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不穿洞洞鞋只因为丑,穿洞洞鞋有一万种理由

2022-06-22 生活
鞋子,是人个性和生活习惯的第一发言人。 如果不穿上身,衣服与衣服之间的差别通常可以在二维图片上展现。但在具有“雕塑感”的鞋子间,它们的竞争从一开始就是三维的。 童话里悲惨的人物出场,那必然是破烂衣服+赤……

鞋子,是人个性和生活习惯的第一发言人。

如果不穿上身,衣服与衣服之间的差别通常可以在二维图片上展现。但在具有“雕塑感”的鞋子间,它们的竞争从一开始就是三维的。

童话里悲惨的人物出场,那必然是破烂衣服+赤脚。这个造型告诉读者:TA去不了很远的地方,还被排斥于需要穿鞋的正式社交场合之外。

鞋子还总与特定设定、能力关联。灰姑娘的水晶鞋和多萝西的红宝石鞋都有魔法。一只猫要穿着靴子才够成为故事主角。体育巨头们喜欢在运动鞋上设计翅膀,营造可以飞翔的错觉……

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Jeremy Scott×Adidas

不过,或许和神话和想象无关,有的鞋仿佛真的有超能力。

以Crocs为代表的大头洞洞鞋,自带“要么讨厌要么爱”的两极分化印象BUFF,还能反复诱惑人在“丑拒”之后“真香”。

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喜欢Crocs的Justin Bieber和妻子Hailey Bieber在格莱美颁奖典礼上

Crocs 80%的鞋类销售额都来自于“万恶之源”经典款洞洞鞋。靠着这个以丑出名的拳头产品,2021年Crocs以5590万美元的支出,打造了超过5亿美元的自由现金流。躺在胜利的果实上,该品牌预计在2026年实现60亿美元的年销售额。

只能说,疫情这两年,它的“法力”变强了。

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Gayle King 6月在翠贝卡电影节红毯上

接受洞洞鞋的一万个“借口”

拒绝洞洞鞋的人总是态度鲜明、言辞激烈,把“永远”、“绝不”放在嘴边。

被Vogue问到“什么是你永远都不会穿的东西?”时,穿着蝴蝶形吊带的 Dua Lipa 回头摆手回答:“Crocs”。( Vogue 记者回:“me too”)

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Victoria Beckham 收到 Justin Bieber 送她的薰衣草紫 Crocs 后,在Instagram上发起调查,就自己是否要穿这双鞋征询网友的意见。

还好讨厌 Crocs 的网友数略胜一筹,让她可以在公布结果时吐露真心:“我宁愿死也不穿!”

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甚至有人建了一个网站(I Hate Crocs dot com)来抒发对Crocs的讨厌之情:“这个鞋真的很丑,而且真的没有舒服到让你可以接受它的丑!”

该网站建立于2006年,中间有两篇帖子隔了有近10年(2011.9-2020.9)。更新帖子的时候博主都怀旧的慨叹——“我十年前就反对这个丑鞋了,它残喘至今又爆火了?连带着我的网站都一块火了?”

不过网站的简介数十年如一日的“凶狠”——

“致力于消除Crocs和那些认为自己穿洞洞鞋有充分借口的人”(博主后面在帖子中补充,这只是一种夸张,他不是真的想消灭别人)

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网站“I Hate Crocs dot com”

没错,拒绝Crocs 洞洞鞋只需要一个理由(丑),接受它却可以因各种时节、境况而有千万种“借口”。

两广市民强烈要求把洞洞鞋焊在脚上,“动不动就下雨,运动鞋已经穿湿三双了”,非正式穿人字拖,正式场合穿洞洞;

睡眠不足,急需把上班准备时间再压缩几分钟,这几分钟就从不用穿袜子、系鞋带的洞洞鞋上找补回来了;

要去的地方有点脏,又不想洗鞋,洞洞鞋没有形象,也就没有形象包袱,大不了用淋浴喷头冲一冲,又会迎来崭新的一天。

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微博@休闲璐

而疫情下,向洞洞鞋“屈服”就更容易了。

叶子觉得,反正也不用见人、不用有什么形象包袱……能在听见社区小喇叭的第一时间踩着洞洞鞋冲下去做核酸,这才是最要紧的!

