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奈雪对这个认真了,它图啥?

2022-06-22 生活
一个真理,饭果然是别人碗里的看着香。 看看“不务正业”的饮料圈就知道—— 可口可乐卖凉茶,椰树联名瑞幸出咖啡。 更早的,王老吉开即饮凉茶店,娃哈哈开300多家奶茶店铺……大家简直是不分你我地打成一片。 娃哈哈20……

一个真理,饭果然是别人碗里的看着香。

看看“不务正业”的饮料圈就知道——

可口可乐卖凉茶,椰树联名瑞幸出咖啡。

更早的,王老吉开即饮凉茶店,娃哈哈开300多家奶茶店铺……大家简直是不分你我地打成一片。

奈雪对这个认真了,它图啥?

娃哈哈2020年在武汉开的奶茶店. 图源:中新图库

而几家奶茶大佬在忙活啥?

三个字:瓶装饮。目前看主打款是:气泡水。

最近上新闻的是奈雪的茶。据新浪财经,其被传因为瓶装饮卖得好,正忙着“收购即饮饮品生产线”。

奈雪对这个认真了,它图啥?

据说出手阔绰、野心又很大:

“投资5亿-10亿元”。

“要求产能规模达每年7000万-8000万箱,生产线预计8-12条”。

面对八卦,奈雪的茶一副“隐隐约约有听说啦”的样子,对媒体表示:

“确实在大力发展瓶装饮料业务。”

“网传的投资事项,尚不方便透露。”

不止是奈雪早在2020年就做过瓶装气泡水,喜茶也有“喜小瓶”,蜜雪冰城和乐乐茶也注册了“雪王爱喝水”和“瓶瓶茶”的商标。

从小口啜饮的奶茶,到仰脖子吨吨吨的瓶装茶,奶茶品牌们在搞啥?

逛便利店看到 “奈雪气泡水”,给我一个买它的理由

口感丝滑的奶茶、舒爽刺激的气泡水,堪称人类饮品界的两大天花板,当代消费的两大摇钱树。

试图揽下两种生意的品牌,是嗅到先机的大聪明。

但是,大家对奶茶品牌的爱,真的能转移到瓶装饮上吗?

即使是每天必须要来一杯黑糖波波牛乳或鸭屎香奶茶的忠粉姐妹,站在便利店冰柜门面前,就一定会在琳琅满目中把手精准伸向“奈雪气泡苏打水”或“喜小瓶”吗?

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奈雪已面市的气泡水. 图源:奈雪旗舰店

买一杯奶茶可能为好喝,也可能是解馋、尝鲜、发朋友圈,或有情绪价值,只喝一口,心里就冒出愉快的粉红泡泡。

而买瓶装饮料,消费目的更耿直:口感好,喝的习惯,也便宜。

不同的品类差异,决定了两种不同的商业模式。

“经营奶茶店”和“生产瓶装饮料”,是两条堪比文理分科的不同经营之路。

尤其在万众瞩目下,奶茶跨界的瓶装饮在诞生后,关于“好不好喝”会受到更严苛的评判。

锦上添花,还是干脆拉胯,成败在此一举。

喜茶就踩过这个坑。

2020年喜茶推出葡萄绿妍、西柚绿妍、桃桃金凤气泡水仅三个月,就因为口味不好直接下架回炉重造了……一下子损失了百万成本。

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曾经喜茶的第一代瓶装饮. 图源:喜小茶微信公号

喜茶也很坦然, 说自己“第一次做气泡水,没有经验”,有环节出了问题,于是重新调整配方,在甜度、香气、含气感、口感等不断测试。

三个月后推出了改良后的喜小瓶。

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如今的喜茶气泡水. 图源:喜茶微博

可见,做出一瓶让大家满意的饮料真的挺难。

有些口味在奶茶店里卖得不错,喜茶和奈雪就在瓶装饮上“移花接木”。

当你仰头炫一口“地中海桃桃金凤”果汁茶,依稀能想起喜茶招牌奶茶“芝芝桃桃”的余味。

当你拧开“伊比利西柚绿妍”果汁茶,会发现喜茶销量排名靠前的“满杯红柚”奶茶是它的前身。

奈雪今年5月出的瓶装新品“荔枝红茶”也是借力打力,奈雪奶茶店同款的“金色山脉”茶叶被拿来萃取原料。

如果说这些细活儿是“内功”,那么奶茶品牌们纷纷选择“气泡水”这个人气爆棚的品类作为撬开瓶装饮市场的支点,就是“外修”。

2020年,奈雪瓶装饮率先上市的就是气泡水。

如今喜小瓶气泡水、果汁茶、暴柠茶、轻乳茶四大品类中,销量第一的还是气泡水这个优等生。

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作为经验不足的跨界小白,先跳上新领域最热品类的快车,只是第一步。

