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“不被定义文学”的内容流量密码

2022-06-23 职场
今年的618,与以往大不相同。外界纷纷看衰这次618,然而在作者看来,在这看似安静冷清的表面背后却有着激烈的暗潮涌动。感兴趣的朋友一起来看看吧。 万物皆可“不被定义” “去做风吧,做不被定义的风”,这段出自抖……

今年的618,与以往大不相同。外界纷纷看衰这次618,然而在作者看来,在这看似安静冷清的表面背后却有着激烈的暗潮涌动。感兴趣的朋友一起来看看吧。

万物皆可“不被定义”

“去做风吧,做不被定义的风”,这段出自抖音博主@美子干嘛了的短视频中表达对自由的向往的话,经过网友们的整活儿成为了网络热梗,让互联网从四月开始,刮起了“不被定义文学”的风。

四月是万物复苏的春季,而从这个四月开始,万物也皆可“不被定义”。

“去做狗吧,做不被定义的狗,傻狗、单身狗、舔狗。”

“去贩剑吧,去贩那些不被定义的剑,去你不该出现的地方贩剑。”

“去摆烂吧,去摆不被定义的烂,去任何你想摆的地方摆烂。”

在抖音里,网友们纷纷以无厘头的“不被定义体”,配上阳光、温暖的视频内容,来吐槽平时不知如何吐槽的事情。

“去……吧,去……不被定义的……”的文体,似乎成为了“舔狗”、“犯贱”、“摆烂”等等这些负面表达和负面情绪的高情商表达模板。

每个生活中的槽点,都可以通过这个句式,高级且不失礼貌的表达出来。

只在抖音上,“不被定义文学”的话题目前就已经有了4.3亿次的播放量。

在日常生活中的各种文案和签名中也总能找到“不被定义”的影子。

“去做运营吧,做不被定义的运营,做为流量绞尽脑汁的运营”,这是一段用“不被定义文学”对运营工作的描述“不被定义文学”背后蕴含着的内容流量密码,想必也是每个运营人员都想一探究竟的。

事件的内容流量公式

笔者试着整理总结了“不被定义文学”蕴含着的单个事件的内容流量公式:

单个事件内容流量=事件可传播度*模板可复制度*内容可创作度

“不被定义文学”的内容流量密码

事件可传播度:事件是内容流量的核心,事件可传播度可以分为吸引力和复杂度两个方面。事件的吸引力是基础,事件的复杂度则决定了事件传播的广度。以“不被定义文学”为例,能够优雅的进行各种吐槽,还能让别人感觉自己是5G上网冲浪的达人,对任何人都会有吸引力;内容上句式简单,一看就明白,不需像一些热点一样需要专门的“补课吃瓜”,也非常易于传播。

模板可复制度:模板是指可以对事件相关内容进行二次内容创作的固定套路。例如,“不被定义文学”的“去……吧,去……不被定义的……”的文体,只需要替换模板中的描述对象,就可以快速的产生新的内容。

内容可创作度:主要衡量单个事件是否能够不断产生新的内容。“新的内容”这里指与事件原本不同且可以被大家单独评论的内容,单纯对事件本身的评论不包含在此范围之中。就如“不被定义”的文体可以套用描述其他的事物,进而不断产生新的“不被定义文学”的内容一样。

对于公式中的三个影响因素,我们可以统一的使用“媒体”、“平台”、“精英”、“圈子”、“大众”五个等级进行衡量。

衡量的标准是单个事件在分别在内容流量公式的三个维度分别达到了以上哪个圈层的充分参与。

以参与度来排序:“媒体”<“平台”<“精英”<“圈子”<“大众”。

“媒体”这里特指官方属性的媒体机构;

“平台”主要指互联网上的各类内容平台;

“精英”是指娱乐明星、企业家、作家、媒体人等小部分的社会精英;

“圈子”定义为有共同行为特征的人群;

