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优酷跟风涨价,似乎也没什么影响……

2022-06-23 Markets
上周优酷宣布提高会员价格,这是今年以来,第三个宣布提价的平台。优酷为什么会在这个6月宣布提价?既有自身实力的无奈,也有时机的成熟。自此,长视频领域的第一梯队全部实现了涨价,从爱奇艺和腾讯视频的先例来……

上周优酷宣布提高会员价格,这是今年以来,第三个宣布提价的平台。优酷为什么会在这个6月宣布提价?既有自身实力的无奈,也有时机的成熟。自此,长视频领域的第一梯队全部实现了涨价,从爱奇艺和腾讯视频的先例来看,涨价并没有引起会员数量的明显流失,弄清楚涨价的影响首先需要区分名义价格和实际价格。在促销的配合下,上调名义价格、保持实际价格小幅上涨,才是价格调整的真正状况。

上周,优酷视频宣布自6月21日开始实行新的会员价格。至此,爱优腾已经全部上涨了价格。

国内长视频的付费订阅模式已经有十年。此前一直实行稳定的低价策略,目的是培养用户的付费习惯和瓜分市场。但从2020年开始,出现了涨价风潮,并延续至今。爱奇艺是先行者,目前已经涨价两次。付费会员数量超过爱奇艺的腾讯视频不落下风,也进行了两次调价。今年年初,有冬奥赛事助力的咪咕视频和王牌综艺即将开播的芒果TV也行动了,在价格上缩小了与爱腾的距离。成为优爱腾中最后一个涨价的,优酷是有苦衷的。

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优酷一直是市场的跟随者

这主要归因于它的会员规模。优酷是优爱腾中唯一没有定期公布会员数量的,目前能查到的官方数据还是2016年12月8日宣布突破3000万。这既有公司“放弃流量思维,坚信内容为王”的战略转型,也有长视频会员增长放缓、与爱腾差距过大的原因。

长视频开始自制内容的竞争之后,优酷也一直扮演跟随者角色,产出的爆款并不多,持有大量经典老剧、港剧的平台特色反衬了优酷自制能力薄弱的问题。这让它无法像爱奇艺与腾讯视频一样,做价格的制定者和市场的风向标。

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不过,今年第二梯队的芒果TV和咪咕视频相继提价,以及两次提价后的爱奇艺实现了首次季度盈利,让优酷有了跟随的信心。

此外,6月中旬也是一个好时机

暑期马上开始,学生放假和盛夏炎热,会刺激宅家追剧、看综艺的需求。618已经是与双十一齐名的购物节,在618结束后提价,正好可以趁着全民囤货冲一波销量。涨价同时,优酷还发布了储备丰富的待播片单,《沉香如屑》《安乐传》《幸福到万家》等有爆款潜质的剧集和王牌综艺的最新季度《这!就是街舞5》,有能力吸引用户,特别是学生群体购买会员。

需求增加、价格差距和储备丰富的新内容三管齐下,6月成为优酷跟风涨价的好时机。

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最近半年,长视频涨价就像连续剧,过几个月就会有上演一次,而且自带热搜体质,每次都会引发网友热议。

爱奇艺去年12月宣布涨价后迅速成为热搜第一,评论主要是吐槽,包括内容差、广告多、价格贵、涨价不增加服务和吃相难看等。爱奇艺这次热搜之旅,可以说是被骂上的。中消协也曾表示视频平台要尊重广大消费者。

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但是,涨价并没有导致大面积的会员流失

如下图,爱奇艺第一次提价后,下一季度会员减少了310万,在总会员中占比仅2.9%,影响有限,第二次涨价下一季会员还增加了440万。无独有偶,腾讯视频第一次提价后下季度会员增加了400万,该季度也是目前会员数量的峰值。

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△ 2020-2022年季度爱奇艺订阅会员数

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△2020-2022年季度腾讯视频付费会员数

两次提价后,爱奇艺和腾讯视频的会员数都保持在1亿以上,与提价前的规模一致。需求与价格反向变动是基本的经济原理。在价格上涨和舆论反对的情况下,爱奇艺和腾讯视频的会员数量没有明显的下降,甚至还出现过上涨。这似乎存在矛盾。要弄清楚这个问题,要从主要的被影响者用户入手。

价格上涨,主要对价格敏感型用户产生影响

该群体可以分为已订阅和未订阅两种情况。在会员增速放缓的情况下,已订阅用户对会员总量的影响比未订阅用户大。面临涨价,已订阅用户有两个选择:退订或者寻找价格优惠。而能否寻找到优惠以及优惠的力度,直接决定了他们是否会继续订阅。

为此,我在朋友圈做了一个小调查,收集到一些现在流行的优惠方式和渠道,主要有三类。

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第一类,捆绑联合促销。

可以分为三种:与运营商捆绑、其他平台会员赠送视频平台年卡和多个平台组成联合会员。

与运营商捆绑包括短信、公众号与APP的页面推荐、手机卡套餐的附赠权益和定向流量套餐等方式,推销的视频平台产品包括日卡、周卡、月卡、季卡和年卡。例如移动最近的0.01元抢购爱奇艺VIP月卡,12元5G流量周包赠送VIP周卡,电信大王卡赠送腾讯视频VIP会员卡。

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赠送会员最知名的是淘宝88VIP,淘气值1000以上淘宝用户88元开通服务,并赠送优酷视频年卡。去哪儿网的plus会员与之类似,之前赠送爱奇艺会员,现在赠送芒果TV会员,都是12次月卡,分月领取,售价是新会员88元,老会员68元。淘宝和去哪儿分别是网购、交通领域使用最广泛的APP,这种包年费用不超过百元,还赠送定价超过200元的视频会员年卡,自然具有很强的吸引力。

