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都说私域好,但你的企业私域为什么做不好?

2022-06-22 职场
你的企业私域运营效果如何? 当我们去问很多企业负责人这个问题时,问题的答案可能很难单纯用“好”与“坏”来形容。 因为私域是一项系统工程,其包含组织架构之间的搭建、协作,以及各运营阶段的指标达成,当然,还有……

你的企业私域运营效果如何?

当我们去问很多企业负责人这个问题时,问题的答案可能很难单纯用“好”与“坏”来形容。

因为私域是一项系统工程,其包含组织架构之间的搭建、协作,以及各运营阶段的指标达成,当然,还有最重要的利润、ROI核算等多种维度。

曾经有一位餐饮连锁门店客户通过2场活动,用时1个月,企微私域加粉超过10万人。但由于后续运营活动没有设计好,导致大量新加用户错过最佳促活期,没有及时培养用户粘性,导致私域营收不理想。

直到我们的运营帮忙梳理了一套SOP,帮忙重新规划用户分层体系后,私域营收才算有起色。

所以,私域运营是一场马拉松,而不是闪电战,大多数行业还是需要通过精细化运营和贴心服务深耕私域。

这个过程就像种树,精心呵护树苗(用户),提供富有营养的土质(运营/活动/内容),最终收获私域果实

既然深耕,便有可能会遇见困难。本篇文章,我们来和大家分享下那些在私域搭建中常见的问题及解决方案,希望能够为企业私域过程提供一些参考。

一、组织:做好项目风险管理

腾讯在智慧零售的四力模型中,明确提出了私域组织力的概念:

都说私域好,但你的企业私域为什么做不好?

(腾讯智慧零售私域增长指南)

简言之,就是要求企业内部在私域这件事上,能够拧成一股绳,协作共创。

但我们在调研中,发现部分企业会存在以下问题:

01 组织架构与权限边界不清晰

在正常的组织架构中,各部门各司其职,但不同部门能够协调来的资源是不同的。

私域团队作为新晋部门,需要能够在组织内获得一个相对重要的位置,这样的好处在于,私域团队能够协调想要利用的资源,保障私域进度如期进行。

但如果私域团队在内部组织架构中,自主话语权弱,就会导致拟定好的运营思路不能正常落地,或者落地后变形。

因此,私域作为“一把手工程”,需要自上至下给予团队资源支持,老板、管理层们对私域这件事的重视程度,直接决定了私域能走多远。

我们分享过,私域组织应该定位为企业开拓新业绩增长点的战略部门,管理层对私域团队在组织架构中的位置要达成明确共识,建议作为企业的运营中台或一级部门,负责人直接向总经理汇报。

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(《0-1私域体系搭建指南》)

02 部门管理协调不到位

私域运营前期,尤其是还未产生明确效果时,容易出现各部门协调配合不到位产生的冲突情况。比如一个门店加粉环节,就需要涉及到各大区导购的共同配合。

在前期私域效果未达到预期时,要引导管理政策介入。尤其是企业管理层必要时要果断“力排众议”,对下属部门要注意培训沟通,通过激励政策鼓动士气。

销售环节,私域中的另一大矛盾就是各渠道中存在利益冲突。

部分区域、门店运营者会认为线上私域的介入,会对原有顾客进行分流,进而减少门店销售额,令大区、门店难以完成销售业绩考核。

企业在这里需要解决的,就是要协调不同渠道的销售政策,明确业绩指标考核体系,避免总部制定的私域销售政策被挤压。

所以,在部门冲突管理这部分,需要决策层能够分清利弊,利用合理的机制来使销售获益。

03 系统数据难打通

很多企业较早地开始布局数字化体系,所以在企业内部存在一套CRM或自有会员体系。

当进行私域运营时,我们发现每一个环节都有一套专属的系统来承接,但彼此之间并不能完全打通,从而形成信息孤岛,这就导致进行数据统计时效率低下。

比如原有的零售场景依靠员工手动打标签,存在不及时、不准确、不完整等。搭载企业微信进行私域运营后,能够解决原有系统数据分散、不统一的问题。

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(企微标签体系)

04 忽略私域团队中层的重要性

在下沉市场团队招聘时,由于人才有限,部分企业会面临工作态度同专业能力二选一的难题。

我们的建议是选择前者,因为私域业务的直接负责人选择至关重要,负责人能否按时推进整个项目,影响后续私域运营的进度。

二、运营:设立正确目标,坚持运营规划节奏

在开始运营时,要做好私域基础体系设置,坚持既定的运营规划节奏,向员工阐明私域的重要性。

如果很多企业的员工一开始完全不了解为什么要做私域,这就导致私域这件事传达到客户端,会令客户对私域持质疑态度。

所以企业在私域运营的前期,重心要聚焦在快速实现加粉量上,先完成私域最重要的一步,通过指标奖惩体系提升员工的积极性,后续再做精细化加粉与统计。

01 注意不同阶段的指标&奖惩力度

搭建合理的指标和奖惩体系是实现私域加粉的基础。

我们以某零售门店客户为例,其第一阶段需要同一指标,安排小奖励,因为此阶段目标达成度较为容易。

第二阶段,根据客流量匹配不同指标,加大奖励力度。

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(指标奖惩体系参考)

惩罚制度方面,我们建议将惩罚对象重心放在企业的“中间层”,比如大区总监、区域经理、门店店长身上。把奖励政策的重心放在员工身上。

02 制定正确的运营节奏

作为企业微信服务商,我们的工具能够实现私域运营中的多样化需求。

但是除了工具之外,在私域运营中还有一个重要的点在于,私域并不是迅速就能够跑通的,其需要制定运营节奏,同时小步快跑,在过程中反复的快速迭代。

所以,我们要明确想要向用户传递什么样的优质内容和价值观,同用户打造情感纽带。

总结

私域运营过程中,企业往往会遇见纷繁复杂的情况,因为“运营”本身就是一个细致的事情。

优秀的私域操盘手既能够运筹帷幄,掌控全局,又可以手术刀般精准的调整运营细节,不遗漏每一段话术、每一张海报。因此,私域运营,需要的正是坚持高价值服务的“长期主义”。

本文来自微信公众号“尘锋Growth研究院”(ID:GrowthIAS),作者:杨晨,36氪经授权发布。