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资金南下涌入快手,市场为增长的确定性投票?|智氪

2022-06-22 Markets
今年“618”,在电商增长整体放缓的同时,以快手抖音为代表的直播电商依然增长强劲,进一步分食市场份额。星图数据显示,“618”期间直播电商GMV已达1445亿元,同比增长124%,占全网总交易额的比例提升至21%。 快手在……

今年“618”,在电商增长整体放缓的同时,以快手抖音为代表的直播电商依然增长强劲,进一步分食市场份额。星图数据显示,“618”期间直播电商GMV已达1445亿元,同比增长124%,占全网总交易额的比例提升至21%。

快手在今年616购物节中亦表现亮眼,品牌商家GMV同比增长高达515%,其远超行业整体的成长性引发市场关注。火爆的销售数据只是快手基本面的一个缩影,南向资金则在更早的时候表达了对快手的看好。

从今年年初开始,南向资金持续买入快手,截至今年6月21日,南向资金在今年对快手的净买入金额高达167.86亿元,当日南向资金持股数约占快手自由流通股本的35.43%。而且,在过去的92个交易日里,净卖出的交易日数量不到1/4。

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南向资金净买入和快手股价走势 资料来源:wind,

再看快手的股价,今年虽以调整震荡为主,近期终于迎来了一轮强势反弹。比较今年快手股价走势与南向资金净买入时机可知,即便在快手出现调整的时候,南向资金依然在坚定的增配快手。那么,是什么原因驱动南向资金在今年如此大手笔的买入快手呢?

流量稳健增长,打破市场担忧

今年以来,港股市场整体偏弱,恒生科技指数甚至一度跌至历史底部,快手在今年亦受到了市场风格的影响。不过,超跌后的估值优势也是其近期股价反弹的动力之一。政策面上,随着针对互联网行业的监管出现边际放松,今年的政策预期明显改善,对作为互联网龙头的快手亦构成利好。

在公司基本面上,快手与抖音共同位列直播短视频行业的第一梯队,且二者在近年来合计占据了超过一半的市场份额。凭借强势的龙头地位,快手在上市伊始的总市值曾一度超过万亿。但是,随着近年来互联网流量红利趋于见顶,市场对快手流量增长和市场地位预期偏悲观,其股价从去年上市以来的大幅调整亦包含这个原因。

不过,快手基本面的向好,成为打破市场质疑的关键。今年5月24日,快手公告了2022Q1业绩,流量保持了稳健增长的态势,用户黏性持也在续加强。数据方面,今年一季度快手的DAU和MAU分别为3.455亿和5.979亿,同比增速分别为17%和15%;单个日活跃用户日均使用时长则达到了128.1分钟,同比与环比分别增长29%和7.7%。

在业绩公告后,快手股价也随即开启回弹模式,截至发稿,从5月下旬到6月下旬这一个月的时间里,快手股价最大涨幅超过46%。

业绩稳健增长,基本面预期向好

财务方面,快手在近年来的收入增长总体保持了较高水平。2021年,快手全年实现收入810.82亿元,在基数已经上来的情况下,同比增速依然高达37.96%,表现出了不俗的成长性。而长期趋势上的增长放缓,主要还是基数因素。

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快手营业收入与同比增速 资料来源:wind,

进入2022年,快手Q1单季度实现收入201.67亿元,疫情对公司的广告和电商等业务造成一定冲击,导致同比增速下降到了23.78%,但依然超过彭博一致预期2.3pct。预计到下半年,随着疫情影响的弱化,广告、电商等板块增速将出现回暖。

盈利能力方面,快手毛利率在近3年里呈现出明显改善的趋势,尤其自2020下半年后,一直保持在40%以上,相较于2018年的低点,提升幅度超过了10pct。毛利率的快速提升,主要毛利率相对更高的广告与电商业务发展较快,同时毛利率相对较低的直播业务增长明显放缓,最终改变了快手的业务结构。

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快手毛利率变动趋势 资料来源:wind,

费用方面,由于采用了偏激进的获客策略,近年来快手的销售费用支出较多且增长明显,直接导致其期间费用率的大幅上行。直到2021年销售费用率达到历史峰值后,快手通过更高效的获客手段来实现控费,销售费用率亦因此出现明显的环比回落,从而减轻了对利润的侵蚀。

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快手期间费用率 资料来源:wind,

在收入增长和降本控费的共同努力下,快手利润端出现了超预期改善。2021Q1,快手经调整亏损净额收窄至37.22亿,好于彭博一直预期的-42.7亿元;同期经调整净利率录得-17.7%,远高于2021年末的-33.2%。

商业化改变了快手的营收结构

说到快手营业收入近年来的大幅增长的核心原因,前文已有提及,即成长性更强的广告业务强势崛起,叠加电商收入的迅速增长。但由于直播收入的增长在2020年大幅放缓,直接导致快手的收入结构出现明显变化,广告业务在2021年取代直播成为公司第一大收入来源。

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快手收入结构的变迁 资料来源:wind,

收入结构的这一变化,可以说是快手商业化进程中的必然。近年来,随着流量红利的见顶,互联网巨头们的竞争进入了比拼商业化能力的新阶段;于快手的战略发展而言,商业化则是其继续提升平台价值的关键。

