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疫情之下的私域社群,该如何破局?

2022-06-22 科技
本文摘编自《深度粉销2.0》,作者:丁丁 著,36氪经授权发布。 随着社交媒体的发展,“私域流量”成为当下营销界热门的概念与话题。因为,可随时触达、可自由控制、可反复使用的私域流量是激发社交裂变的关键所在,……

本文摘编自《深度粉销2.0》,作者:丁丁 著,36氪经授权发布。

随着社交媒体的发展,“私域流量”成为当下营销界热门的概念与话题。因为,可随时触达、可自由控制、可反复使用的私域流量是激发社交裂变的关键所在,何况是在这个流量获取越来越难、越来越贵的时代。

但随着大家对私域流量关注度和参与度的提高,关于粉丝营销、用户运营的疑问也随之而来。很多人对私域有了疑问:

为什么疫情期间格外火爆的微信群逐渐沉寂了?

为什么微信号添加了大量好友,朋友圈高频更新,却极少实现付费成交?

为什么私域流量增长到一定程度就很难进一步突破了?

为什么很难激发私域流量池中的用户分享与裂变呢?

很多人因此认为粉丝营销做不大,私域流量上限低。

事实并非如此。在《深度粉销2.0》的作者丁丁看来,出现以上问题的原因主要有三点:

第一,对私域流量的认识不到位误以为私域流量就是一个微信群或是一个社交账号;

第二,对用户运营的执行不到位,误以为加好友、打折促销就能激发裂变;

第三,对全域营销的意识不到位,误以为做了私域营销就可以忽视公域营销。

也就是说,很多人做私域流量只限于在自己的一个私域流量池,始终无法破圈裂变,而无法裂变的私域流量只会走向枯竭。

真正要做好深度粉销,必须以用户运营战略打通全域营销路径。

判断一个企业能否应对商业市场的风云诡谲,能否形成抗击风险的坚实壁垒,很多时候是看它是否有觉悟、有能力去打造一个以用户为核心的全域营销体系,实现用户粉丝化、粉丝渠道化、渠道社群化的良性循环。

可“预谋”的品牌狂欢:全域营销 = 公域营销 + 私域营销

所谓公域流量,即公共平台带来的流量。私域流量就是能够被内容创作者主动掌握的流量,即通过个人的品牌、影响力等带来的流量。它既包括微信生态内的流量,也包括各种免费的、可反复触达的流量,比如 QQ 群、微博等的流量。

单一渠道在当下市场环境中举步维艰,全域营销和渠道转型已经成为主流。所谓全域营销就是公域营销与私域营销的集合。

营销界流传着一个“2-20-80”法则,说的是每个品牌都有 2% 的铁杆用户,他们自身就能为品牌贡献 20% 的整体销量。与此同时,他们还会利用自己的影响力去影响身边的亲朋好友,通过对用户终身价值的深挖,最终共同为品牌带来约 80% 的整体销量。

但如何找到并激发这 2% 的用户呢?

——公域私域全打通。

具体来说,企业可以将公域平台的流量通过用户运营转化为留量,沉淀到企业的私域流量池中,再通过对用户的识别、分级找出至关重要的 2% 的铁杆用户,为他们提供更高端的服务以激发他们转化与裂变,让用户带来用户,从而进入企业发展的良性循环。

企业如果能够从公域平台上抓取用户沉淀到自己的私域流量池中,就能够对这部分用户进行精准的运营,突破增长瓶颈,创造更大的营销空间。

这也是董明珠“直播带货”的底层逻辑。

事实上,在 2019 年,“董明珠的店”注册分销店铺就已超过 10 万家,全年销售额累计突破 14 亿元,同比增长 660%。到 2020 年,格力电器要求旗下分公司开设抖音号、视频号等,促使经销商线上转型。同年 8 月, 首家“格力董明珠店”线下店首次落地洛阳,实现了“线上下单 + 线下体验”的新零售闭环。

