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美国奶粉荒之下,健合、蒙牛们或将相遇在海外?

2022-06-22 Markets
今年2月份,美国食品和药品监督管理局(FDA)报告称4名婴儿在食用雅培奶粉后感染克罗诺杆菌(其中2人死亡)。随后,雅培被迫关闭了位于密歇根的生产工厂,并对涉事奶粉进行大规模召回。 但未曾预料到的是,雅培关……

今年2月份,美国食品和药品监督管理局(FDA)报告称4名婴儿在食用雅培奶粉后感染克罗诺杆菌(其中2人死亡)。随后,雅培被迫关闭了位于密歇根的生产工厂,并对涉事奶粉进行大规模召回。

美国奶粉荒之下,健合、蒙牛们或将相遇在海外?

但未曾预料到的是,雅培关闭一家工厂产生的供应缺口竟如蝴蝶效应扇起的飓风那样,逐渐使整个美国奶粉供应链全线崩溃。特别是在过去几个月里,美国“奶粉荒”愈演愈烈,一些较偏远地区的婴儿奶粉市场甚至直接断供。

为了应对奶粉荒,美国政府和FDA一方面与雅培达成协议,加快恢复奶粉生产;另一面又主动放开并允许海外的婴幼儿配方奶粉进入美国市场,以帮助缓解全美奶粉短缺问题。截至目前,美国已向澳大利亚奶粉制造商BubsAustralia和英国Kendamil等奶粉品牌采购并空运了超百万罐婴幼儿奶粉。

从上述资料来看,FDA似乎已经认可了欧盟标准或澳洲标准的婴幼儿配方奶粉。而受限于人种差异、营养需求差异和产量标准等多方面因素影响,国产奶粉或许仍然难以走进美国市场,但这并不意味着中国奶粉品牌无法从中分一杯羹。

事实上,据路透社6月4日报道,健合国际控股有限公司一位高管表示,该公司正与美国食品和药物管理局(FDA)密切合作,以获得从法国和澳大利亚等地向美国运送合生元婴儿配方奶粉用品的批准。

除此之外,澳大利亚乳业巨头贝拉米等多家乳制品企业,同样向FDA提交了向美国供应婴幼儿配方奶粉的申请。而众所周知的是,贝拉米早在2019年就已经被蒙牛所收购。

那么健合(合生元)、蒙牛(贝拉米)们挤进美国市场大门的胜算有多少?而美国奶粉荒对中国奶粉行业的启示是什么?这一切都值得我们去探究一二。

品牌支系试水,美国奶粉大门难敲开?

前边提到,为了应对奶粉荒,FDA放开了海外婴幼儿配方奶粉进入美国市场的政策限制,虽然这给了合生元、贝拉米们进入美国市场的机会,但也吸引来了新西兰的恒天然、A2 Milk等众多海外乳企,如恒天然们同样向FDA提交了为美国供应婴幼儿配方奶粉的申请。

那么与恒天然们相比,合生元、贝拉米们冲击美国市场的优劣势有哪些?

一:优势方面。

虽然在国内奶粉市场上,贝拉米们的品牌影响力远不如飞鹤、君乐宝等国产奶粉,但在法国和澳大利亚等海外奶粉市场,合生元和贝拉米却是当之无愧的行业头号玩家,甚至在产品力和品牌力方面丝毫不逊色于恒天然等老牌国际乳企。

据天眼查APP数据显示:2021年健合集团在中国内地以外的澳洲、新西兰等乳制品高度发达地区共实现营收24.632亿元。其中,婴幼儿营养及护理用品分部,在法国录得双位数的强劲增长。

并且据独立研究数据供应商GERS的资料显示,健合集团于2021年底前在法国药房渠道继续稳居有机婴幼儿配方奶粉类别榜首,市场份额高达40.3%。

美国奶粉荒之下,健合、蒙牛们或将相遇在海外?

而被蒙牛收购的澳大利亚有机婴幼儿配方奶粉品牌贝拉米,不仅位列世界三大有机奶粉品牌之一,此前更是在澳大利亚本土市场份额排名中夺得第一。最为关键的是,贝拉米的婴儿奶粉具备着NASAA和ACO双重权威认证,而NASAA的检测证书不仅在澳洲有效,在海外多个国家同样被认可,其中就包括美国。

所以,美国奶粉市场最基本的产品筛选门槛并不能难倒合生元和贝拉米们,甚至还能在与恒天然等国际乳企的竞争中略占上风。但终究不可忽视的是,合生元们进入美国市场面临的不利因素也同样“致命”。

二:劣势方面。

中国奶粉企业的关联背景或许会成为合生元、贝拉米们进入美国奶粉市场的最大不确定性因素。

2008年国内爆发的“三聚氰胺事件”,不仅严重损害了中国乳制品品牌的国际声誉,更一度引起了全球的乳制品安全危机。多个国家和地区开始全面或部分禁止中国奶制品及相关产品(糖果、咖啡和巧克力等)的销售或入口,其中美国FDA更是直接对中国潜在危险食品(包括乳制品)发起了“进口警告”(即“自动扣留”)等诸多防范措施。

再加上中美两国近年来的关系相对紧张,大小贸易摩擦不断。所以即便是贝拉米、合生元们颇具产品优势,但作为“甲方”的FDA采购其它奶粉品牌的可能性依然很大,毕竟如恒天然、达能等“身世清白”的“乙方”们实力同样不容小觑。

那么在不确定性因素如此强的情况下,为什么健合集团和贝拉米们仍选择向FDA申请?

