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直播间6元/根的玉米,为什么引发不满?

2022-06-22 Markets
1 “贵卖”农产品,受益获利的仅是新东方 沉寂许久的新东方,靠双语直播带货火出了圈。 其旗下直播间“东方甄选”用了半年时间将粉丝量从0做到了100万,又用三天时间,从100万涨到200万。主播们靠说诗词歌赋,靠……

1 “贵卖”农产品,受益获利的仅是新东方

沉寂许久的新东方,靠双语直播带货火出了圈。

其旗下直播间“东方甄选”用了半年时间将粉丝量从0做到了100万,又用三天时间,从100万涨到200万。主播们靠说诗词歌赋,靠谈人生理想,讲真诚的故事和产品,在一片“卖个玉米给我说哭”的声音背后逐渐被质疑,6元一根的玉米是否卖贵了? 

自从新东方双语带货 直播 火了以后,关于直播间农产品卖得贵的质疑不断。 

面对带货农产品价格普遍较高,新东方主播董宇辉回应说,“谷贱伤农”,一个东西如果彻底没有利润,那么农村种地的人就会越来越少,所以价格不能太低。 

董宇辉这一番解释后,话题量直冲榜首,被网友指出,这场“谷贱伤农”的同情,似乎和农民本身关系并不大,但不失为一个好故事,谷贱伤的不是农民,而是直播间的GMV。 

相比售卖价格高,引发众多网友不满的原因转变为,用“谷贱伤农”的道理来解释直播间的商品为什么卖这么贵并不合适,而是该说明这根玉米到底哪里好,与市面上1元一根的差异化,来体现为何值6元钱。 

“谷贱”是一个老生常谈的社会现象,也是宏观的社会问题,正因在这样的大背景下,粮食就是很便宜,卖的贵,自然要拿出“贵”的理由来。 

更何况,现在的零售渠道并非与农民合作,很多农副产品的供给都是靠当地的合作社,合作社下面雇佣农民种植,并进行收购,这些产品一部分被品牌商买断,属于直供模式,还有一部分被线下的收购商收购,产品进入超市等渠道。 

而合作社,乃至农民的收益,早在收购前就确定了。 

举例来看,收购部按市场价格收购当地农产品,从合作社收购后,需要经过收购——运输——中心仓——分销商——零售商,这一完整的流程,最终的零售定价由市场反应来决定,而彼时无论定价多少,都与产地完全没有关系,更不会返回给农民,收购价是最终的成交价格,哪怕玉米卖到100块钱一根,已经与农民毫无关系。 

这两天还有一则新闻,东魁杨梅出口沙特,一颗的价格卖到60元,但从农民手里的收购价格只有4元。 

所以,在直播间售卖农产品,如果是生产企业直接供应的话,那么,最终的受益者或许是企业本身,否则大都的受益者是分销商。 

直播间6元/根的玉米,为什么引发不满?

分销商将收购的玉米分拣装盒 

再反观新东方直播间的回应,一句简单的“谷贱伤农”,就把分销商和直播间的利润推到农民身上,所以才引起大家的不满。谷贱伤农这句话没问题,但其中的“谷”指的是农民卖出作物时的收益,并非是直播间卖出的价格。

所谓的“谷贱伤农”,恐怕早已在直播间开卖时,就已经被伤完。 

而相反,在面对网友的质疑时,或许用一系列华丽的言辞解说玉米产地、质量、稀缺性、口感甚至是种植过程中用了什么肥料,来营造高级感,都比一句“谷贱伤农”更有感染力。 

2 销售渠道对农产品影响大吗?

在高价售卖玉米这件事上,还有另一种声音,虽然单价利润没有给到农民,但如果销量带动,最终会通过产业链传导,农民可以卖出去更多产品,这样总收入也是多的。 

一位零售行业从业者告诉《灵兽》,粮食收购统一供销是一个体系,规模较大的合作社和销售渠道联营或者直销是可以提高粮食直接生产者利润,这是社区团购为什么会强调低价走量,再反作用于生产一样,但小规模产地没有话语主导权,收购价格无法与市场终端相比。 

在市场上,农产品品质有不小差异,但农产品成本和定价的更多因素在渠道上,而真正的成本和利润其实主要就是在运输环节和销售环节,还有所谓中间商赚差价。加之,产量、供给和需求不完全适应等因素,也会让农产品附加值变低。 

《灵兽》在盒马搜索玉米发现,单斤价格在6-10元不等,按照一斤2根玉米计算,每根价格在3-5元。在北京新发地官网查询,近一个月玉米收购价格平均都在1.5元每斤。对比其他渠道,线下商超售卖并不便宜,但大家对线下渠道多了不少“宽容”。

直播间6元/根的玉米,为什么引发不满?