显然,董明珠的做法不只将公域流量导入私域流量池这么简单,她还在此基础上实现了进阶,即将 30 000 多个经销商、终端的流量都引到了线上。

换句话说,董明珠构建的不只是单纯的私域流量池,而是一个私域流量体系。这是一个人和一个团队的区别。董明珠的做法真正调动起了由经销商组成的团队,再让这个团队帮她把所有人、所有店的私域流量带到直播平台,最终达到惊人的效果。

这种操作本质上是先 to B 再 to C,to C 之后再给 B 端分利润。这样才能够将流量最大化、私域流量最大化、私域流量价值最大化。

全域营销并不是对传统互联网营销策略的颠覆,而是对它的延伸和进化。它是线上与线下的融合,是传统与现代的融合,并通过这种融合打通高效的全域营销路径。

因此,无论是通过打造“爆款”产品去公域中引流,把用户吸引到私域流量体系中,还是在私域流量体系中打造口碑,进而在公域中实现社交裂变,本质上都是公域与私域的融合。当公域与私域融合之后,就会形成一个混合交叉的融合模式,进而建立起基数大而有效的用户数据资产。如此一来,不仅能增加产品流通量或收益,同时还能挖掘更深层的数据池,为企业及企业产品升级迭代奠定坚实的决策基础。

用户粉丝化:高转化、高复购的三大黄金法则

深度粉销就是要建立和维护品牌或企业与用户间的强关系。对于传统企业而言,如果不能将用户转化为具有粉丝属性的忠实用户,那么在工业化时代建立的品牌资产就有可能付之东流。同样,对于互联网企业而言, 如果不能建立起以用户、社群为基础的品牌基石,便不具备发展、壮大的能力。用户运营的三大黄金法则, 即使商业市场瞬息万变,在以用户为核心的时代,这三大黄金法则也不过时:

一是圈层化,找出核心目标用户群体很关键,因为不可能让所有用户都成为忠实用户;

二是情感化,用情感共鸣打动核心目标用户群体;

三是参与感,让用户参与关键节点的产品讨论和品牌建设。

三大黄金法则是用户运营中的万能公式,也是实现用户粉丝化的关键所在。

一、圈层化:社会化营销的底层逻辑

有人说,时代打破了信息不对称的局面。实际上,在今天,圈层内的信息不对称局面虽然被打破了,但圈层之间的认知不对称却逐步显现和加剧。

(1) 用户运营三大圈层定位

疫情之下的私域社群,该如何破局?

用户圈层可以分为核心层、影响层和外围层。核心层就是我们最初撬动的那一小波核心人群,他们是产品和品牌的拥趸,黏性最强;影响层则是我们觉得有影响力的一群 KOL;而外围层,就是最后被影响到的更大范围的人群。

① 核心层

一般来说,核心层是对产品和品牌最有兴趣的一个群体,也是痛点最为清晰明确的一个群体。他们是最有可能转化为忠实用户的人,是粉丝 “ 基本盘”的来源,也是整个深度粉销体系的基石。

核心层的衡量标准主要有两个维度:一是功能需求,二是情感需求。功能需求就是要求寻找到的用户与产品的物理属性相匹配,情感需求就是寻找到的用户与产品在情感、心理层面相匹配。

② 影响层

影响层是核心层外围的更大范围的粉丝群体,其准入条件相对核心层要宽松一些,主要是相关领域的 KOL(关键意见领袖)。

关于 KOL,《深度粉销2.0》里提出了四个评价标准:专业度、影响力、爱尝鲜、爱分享。

专业度,即与产品的匹配度,并对产品有独特的见解。影响力,即可以影响的人群范围和口碑转化率。需要注意的一点是,传统营销思维中往往把明星、“网红”、“大 V”当作影响层,即我们常说的 KOL。但随着社交媒体的崛起,普通用户的影响力也逐渐扩大,KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)应运而生。相较于 KOL,KOC 的粉丝数量较少、影响力较小,但往往所在领域更垂直,与用户的关系也更近。