“大众”即所有的普通民众。

就“不被定义文学”而言,“事件可传播度”本来只局限于抖音。

但由于“模板可复制度”和“内容可创作度”都达到了“大众”的标准,人人都可以套用“不被定义”文体的模板进行二次创作,“可传播度”也破圈成为了“大众”级别的热点事件。

与“不被定义文学”类似,最近也很火的“废话文学”也都在三个维度上达到了“大众”的标准。

以“说了好像没说”模板,任何人都可以进行相应的内容创作,使得“废话文学”也受到热捧。

像“螃蟹死之前,都是活的”,“七日不见,如隔一周“,“上次这么无语还是在上次”,“这个西红柿一股番茄味儿”这样的金句也是不断出现。

网友们甚至在文学作品中也追溯起了“废话文学”。

鲁迅的“我家门前有两棵树,一颗是枣树,另一棵也是枣树”,王小波的“世界上有两种人,一种是像我这样的人,一种是不像我这样的人”也“入选”了“废话文学”。

笔者也在此临时创作一句:“你看完了这句话,就又多看了一句话”。

与此相比,一个脱口秀热梗或者一个社会热点新闻,如果没有可复制的模板和再创作内容的空间,也只能在传播度一个维度产生内容流量。

内容运营可以使用内容流量公式来评估运营策略或者运营事件的预期效果。如果能在三个维度都能达到“大众”的参与等级,那么也肯定能够成为一次成功的运营案例。

平台的内容流量模型

内容流量公式可以用于衡量单个事件的内容流量,我们也可以进一步升级为衡量内容平台的内容流量模型。

与单个事件内容流量公式不同,平台的内容流量模型的三个维度为“事件创造能力”、“模板生产能力”、“内容创作能力”。

“不被定义文学”的内容流量密码

事件制造能力,主要通过平台上的热点事件主要由哪个群体制造来衡量。

模板生产能力,主要通过平台热点事件的内容模板主要由哪个群体提供来衡量。

内容创作能力,主要通过平台关于热点事件的衍生内容主要由哪个群体创作和传播来衡量。

单个维度的评价标准,依然可以用“媒体”、“平台”、“精英”、“圈子”、“大众”的等级来进行评价。

单对模型进行概念性的描述比较难理解,笔者运用这个模型对抖音、B站、微博和微信进行了测评,也希望能够帮助大家更好的理解模型。

1. 抖音

抖音用户发布短视频作品时,可以选择使用道具来帮助视频拍摄。抖音的拍摄道具已经从最初简单的头饰、背景发展到现在有主题有背景音乐道具模板。用户只需要选择特效后自拍一段,就可以生成相应主题的短视频内容,操作极为方便。

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一些与AI算法相结合的道具特效也频频出圈,在其他网络平台上也能够广泛传播,起到了激发老用户创作热情和吸引新用户的双重效果。

除视频道具之外,抖音还可直接选择模板进行拍摄。模板库会根据节日和最近的热点不断更新,用户可以通过直接添加照片或者视频的方式生成主题作品。这样能够节省用户大量的剪辑视频的时间,让视频创作的门槛进一步降低。

自带热点事件属性的道具和模板,再匹配上每个用户不一样的特质和内容,抖音的内容策略比较完美的匹配了内容流量模型。

道具和模板的不断丰富,能够不断的吸引新的用户,产生新的内容。

不断扩大的用户群体,又进一步让这些道具和模板能够生产出更为丰富多样的内容,两者产生了良好的正向循环。

不仅如此,抖音在2018年上线了特效开放平台,平台上包含专有的特效创作工具和帮助创作者学习的创作者学园,支持普通用户通过学习创作自己的特效作品来赚取收益。

开放平台的模式使得抖音源源不断地有新的道具和模板注入,在模板生产和内容创作两方面都能不断的吸引广大用户的智慧来迭代和进化。

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综合来看,在“事件制造能力”方面,抖音大量的视频博主能够不断的提供优质内容,制造热点事件,而且不断的有普通的视频博主成为新的网红。