北京新发地官网玉米价格

这是因为消费者很清楚,传统销售渠道里,线下成本更高,需要支付供应链、人工和房租等各个环节的成本,反观线上直播间,没有把干掉传统渠道的大山的收益留给消费者,还背负了另外两座大山,佣金和摊位费,而这些都是直播间的直接收益。 

更具体一些是,一款产品进入直播间,主播机构要抽成20%左右,平台要抽成15%,客服、物流、冷链仓储等要损耗30%,仅仅这些部分加起来就已经达到55%左右,再加层层的中间商,所剩利润本就无几。 

再从经济学的角度来讲,所有的农产品也都遵循供需平衡。 

农副产品今年的价格高,第二年就会有农民涌入这个品类种植,种植的多了,价格就提不上去,就有了“谷贱伤农”;但如果销量不好,种植的少了,第二年价格就能上去,也就有了此前的蒜你狠、姜你军、豆你玩儿,甚至“二师兄”身价暴涨。 

对比直播间的大爆品类,美妆、护肤甚至是家电,其销售额在部分直播间确实有着立竿见影的效果,“但农产品在直播间的效果不大,一是,很多主播不愿意上,品质无法把控;二是,确实价格也卖不上去,只能作为助农项目。”上述零售从业者称。 

直播间作为销售渠道的中间商,无非吃的是销售提成,没有供应链渠道,定价多贵都与上游无关,对农民的收购价也没有任何帮助。只是一味地靠情怀售卖农产品,借着“谷贱伤农”粉饰高价。 

同时,上述采访者也表示,想要提高农产品利润无法靠消费者,可以通过集中化采购,集中管理更有助于食品溯源、降本增效;另一种,是垄断创造利润,以及通过新型的渠道与农业结合,挖掘新的增长点。 

3 农产品直播带货

去年年底,俞敏洪带着一位女老师开启农产品直播首秀。在开播3小时里,直播间的销售总额达到535万元,相当于5位头部直播大班课主讲一年的工资。 

尝到甜头的新东方,谈起关于助农的构想,“新东方不是为了简单地卖货,而是要搭建一个有理想、有情怀的农业平台。”

直播间6元/根的玉米,为什么引发不满?

新东方老师在东方甄选直播间

正如俞敏洪曾与员工所说的那样,相比起卖货,更希望能通过直播带货、打造农产品电商平台等方式,让优质的农产品和消费者能够对接起来,增加农民收入,助力乡村振兴。 

可现实如此吗? 

经过资本的助推,“东方甄选”直播间大火,但也出现产品把控不过关的新闻,有消费者在直播间购买的桃子发霉、长毛。 

其实,农产品直播带货一直面临巨大的挑战。淘宝直播一哥就曾明确表示,自己不会带货农产品,因为在上面翻车过,寄给他的样品是好的,但售卖给消费者的是坏的、酸的。 

农产品直播带货,能服务的农民数量是有限的,直播带货短期看人气,长期要比拼的还是供应链的掌控能力,以及议价能力。 

不仅是直播渠道,任何零售渠道都无法完全避免农产品的“不确定性”。农产品的标准化程度不高,品质参差不齐,利润只能在运输和销售环节中,而不少农产品在偏远地区,生产方式和科技都较为落后,最重要的是,缺乏严格的产品标准和规范,容易影响消费者的购物体验。 

新东方直播间选品多走高端路线,也介于完全竞争市场和垄断市场之间,其同质化特别严重,价格弹性高,这其中还需要承担仓储费用、运输费用、运营费用、包装费用等多项成本,让其农产品定位无法实现高性价比。 

而相比于愿意为存在一定溢价的商品买单的消费者,生活中更多的还是喜欢“便宜真香”的消费者,社区团购5元10根的玉米市场必然比6元一根的销量更高,农产品抵达终端消费者就是一个比价的结果,价格极其敏感。 

当然,从另一个角度来看,直播间的销售渠道,实现集中采购,虽然利润低了,单价低了,一旦总量上去也会赚钱,数量越大越赚钱,中间环节带动的越多,那么其中的任何一个环节都会受益,这也依然是值得用心耕耘的行业。 

只是在这个过程中最重要的是,不要让帮助农民解决生计问题的初衷,变成一条恶龙的故事才好。 

本文来自微信公众号 “灵兽”(ID:lingshouke),作者:十里,经授权发布。


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