从核心层到外围层的扩展中,通常使用 KOL 和 KOC 来作为媒体渠道, 需要适当地选择有影响力的个人和社群进行合作。

③ 外围层

品牌有三个“度”,层次从浅到深分别是知名度、美誉度和忠诚度。

从知名度到美誉度,再到忠诚度,一般来说这是传统品牌“吸粉”的套路。但是在移动互联网时代,很多品牌,尤其是一些“网红”品牌的做法却与之前有了很大区别。其会先找到一个特定圈层的人群,在这个人群里建立产品的美誉度,并让这个人群产生忠诚度,然后推广到更大、更广的人群。这个更大、更广的人群就是外围层,即普罗大众,如果推广到这一层面,证明产品已经影响到了比较多的人。这部分人多数内心趋于保守,不喜欢尝试新鲜事物,但具有从众心理;当产品已经影响到身边人时,他们也会因为好奇或者迫于身边的压力(身边人的行为带给他们的群体压力)而去尝试。

2.找到自己的圈层

据 2020 年年初的数据,微信的月活跃人数已经超过 11 亿。而第二大APP的答案却出乎很多人意料,是或许你已经很久没有用过的QQ。

为什么在微信更受欢迎的今天,还有那么多人在用 QQ 呢?

答案就是:找到自己的圈层。

QQ 是属于“Z 世代”的 APP,“Z 世代”指 1995 年后出生的人。这群年轻人出生、成长于移动互联网时代,更独立、更有想法,对智能电子产品的探索精神和熟练程度远超父辈。同时他们的社交范围更窄,社交和娱乐的线上化成了他们的常态,而 QQ 就是他们的阵地。无论是基础通信还是功能多样化,QQ都比微信更具有娱乐属性,可以说QQ 就像“Z 世代”的社交娱乐场所,满足着他们的个性化需求。

因此,频繁上线和下线功能的 QQ 才能在全民微信的浪潮中,找到自己的战略空位。

当你购买一件商品、使用一个 APP、热爱一个品牌、喜欢一个偶像时,实质上是在消费其所承载的符号意义。

找准圈层,也就是大浪淘沙,先找出产品的核心目标用户群体。尤其是在用户注意力极度分散的当下,不可能让所有用户都成为粉丝,但只要找到产品的核心用户,打动他们,让他们产生强烈的分享欲望和冲动,就能够形成口碑。可以说,核心层找对了,就是营销成功的起点。

圈层化归根到底是消费的社交属性越来越强、社交圈层日益细分的结果。找准目标用户圈层,跳出产品、品牌层面,站在更高的角度为产品、品牌赋予某种文化内涵和价值观。从营销产品、品牌转为营销文化、价值观, 才能在社交时代找到正确的品牌营销之路。

我们应当充分认识到,用户运营是需要梯级发展、连环带动的,让用户影响用户,圈层递进,才能最大化用户的能量。

二、情感化:用户运营的关键抓手

在用户运营三大黄金法则中,第二条至关重要的法则,就是情感化。情感是人类的共同语言,也是人类的底层操作系统,我们所有的言行都是由某种情感驱动的。

1) 同理心:情感的底层逻辑

同理心的主要表现有两点:一是角色代入;二是感同身受。

2019年,一部名叫《啥是佩奇》的视频短片火爆全网。讲述了一个爷爷为了给孙子准备礼物, 寻找并制作佩奇的有趣故事。

虽然这只是一部电影的宣传片,但从另外一个角度来看,它折射出了城乡之间的文化差异,每逢佳节父母对儿女回家的期盼。这种现实就会达到让大家的感同身受,情感共鸣的效果。

2) 找到引爆情感的导火索

企业如何抓住年轻用户的情感导火索,吸引他们的注意力,引爆他们的情感,是许多传统品牌需要思考的问题。

所有情感的引爆都是从捕捉公众情绪开始的,情绪通常是飘忽不定的,捕捉它需要敏锐的洞察力。比如新媒体运营组织“新世相”连续策划的“逃离北上广”“佛系少年”“丢书大作战”等活动,其成功的根本原因就在于对公众潜在情绪的精准捕捉。“逃离北上广”是对一线城市白领生活压力的回应,“佛系少年” 是对“90 后”“00 后”年轻群体差异化价值观和生活态度的精准把握,