在“模板生产能力”方面,抖音通过特效开放平台,支持广大的设计者设计视频道具和模板,而且道具和模板本身也能够制造出新的热点事件。

在“内容创作能力”方面,基于短视频易于创作的特点,每一位用户都是平台内容的提供者,抖音也拥有着最为广泛的内容创作群体。

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2. B站

B站在发布视频时也有视频模板的功能。用户可以选择不同主题下的视频模板快速的制作视频。但对于长视频,很难像抖音的短视频一样通过模板就能清晰的定义视频主题。

而且相比于抖音的1-2张的图片素材,B站的视频创作一般都需要准备4-8段的视频素材,对于一般用户来说还是个不低的门槛。

对应内容流量模型,在“模板的生产能力”这一方面,由于长视频的天然特点,B站的模板还无法做到像抖音短视频一样能够简单迅速生成内容。

“不被定义文学”的内容流量密码

但正因为长视频制作有着较高的门槛,B站通过不断打造创作文化和生态而不断聚集的优质的UP主,也成为了B站最为核心的竞争力。

支持着B站在没有投入大量的资金购买影视节目版权的情况下,依然在长视频赛道能够占有一席之地。

也许是意识到视频模板无法达到制造热点事件效果,B站在社区中心上线了“热词图鉴”的功能。

用户们可以通过“热词图鉴”查看B站上最近流行的热词的解释和出处,查看与热词相关的热门稿件,使用热门事件的素材创作自己的作品。

目前“热词图鉴”由官方的运营人员整理,热词的时效性相对滞后,而且长视频内容的热梗素材的准备周期也相对较长。

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总体而言,B站在“事件制造能力”方面,平台定位和UP主的特点都有着明确的圈子属性,满足“圈子”的标准。

在“模板生产能力”方面,主要由平台运营者提供针对热门事件的模板和素材,没有形成如抖音一样的开放生态,在此维度上B站的评价为“平台”。

“内容创作能力”方面,与“事件制造能力”相似,主要基于一定的圈子进行内容的创作和分享。

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3. 微博

与视频内容相比,图文内容是最不受客观条件限制的创作形式。

作为在短视频出现之前最大的图文内容平台之一,微博正从最初的文字图片扩展到动图,再升级到可以包含短视频内容,一步步丰富着自己的内容形式。

“不被定义文学”的内容流量密码

以内容流量模型来看,微博的热搜榜起到了至关重要的制造热点事件的作用,但如今微博的热点主要集中在社会热点和大V的动态上,一般的博主很难获得关注和流量,在“事件制造能力”维度上的评价为“精英”。

内容模板方面,微博单独的文字或者图片内容都可以发布,基本不需要依赖于任何模板。

微博也比较特色的以“点评”的形式提供了快捷的内容模板,用户可以快速的添加点评的小标题,关联想要点评的内容。整体而言,在“模板生产能力”方面,微博属于“平台”层级。