在向善财经看来或许有两方面原因:一是趁着美国奶粉荒,各大海外乳企巨头们可以在援助的同时赚一波快钱。

虽然美国总统拜登已经启动了《国防生产法》,以加快婴儿配方奶粉的生产。但远水解不了近渴,当前缓解美国奶粉荒的最佳路径依然是大批量采购进口海外奶粉。

而这就意味着,一旦贝拉米们通过了FDA的申请,那么美国超百万罐的奶粉订单将直接给贝拉米们带来一顿难得的“饕餮盛宴”。

二是押赌奶粉荒之后,美国会逐渐打开市场,而提前布局则有利于品牌在未来获得市场先发优势。

在向善财经看来,赚“奶粉荒”的快钱或许只是贝拉米们下场的浅层原因,其真正渴望的还是美国这块庞大的市场蛋糕。

事实上,雅培奶粉染菌事件只是美国奶粉荒的导火索,其根本原因还在于美国奶粉“集采制度”下,整个奶粉生产供应链高度集中却又极度僵化,采取的是以量定产,而没有备用产能。如雀巢、雅培、美赞臣和百利高四家乳业巨头掌控着美国90%的配方奶粉供应,而雅培更是占据了美国配方奶粉市场超40%的产品份额。

除此之外,由于美国对本土奶粉生产商过度的贸易保护主义,致使海外奶粉品牌几乎难以在美国市场立足。所以当市场内外供需各方面因素稳定时,美国的奶粉生产供应可以实现恰到好处的产销自洽,而一旦出现雅培奶粉染菌这样的“黑天鹅”事件,全美的奶粉生产供应链都将牵一发而动全身。

所以,贝拉米们在赌此次美国奶粉荒之后,FDA会吸取教训,从而长久地放开美国奶粉市场。届时,在本次“奶粉荒”中救美国婴幼儿们于“饥饿”之中的奶粉品牌们,自然更容易博得美国宝爸宝妈们的青睐。

不过,即便是在奶粉荒之后,美国奶粉市场没有发生根本性的改变,但只要通过了FDA的申请和采购,那对贝拉米们来说,这就是一笔稳赚不赔的好买卖。

美国奶粉荒之下,中国奶粉的启示与机遇

尽管此次美国爆发的“奶粉荒”几乎不可能影响到国内奶粉市场的正常供给,但俗话说前车之鉴,后事之师。在向善财经看来,美国奶粉暴露出的问题似乎确实给中国奶粉行业带来了一些启示和新想法。

一是曾令国内中小奶粉厂商们颇为紧张的奶粉大规模集采论,似乎可以告一段落了。

去年港股消费投资圈中流传着这样一个段子:在8月19日,中国飞鹤( HK:06186 )的二季报业绩说明会上,高盛的研究员犹豫了半天,鼓起勇气问了一句:“奶粉会不会集采?”

该段子提出的时代背景是在教育、医疗和住房三座大山重压之下,我国新生儿出生率的不断下滑,高层连续放开了二孩、三孩政策。与此同时,国内市场出现了两大新的风向变化:一是双减政策落地,教培行业熄火;二是集采改革,创新药遭遇集采“灵魂砍价”。

关于双减政策的落地,曾有不少投资人猜测:一方面是为了促进教育公平,但另一方面或许与校外学科类教育培训虚火过旺,沉重的教培经济压力和焦虑情绪在一定程度上影响到了新生人口的出生率。

而紧接着高层对创新药集采的决心似乎更加证明了投资人心中的猜想,一切事关国计民生、增加普通家庭生养育负担的消费品,都存在被裹挟入集采的可能。

所以参考教培行业的熄火和创新药的集采砍价,不排除为了进一步刺激生育,高层将加强规范育儿行业的可能性,比如实施大规模的奶粉集采或制订奶粉产品限价等相关措施,从而加快推动国产奶粉品牌市场度的集中。

而如今,美国“奶粉集采”制度的脆弱性被雅培掀了个底朝天,所以有业内人士指出,“我国奶粉行业应谨防形成这种病态的,牵一发而动全身的市场格局。”

事实上,在向善财经看来当年三鹿奶粉事件之所以能影响到如此多的品牌和消费者,很大程度上就是因为三鹿集团垄断了上游大部分的奶源,再加上国内没有与之匹敌的竞争对手,三鹿奶粉一家独大,因此丧失了质量安全的危机感,最终出现了“一颗老鼠屎,坏了一锅汤”的三聚氰胺事件。

所以在这种情况下,由少数品牌中标并集中掌控国内大部分市场的奶粉集采论确实可以消停了。甚至相反的是,为了促进就业和刺激行业活力,市场方面可能会主动放进来一些国外奶粉品牌鲶鱼进来,以刺激国产奶粉品牌时刻保持质量安全竞争危机。

二是从短期来看,雀巢等外资品牌被美国奶粉荒牵制,国产奶粉品牌或将迎来一个短暂的市场红利期。

可以预料到,在此次美国奶粉荒和染菌事件后,雅培奶粉在国内市场的名声将一落千丈,其部分市场份额或将被迫空出。而雀巢(惠氏)、美赞臣们受限于美国奶粉荒,主要奶粉产能也将优先供应美国市场,再加上因疫情影响国际物流受阻,所以国内市场可能会短暂出现一个进口奶粉减少的空档期。

而这对新崛起的国产奶粉品牌们来说,无疑是更进一步的绝佳机会。

只是君乐宝们能否及时抓住这一稍纵即逝的红利期,用优质产品和品牌营销攻入雀巢们的市场腹地,这或许将由时间来见证。

本文来自微信公众号“向善财经”(ID:IPOxscj),作者:向善财经,经授权发布。