情感引爆从情绪入手,最高境界是将情感升维为价值观,让其成为品牌的人格化标签。比如小米的“ 为‘发烧’而生”,苹果的“Think Different”,京瓷的“积善行,思利他”。情绪、情感都是具象化的、偏感性的表达,而价值观则是情绪、情感的符号化和抽象化,更稳定、更持久。因此,用户运营的短期目标是调动情绪,引发情感共鸣;长期目标是在持续的情感互动中,形成能引发用户广泛共鸣的价值观。

在2008年为在汶川灾区捐款1亿元人民币的王老吉,2021年为河南洪灾低调驰援的鸿星尔克,都抓住了广大用户的情感导火索,以民族大义、社会责任感等情感引爆了用户情感。在这一过程中,王老吉、鸿星尔克都不再是普普通通的市场品牌,而成为爱国爱家的情感映射,成为一种情感符号。

品牌只有通过与用户共情,建立与用户的情感连接,才能获得用户好感,引导用户传播口碑。而讲好品牌故事,与用户平等沟通对话,正是以情感化做好用户运营的第一步。

三、参与感:激活用户的动力之源

1.参与感的“三三法则”

在消费平权的移动互联网时代,参与感的重要性毋庸置疑。那如何打造参与感呢?在我看来,小米联合创始人黎万强曾提出的“三三法则”至今无人能够超越。“三三法则”指的是:开放参与节点、设计互动方式及扩散口碑事件。

(1)开放参与节点

开放参与节点是指把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放, 筛选出让企业和用户双方获益的节点。

(2)设计互动方式

根据开放的节点设计相应的互动方式,建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路,并且要像做产品一样持续改进。

(3)扩散口碑事件

扩散口碑事件主要依靠新媒体运营。先筛选出第一批对产品表示认同的用户,小范围打造参与感,把基于互动产生的内容做成话题和可传播的事件,让口碑产生裂变。

扩散口碑事件的途径主要有两种。一是在开放的产品内部植入鼓励用户分享的机制,比如樊登读书鼓励会员邀请好友加入,邀请成功则奖励相应的积分,积分可以兑换等值的内容产品。二是在与用户互动的过程中发现话题,进行用户生成内容(UGC)的二次传播或深度事件传播。这需要一定的分析、策划能力和对用户心理、传播原理的把握。

深度粉销就是要建立和维护品牌或企业与用户间的强关系。对于传统企业而言,如果不能将用户转化为具有粉丝属性的忠实用户,那么在工业化时代建立的品牌资产就有可能付之东流。需要注意的是高转化、高复购的三大黄金法则:圈层化、情感化和参与感,这三者之间是没有先后顺序的。而且,针对不同的圈层,我们要建立不同的情感连接和打造不同的参与感,让用户为你的品牌和产品赋能,才能让用户“死心塌地”为企业赋能。

粉丝渠道化:人人都是价值百万的渠道

一、搭建私域流量体系,让流量为你所用

对于私域流量的认识,很多企业往往局限于 APP 或社交媒体账号或微信群,将用户沉淀聚集在私域流量池中他们便止步于此,这是对私域流量的浪费。

无法实现裂变的私域流量只会走向枯竭。

这是一个对用户终身价值的认知问题,大部分人对用户终身价值的认知就是消费价值,即用户购买产品带来的真金白银的收入。事实上,用户终身价值是用户历史、当下及未来的价值总和,它包括消费价值、口碑价值、渠道价值和封测价值等。社交媒体时代,用户终身价值更是被无限地放大,“人人即终端”不是想象。所以私域流量的正确运营方法是搭建私域流量体系。

把用户分层,找出核心用户,激发他们生产优质内容,同时把内容转化为生产力和“带货”力。让用户成为推广者,自主为品牌传播口碑,并通过传播获取实际好处,从而建立品牌与粉丝的深度利益捆绑关系,才能让私域流量体系成为一个生生不息的自循环系统。

二、消费商 = 自用省钱 + 分享赚钱 + 二度人际关系返利

粉丝渠道化就是要用消费商模式实现落地。在今天的消费商模式里,自用省钱、分享赚钱和二度人际关系返利的特点,为激活私域流量体系提供了无限机遇和可能。

三、渠道社群化:认知、交易、关系的三位一体

企业渠道社群化要达到认知、交易、关系的三位一体。

疫情之下的私域社群,该如何破局?