在过去,行业地位是快手平台价值最直观的体现。在直播短视频行业里,快手与抖音是并列的两大巨头,市场份额远超其他竞争对手;而在整个中国互联网行业中,快手的DAU已超过3亿,领先百度、京东等一众知名企业,位居全网第四,而巨大的流量基数则反映出快手拥有巨大的商业化潜力。

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中国互联网DAU前10大App(数据截至2021年12月) 资料来源:QM,

回溯历史,2016年直播的推出被看做是快手商业化加速的起点。经过多年的发展,目前直播收入增速的放缓,主要与快手的商业化打法有关。在当下,直播的地位跟过去相比有较大变化,不再强调对收入的贡献,而是更加偏向于基础设施的定位,突出引流功能。

快手之所以会出现这样的变化,首先在于直播打赏模式的商业化潜力一定程度上与流量增长挂钩,当流量红利不再,增长势必放缓;其次,目前的经济环境和趋严的监管政策都相对不利于直播业务的进一步发展。

在直播业务调整定位后,引流的关键是与快手自身的生态形成协同,即强调草根文化的内容调性与短视频的形式特征,以内容的独特性来实现引流。快手还通过拓展新的直播形式来扩大引流范围,向线下融合的趋势尤为引人注目。比如,今年年初,快手基于自身用户特征推出了蓝领招聘平台“快招工”,意在将流量优势转化为服务优势。

关于直播业务的内容取向,无论是突出快手独特的“老铁文化”,还是尝试与实体经济建立更多的联系,其目的始终在于通过提升渗透率和用户黏性,从而提升平台的商业价值与社会价值,在业绩上则是保证直播业务的收入稳定增长,并为广告、电商等业务的商业化铺路。

收入方面,2022Q1,快手直播业务实现收入78.42亿元,同比增长8.16%。由此表明,在监管趋严的背景下,快手的直播在改变定位后仍旧做到了稳健增长,从而扭转了先前市场因监管对快手直播业务的悲观预期。

广告业务是互联网企业最传统的变现方式,在快手商业化打法还未成熟时,其存在感并不强。2017年,广告业务的收入仅有3.91亿元,收入占比4.68%。

进入2020年后,随着商业化的推进,快手的广告收入开始放量增长。到2021年,哪怕基数已经高企,广告业务依然强劲增长,同期收入同比增速接近100%,而收入占比超过了50%,已然成为了公司第一大业务。

过去广告业务收入高增长的核心原因,主要是有巨大的流量和优势的行业地位打底,渗透率的小幅提高亦能取得极高的增长。再看广告的业务逻辑,收入上限主要由流量决定,渗透率的提升则主要看加载率和价格。

QM数据显示,2021年快手的加载率与价格分别为9%和22元/千次,同期抖音的加载率与价格分别为17%和30~60元/千次。

与抖音相比,以目前的渗透率水平,快手的广告业务还有巨大的可提升空间,远远没有见顶。所以,在今年Q1时,即便遭遇疫情的冲击,又叠加业绩高基数,快手的广告业务依然具备极强的增长动能,广告收入增速录得32.65%,大幅高于国内广告龙头分众传媒,且在国内百亿级广告收入的互联网平台中居于首位。

直播电商是快手的商业化版图中不可或缺的一部分,自2018年上线后,电商业务同样保持了高增长。发展到现在,快手的电商业务也做到了行业领先,早在2019年就坐上了全球第二大直播电商平台的宝座,目前年活跃用户高达2.1亿,且仍在稳健增长。

快手直播电商的业务逻辑与其他平台有很大不同,快手电商驱动交易的关键是信任关系,并非流量驱动,其根源来自于快手的“老铁文化”。同时,快手也鼓励入驻商家长效经营,重视私域流量建设,用高黏性来保障增长动能。公开数据显示,快手电商在2021年9月的复购率高达70%,这正是快手深刻理解自身生态的奖励。

值得注意的是,收入核算时,直播电商购买流量的收入(快手内部称“内循环电商广告”)被计入了广告业务收入,所以在账面上,电商业务的成长性略有被低估。同时,直播电商在快手的渗透率持续提升,电商相关的直播内容进一步丰富,2021年,快手上电商内容的总用户时长增长超50%。从业务模式来看,快手的电商业务与广告、直播业务之间都有一定的协同性,从而带动公司整体收入的增长。

商业化能力是未来估值快手的关键

早在2021年初,快手上市交易伊始,商业化能力就已经快手最大的想象空间,而且收入结构的变化趋势在彼时已经显现。随着商业化的持续推进,广告与电商业务目前是快手业绩增长的核心动能。·

直播业务虽然定位有所调整,但一些新探索,典型如出于差异化定位,推出面向蓝领的直播招聘,让快手与实体经济产生了更多关联,不仅丰富商业化的形式,为业绩增长提供了新动力,而且还有利于提升平台的社会价值。

关于快手商业化的底层逻辑,本质上还是对平台价值的变现,因此平台生态建设与商业化之间是相辅相成的关系,以快手广告和电商业务的打法,意在让平台价值的提升与商业化之间能够形成正反馈螺旋,从而提高了平台价值变现过程的可持续性。

随着互联网流量红利的见顶,中国直播短视频平台的竞争已进入比拼商业化能力的新阶段,快手作为龙头企业,在本身拥有巨大流量优势的同时,走上了一条符合自身生态的商业化之路,其未来商业化能力的持续提升亦被市场所看好。

 

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