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联合会员的代表是爱奇艺VIP年卡+京东Plus年卡。之前售价138元,今年618期间上调至148元,但相比两个平台的官方定价,折扣力度仍然非常大。还有喜马拉雅,目前与腾讯视频的联合年度会员售价328元,与芒果TV 联合售价为233元。

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第二类,积分兑换,主要有兑换产品和兑换优惠券两种形式。

前者有机票里程和信用卡积分。目前,国航5600里程可兑换爱奇艺或者腾讯视频会员月卡,11000里程兑换半年卡,招行信用卡899积分可兑换腾讯视频或者爱奇艺VIP月卡,8990积分兑换年卡。支付宝积分则以优惠券为主,兑换的平台最多,除了优爱腾还有芒果TV和哔哩哔哩。如果是支付宝钻石会员,则每月可以免费领取一张优酷或芒果TV月卡。

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第三种,直接折扣,一般折扣力度最大的是年卡。

比如最近云闪付推出的618虚拟充值大促,腾讯视频VIP年卡和爱奇艺黄金VIP年卡售价分别是129和128,约等于官方定价的5折。各平台的淘宝旗舰店也在进行促销,涉及到新老用户、连续与非连续订阅和各类产品。直播平台也没缺席,据了解,抖音的交个朋友、贾乃亮,快手的瑜大公子、七爷等直播间都售卖过视频会员卡。比如七爷的直播间,就以95元价格售卖过芒果TV年卡。还有拼多多、咸鱼、微博等平台上,不定期也有折扣,主打短期会员。

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小调查的结果表明,价格优惠的渠道和形式都很多,而且长期出现、容易获取。这就能解释平台涨价和会员数量没有明显下降的矛盾了。

简言之,是名义价格和市级价格的区别

平台上涨的是名义价格,观众支付的则是实际价格。两年时间,五个平台的七次涨价行为,将名义价格拉高了至少20%-30%。但由于大量的、便捷的促销存在,用户支出的实际价格涨幅并不大,仍然能用百元左右购买到爱优腾的VIP年卡,实际价格平均每月不到10元。

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爱奇艺公布的月度平均单会员收入(ARM)也说明了这一点。爱奇艺2022年Q1财报显示,该季度ARM为14.69元,去年同期为13.64元,涨幅7.69%。这期间爱奇艺提价一次,除了年卡价格保持不变之外,连续包月、包季、非连续型月卡、非连续季卡的定价涨幅分别是15.79%、8.62%、20%和14.71%,均高于ARM的涨幅。

上涨名义价格和促销稳定实际价格并举,在不过度伤害价格敏感型用户的前提下,推动月度平均单会员收入小幅提升,以此提升整体会员收入。该策略无疑是成功的。以爱奇艺为例,经过两次调价,季度会员数量仍然保持在1亿左右,会员服务收入则从38亿上涨到45亿,涨幅为18.42%。

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既然策略被证实,未来涨价还会继续

头部平台们自然会继续。特别是涨价后爱奇艺实现了首次盈利,更加给了长期亏损的同行们希望。目前爱奇艺和腾讯视频涨价两次,间隔时间为一年,下一次购物节、大型节假日或者重磅新内容播放之前,就是涨价的时机。优酷只提价了一次,为保持行业地位自然也会追平次数和各类会员的定价。

没有调价的平台也会跟风,比如B站、搜狐视频。效仿头部平台,大量的促销和新内容宣传配合定价上涨,推动实际支出价格小幅度上涨,在棘轮效应的影响下,需求不会被“伤害”。

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但是,平台们扭亏为盈并不能寄希望于涨价

首先,现在的涨价策略可以带来收入的增长,但是具体的增幅要看使用价格优惠的比重。以优酷为例,88VIP可以免费获得优酷年卡,鉴于淘宝的广泛使用和88VIP的高性价比,如果优酷会员中88VIP的比重越大,那这次涨价对优酷整体收入的影响越小。

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其次,还要看亏损幅度。阿里巴巴2021年财报显示,优酷视频所在的数字媒体及娱乐部分年度亏损61.18亿,小幅上涨实际价格是无法覆盖如此大的亏损。唯一盈利的爱奇艺Q1财季中,营收超过了成本13亿,环比营收增加了0.89亿、成本则下降了5亿,扭亏为盈的主要原因一目了然。

最后,实际价格的上涨是有限的。还是最简单的需求定理,实际价格上涨到一定程度,会导致需求明显下降,从而降低整体收入。

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同样是需求弹性大的视听产品,可以用2019年和2022年的春节档票房作说明。后者比前者平均票价上涨了18.16%,人次下滑了13.63%,最终两年票房几乎相同,这表明人次的下降比票价上涨对收入的影响更大。在其他条件不变的情况下,如果2023年的春节档票价继续上涨,很有可能会出现总票房倒退。同理,视频平台的会员价格是有上限的,原则是不过度影响需求,实际价格的涨幅应在这条隐形的红线内。

总结

总的来说,目前高定价、高促销的涨价策略让视频平台们,在保证会员规模的前提下增加了收入,这会刺激平台们继续调价。但实际上这部分增收的规模还不是很大,与亏损相比更显得渺小。此外,实际价格涨幅过大,一定会对现有会员数产生负面影响。爱优腾们从根本上扭转财务状况,药方不是涨价。

本文来自微信公众号“文化产业评论”(ID:whcypl),作者:程菲,编审:时光,编辑:半岛,经授权发布。