家收集数据时,并不是基于假设,而是基于他所看到的事实,也就是说,他必须带着婴儿般真诚的眼睛深入到客户的真实生活之中,与客户同呼吸,共命运,感知客户的一颦一笑。

为了搜集一手资料,有些研究人员甚至与造口术患者一起度过两天,观察他们与朋友和家人的真实互动。

这时,他们发现由于担心气味外漏,不少患者宁愿选择呆在家中。此外,研究人员还与造口护理护士一起度过一天,了解他们是如何为患者选择产品,帮助患者做好出院准备。

这些原始数据被制作成视频、日记、照片、笔记提交给该公司。为了确保获得有效数据,研究人员会借助结构化提问来了解患者的感受,这些提问类别包括:

• 造口如何影响患者的日常生活?

• 患者如何规划他们的日常生活?

• 患者和护理人员对于护理的期望是什么?

• 患者的护理程序是什么?

• 患者的关键需求和挑战是什么?

围绕这些框架性提问,研究人员借助直接观察、深度访谈、视频录制等方式,系统收集信息,以便让每个提问中获得的信息便于比较。为了便于日后查询,研究人员还对这些信息予以编码。

第三步:识别模式

当研究团队汇总了 2,000多张照片、数百页实地记录和2 GB 视频后,他们开始着手分析。

他们按照不同的生活场景,如居家、工作、娱乐等不同场景重新整理数据,目的是再现每个访谈对象在真实的生活中是如何保持造口袋清洁等。这一方式让他们把孤立的信息连点成线并从中发现规律。

如果说直接观察到的数据,如患者更换造口袋的频率等提供了分析的线索,那么,总结出来的患者行为和习惯则指向线索背后的根本原因。研究人员运用社会科学理论来理解患者的行为。

这些理论涉及到慢性疾病对于患者身份认同的影响,这有助于研究团队从不同角度审视数据:患者是否因为感到羞耻而不愿意外出?是否介意家中和公共场所的卫生标准有所不同?

研究人员沉浸在数据和用户的生活场景中,同理心让他们感知患者的不易:用户时常感到沮丧、尴尬甚至羞耻的那一刻。

这时,研究团队意识到医院护理和家庭护理存在的差异。在医院时,患者躺在病床上,医护人员簇拥在患者周围,此时的患者默认自己处于治疗状态。

回到家中,患者不得不面对身体变化带来的挑战,如身上的疤痕,皮肤松弛或体重反弹,患者必须练习自行更换、打理造口袋,原本适用于医院环境中的解决方案这时显得过于复杂,但此时的患者默认自己处于生活状态,现行的造口袋并未跟上这一认知。

现在,患者非常担心造口袋发生泄露问题,尤其担心在社交场所,如商务会议或课堂上,出现这类问题,这会让他们感到尴尬。

虽然该公司自认为已经解决这个问题,因为之前焦点小组访谈的结果是患者不再抱怨这个问题,但现在收集到的数据表明这个问题并未真正得以解决。患者不是没有尝试过恢复社交生活,他们也尝试着像正常人那样外出就餐、看电影,但是当第一次泄漏事故发生时,这让他们焦虑万分。

他们希望可以找到处理泄露事故的合适场所,但现实让他们很快放弃了探索。他们不得不把自己局限在他们熟悉的环境之中。为了避免尴尬,患者调整了他们的生活方式,他们宁愿呆在家中,而不是外出社交。

有的患者甚至在两年之内,完全停止了外出。他们不得不被动接受这一结果,他们宁愿牺牲生活乐趣,也不愿意面对泄露带来的尴尬。他们并没有回到正常的生活状态中。

第四步:获得关键洞见

当公司意识到泄漏问题对患者生活质量带来的影响时,他们才开始认真质疑之前的假设:之前推出的技术创新如粘合剂等在很大程度上解决了客户的问题,其实客户依然担心造口袋的可靠性。

团队开始采用新的视角重新审视数据,他们拷问自己“我们遗漏了什么?” 这一提问让他们回忆起几位护士的评语“没有完美的产品,因为没有完美的患者”“你们的产品很好,但并不适合所有人”。

这让他们联想到既然患者的身体条件各不相同,这意味着没有单一的解决方案。与其关注患者的造口类型,不如关注患者的身体状况。

这个发现看似显而易见,但之前却无人留意到这一点。他们研制的粘合剂在身体匀称的患者身上使用效果不错,但手术过后,许多患者的身体条件发生巨大变化,无论是手术留下的疤痕或肿块,还是化疗导致体重发生的变化,这些都会影响粘合剂的使用效果。

第五步,开发商业解决方案

公司决定按照患者的不同体型,设计专门产品。他们邀请数千客户提供了他们身体部位的照片,并利用这些照片开发出四种基本体型的产品。根据真实体型开发出来的产品取得了巨大成功。

新产品推出的过程也是企业文化重新塑造的过程,从研发到销售,所有部门的员工拥有全新的使命感,他们从关注技术创新转为关注客户需求,这一转变激发出员工更多的创新想法。借助人类学,他们重新找到公司业务的增长点,这些是传统市场调研工具难以解决的棘手问题。

作者:刘滨,高管教练,专注于专家智慧萃取与高效团队打造。刘嘉慧,商业案例整理者。

轮值主编| 智勇

责编& 值班编辑| 金木研

本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者:刘滨 刘嘉慧,36氪经授权发布。