认知、交易、关系的三位一体,施炜老师在《连接》中提出的思想

  • 认识底层逻辑,连接三度空间

渠道社群化的底层逻辑是未来所有的生意都是三度空间的生意。

一度空间线下就是现场,二度空间线上就是网络,而社群则是连接一度和二度空间的“放大器”和“路由器”。

所以社群不只是微信群,微信群成员大多因为线上的活动加入同一个群,但没有线下的连接,成员之间的信任度是不够的,这样也很难实现销售转化。

所以说,社群一定是线上线下打通的,这样成员之间才能够建立信任感。渠道社群化的落地主要分为两个方面:跨界合作和社群运营。

其实每个人的背后都有社群,要想把忠实用户转化成渠道,就需要对他们赋能,即进行渠道社群化的运营,通过跨界合作带来新的流量。

社群作为渠道的优势非常明显。一是它的人群“标签”鲜明,物以类聚、人以群分,一个社群里的基本上都是同类人。所以,只要找对社群, 可以实现高度精准地推广传播。二是社群的强关系可以让交易更容易。“信任链 + 推荐链”是十分高效的商业价值转化路径,而社群渠道正好具备“双链”属性,群主、管理员就是社群的 KOL,他们的推荐比品牌广告更有效。

所以,过去选渠道时主要考虑地域属性和经销商在当地的人际关系资源,现在主要是选社群和群主的用户运营能力。当然,这里的社群是一个大的概念,并非特指微信群或 QQ 群,而是一个平台、一个群体,即在某种价值吸引下聚在一起的一群人的载体。

总之,无论你身处哪个行业,是做线下实体店、线上电商,还是做外贸生意,都应该认真思考一下,你现在的生意在三度空间内是不是打通了。如果没有,说明你的生意还有很大的增长空间。当我们进入互联网“下半场”后,无论是通过供给侧数字化来提升效率,还是通过抢占用户时间和注意力以搭建私域流量体系,十分关键的一点就是重塑与用户的信任链,回归用户体验,从经营产品到运营用户。这是渠道社群化的底层逻辑,也是深度粉销的最终目的。

网上一直流传一个段子:如果可口可乐的所有厂房被一把大火烧了, 只要三个月的时间就可以重建。银行会争着为可口可乐提供贷款,供应商会争着赊销原材料,经销商会排着队等着提货,消费者也会等着买恢复生产后的可口可乐。简单说就是:可口可乐有粉丝。粉丝资产就是企业的“免疫力”。如果说企业的“免疫系统”来自用户体系,粉丝(超级用户)将是根基。而做好并实现用户粉丝化、粉丝渠道化、渠道社群化的良性循环,才能形成从用户到忠实用户、从忠实用户到渠道推广的营销通路,激活企业全新的渠道价值。

疫情之下的私域社群,该如何破局?

书名:《深度粉销2.0》作者:丁丁,出版社:人民邮电出版社

作者简介

丁丁

粉丝工场FANCTORY创始人,畅销书《深度粉销》作者。

深耕营销相关领域20年。辅导过众多一战成名的创业型公司,操盘的中粮腰果、三个爸爸等案例至今被中国营销界称为经典;服务的海尔、联想、云南白药等案例被视为社群营销、众筹引爆的新地标。

“深度粉销”思维开创者,专注研究实践用户运营、社群变现、私域流量与会员体系构建等领域,开发多项专业课程。

曾任北大总裁班、清华MBA班、人大商学院、中国农业大学MBA中心、海尔大学、新希望六合商学院、汾酒商学院、民生银行商学院等客座教授。

注解:

用户粉丝化:即将用户从公域平台吸引沉淀到私域流量池中, 通过用户运营不断提高他们的忠实度,把用户转变为忠实用户;

粉丝渠道化:是在用户粉丝化的基础上,对忠实用户进行筛选、分级,并对其中有能力的用户进行渠道化引领,让他们成为企业的新渠道,这也是打通全域营销路径中最核心的一环;

渠道社群化:,是通过跨界合作、KOL 的影响力等,帮助已经渠道化的忠实用户进行社群化运营。