在“内容创作能力”方面,尽管微博的超话在兴趣爱好的维度聚集了有共同兴趣点的用户和内容,但从微博整体内容的特点和定位来看,笔者认为还是可以属于“大众”层级的。

“不被定义文学”的内容流量密码

此外,简短的文字内容易于创作,也导致了微博中大量的内容都是文字的形式。

与视频内容相比,文字内容需要用户主动的阅读,没有视频内容那样方便理解,也没有像视频那样容易在用户之间进行传播。

这使得在内容的吸引力方面,微博还是要逊色于短视频平台。

虽然微博现在已经扩展了短视频的内容形式,但长期的用户习惯依然很难转变,而且微博本身的内容基础设施都始于图文内容,无法在视频内容的环境上达到纯视频平台的效果。

除非革命性的禁止用户只发文字或图片,但这样的做法更可能导致微博丧失在图文内容领域的地位。

4. 微信

与视频平台相比,微信的朋友圈和公众号近些年显得落寞了不少。

不少朋友转战抖音,在抖音上分享生活。

很多公众号的顶流也都转做短视频博主。

能够为微信制造热点事件的微信公众号,也逐渐变成了各大官媒和各级机构发布消息的平台。

微信在“事件制造能力”方面微信逐渐退化为了“媒体”平台。

微信在发布朋友圈时增加了选择照片制作视频的功能。但目前也只有五个模板,需要选择更多的话需要跳转下载“秒剪”APP,这样的体验着实让用户不可理解。

公众号平台也是由运营团队来根据需要升级相应的平台功能。

在“模板生产能力”方面,微信还是由微信团队来生产供内容创作的使用的模板,属于“平台”层级。

“不被定义文学”的内容流量密码

最后,在“内容创作能力”方面,无论是朋友圈还是公众号,都是定位于“圈子”。甚至由于微信几乎完全转变为熟人社交平台,用户之间内容的分享也只限于熟人圈子。

微信与同属于“圈子”的B站相比,“内容创作能力”也相对较弱。

“不被定义文学”的内容流量密码

微信的内容与微博一样,都由社交的属性延伸而来。

不同的是微博已经弱化了社交的属性而更注重内容,微信依旧是社交应用的老大,在内容方面的好坏似乎无关痛痒。

微信早期,朋友圈的内容让用户之间能够更紧密的连接,公众号的优质内容也让公众流量不断向微信聚集。如今,内容吸引力不断下降,内容流量不断被分流,是否会反向冲击微信社交的地位呢?

微信也并非没有危机感,2020年微信在“发现”页内添加了视频号的入口,视频号的内容以图片和短视频为主,以对抗短视频平台的崛起。

但做为微信的附属功能,用户需要打开微信后切换到“发现”页再点击“视频号”,才能看到视频号的内容,两步多余的操作也足够劝退大部分用户。

视频号发布视频也需要先点击到个人主页,再下滑屏幕才能找到“发表视频”的按钮。

“不被定义文学”的内容流量密码

不知道一向被认为极其注重用户体验的鹅厂,这样设计功能是否另有深意?

最让人无法接受的还是在发布视频的特效上,还停留在磨皮、瘦脸、美白、大眼的时代,更多的功能同样需要另下载“秒剪”APP。

也许从定位上,微信的视频号就没有把内容创作放在第一位。

“不被定义文学”的内容流量密码

“不被定义”的流量密码

旧媒体时代,“事件”、“模板”、“内容”的发布权都集中在“媒体”,大众没有平台发布自己的内容。而后有了微信和微博,普通人有了发布社交属性内容的平台。

当互联网长视频平台和微信公众号成熟后,自媒体应运而生,可以制造热点事件,聚集自己的内容流量。B站给了特定文化圈的群体内容创作和分享的平台,也因此聚集了相应文化圈的内容流量。

如今的短视频时代,抖音将事件制造和内容创作的能力赋予了普通大众,聚集了最丰富多样的内容创作群体,也当之无愧的成为了内容流量的王者。

“不被定义文学”的内容流量密码

从“不被定义文学”的爆火,笔者脑洞大开的整理了评价单个事件的内容流量公式和内容平台的内容流量模型。

无论单个事件还是内容平台,在“事件”、“模板”和“内容”三个维度上,大众参与程度越高,预期产生的内容流量规模就越大。

“事件”、“模板”和“内容”三个方面不断的大众化是未来发展的趋势,内容流量也会往更为符合趋势的平台上聚集。当然,这并不意味着其他形态的必然消亡。

就如在新媒体浪潮的冲击下,电视、广播和报刊等旧媒体形态依然在当今社会生活中发挥着重要的作用。

内容大众化的趋势会产生巨量的增量流量,其背后的流量密码,就是每个个体都是独一无二“不被定义”的。个体是内容流量的最小单位,如果每个个体都能够被吸引为内容创作者,那也将组成最为庞大的流量群体。

如何能够让每个个体充分展示那个“不被定义”的自己,也成为了内容流量永恒的命题。

除了“事件制造能力”、“模板生产能力”、“内容创作能力”之外,也一定有未知的全新的维度能够让每个个体更为闪光。

找到新的维度,也就找到了新的内容流量密码。

本文来自微信公众号“人人都是产品经理”(ID:woshipm),作者:吴之猫,36氪经授权发布。