奶茶品牌做“瓶装饮”,给自己出了个难题

与现制奶茶相比,做工业化的瓶装饮品需要更多更复杂的步骤。

光是研发产品口味就不容易……何况“好不好喝”也只是瓶装饮的基础。

首先,瓶装饮的竞争升级早就开始了,入场门槛变难。

作为成熟行业,娃哈哈、康师傅、可口可乐、农夫山泉、华彬集团就已经占据了中国饮品市场占有率TOP5。

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瓶装饮种类繁多. 图源:中新图库

想跟大佬抢食物?不是谁都可以当元气森林。

何况元气森林在“洞察消费者需求”上一直不敢松懈。

围绕“大家喜欢喝健康饮料”这件事,元气森林不断突破用赤藓糖醇在饮品界划开了“0蔗糖0脂肪”气泡水的一道口子。

其它的产品各有差异性:“燃茶”解腻消食;“纤茶”玉米须茶祛湿消水肿。

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元气森林纤茶“玉米须茶”系列. 图源:元气森林微博

另照顾到不同口味偏好的养生咖,还有杭白菊花茶、桑叶茶、青柑陈皮茶、桑椹五黑茶等多种口味。

针对不断变化的消费需求,进行持之以恒的产品研发,不容易。

能看出奶茶的瓶装饮也在努力。

奈雪说,自家无糖茶饮是用罗汉果汁代替了蔗糖,是技术创新。

喜小瓶说,自家系列的品质还不错,50%的果汁含量、原叶萃取茶汤、真实牛乳、也添加了益生元和膳食纤维。

其次,供应链是核心。

如果奈雪真的如传闻所说“巨资收购瓶装饮生产线”,说明它是真的准备撸起袖子真刀真枪地大干一场。

因为瓶装饮的核心,本质上就是供应链之间的竞争。

在这件事上,元气森林很有发言权。

已经拥有了五家自建工厂的元气森林,正在“享受”两大好处。

一是布局在全国各地的工厂,帮助元气森林更好地铺开下层的渠道市场。

二是对自家产品更能“当家做主”:气泡水可以不加防腐剂、也能更快生产新口味。

但建设供应链和工厂,付出也很巨大。

2018年元气森林整体营收才2亿时,直接砸了10亿建第一家工厂。

如今五个工厂已经花了55亿。

没啥风花雪月的浪漫,就是真金白银的巨额投资和步步谨慎的决策。

奶茶品牌,想好了吗?

奶茶品牌在“瓶装饮”使劲卷,图啥?

有意向做瓶装饮的奶茶品牌,大多数有个共同的目标——

将“瓶装茶”与“现制奶茶”互补。

就像奈雪在招股书里写的——“拓展品牌的消费时间段及场景”“渗透到新的零售渠道”。

简单说,买奶茶只能在店里买或者叫外卖,不便宜,也不太会天天喝。

做瓶装饮则“格局打开”:超市、便利店、电商都能买,价格几块钱,买来喝的频率应该会更勤。

尤其如今有疫情霜封奶茶店的风险,有奶茶产业从猛增趋向平缓的现状,与其说做瓶装饮料是打开新的市场,不如说是奶茶品牌未雨绸缪的“自救”。

奈雪对这个认真了,它图啥?

奈雪的茶店铺. 图源:中新图库

据前瞻产业研究院数据,瓶装饮料的毛利高达70%-75%。

其中气泡水又是估值300亿级的超级红海,正在C位上blingbling地闪光。

真想挣钱的,谁能错过这个好机会呢?

然而,看见大佬去吃肉,跟过去想喝口汤的,基本都是去刷锅的。

气泡水、筋膜枪、空气炸锅、咖啡、奶茶……爆火单品和行业的背后,永远不缺各界品牌的热烈追随。

纯跟风捞快钱的,很容易在市场和时间的检验中闪现又消失。

全面考量后再去做的,才可能步步为营地前进,甚至蹿出黑马。

受访方:喜茶、元气森林

参考资料:

2022饮料大战:新茶饮杀向元气森林. 开菠萝财经. 2022-05

装在瓶子里的奈雪们. 新熵. 2022-04

本文来自微信公众号“有意思报告”(ID:youyisi_cn),作者:郭艺,头图设计:李润,36氪经授权发布。