小涵常备洞洞鞋的原因与之相似。晚上在医院值班时,这种鞋让她可以翻身下床穿鞋一气呵成,迅速起床去处理情况。

XUN 上身衬衣下身睡裤+洞洞鞋的开会穿搭习惯了,以至于返工时忘了改回来。

……

就这样,疫情这两年让很多人加入了洞洞鞋大军。而这种鞋的恐怖之处在于,穿上了就很难再脱下来。

华尔街日报6月15日发文介绍,疫情后返工的人们,面临严峻的“站起来”挑战

曼哈顿足外科医生 Suzanne Levine 说,一直穿着舒适的鞋子(或者根本不穿鞋)会让我们的脚变大变宽、足部韧带松弛

而这样的脚,明显不适应疫情前打工人们频繁穿的高跟鞋、皮鞋等硬质鞋类。要是硬挤进去,还会诱发很多疾病。纽约的医疗足疗师 Marcela Correa 发现鸡眼、脚癣和嵌甲之类的病例都在增加。

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《罗马假日》公主把高跟鞋脱下“偷懒”

在蚕食统治打工人的脚后,Crocs 还瞄上了露营玩家的脚

据互联网品牌官6月4日发文介绍,Crocs联动抖in新风潮开展了“穿上就有新探险”的活动。

以代言人白敬亭的城市探险广告片、KOL发布种草视频充分宣传造势后,再举办线下露营活动。

诞生自划船运动的洞洞鞋,可说是回到了最初的起点,吸粉一圈。

“我们要有个性地丑下去”

“真香” Crocs 洞洞鞋的理由千奇百怪,可大都源自它实用、舒服、方便的内在属性。

不过,20年“丑陋如初” Crocs 并非对自己的外表弃疗——它一直在努力,只不过努力的方向不是变美罢了

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Questlove在2021奥斯卡

2007年,Heidi Cooley 买了自己的第一双 Crocs 洞洞鞋,这双明黄色的鞋子成为一个强大又神秘的契机。2016年,当她宣布自己要去 Crocs 营销部门的时候,身边的人像疯了一样给她打电话,试图“挽救”她:

“Heidi!这是职业自杀啊!不要妄想你可以改变这个品牌!(把它变美什么的)”

很明显她没听,因为她在2021年成了 Crocs 的高级副总裁兼首席营销官,还在最近接受 NRF 的采访,回答了一些奇怪的问题:

如果火星人登陆地球并问你 Crocs 是什么,你怎么说?

“我要说这是世界上最舒服的鞋子之一……它们有鲜艳的色彩印花,还可以以其他鞋子无法做到的方式进行个性化装扮。”

没错,不是丑,是个性

但 Heidi Cooley 也没逃避,她大大方方地表示——在变丑这件事上,Crocs 很有信心。

“从2002年Crocs诞生起,我们就很丑,我们也没打算改。”

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Heidi Cooley

Heidi Cooley可以向火星人吹嘘 Crocs “个性”的底气,来源于该品牌近年来接近疯狂的联名合作,和洞洞鞋玩家们利用智必星(Jibbitz)玩出花来的DIY文化。

在 Crocs 的联名友伴中,Balenciaga 格外上头。联名推出鞋子还不够,包包都要做成塑料洞洞鞋的样子。

有网友吐槽这个售价1250 美元(约8000人民币)大号手提包说,实在是太像拎去澡堂洗澡的塑料篮了……

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当然,大部分品牌合作还是在“霍霍”鞋子,诸如和 KFC 推出炸鸡味洞洞鞋、和 General Mills推出早餐麦片洞洞鞋、和Peeps 推出棉花糖洞洞鞋……(在吃货界一炮走红)

品牌之外,Crocs 也没有错过它眼中与自己个性相符的名人。村上隆、Justin Bieber、杨幂、欧阳娜娜、白敬亭等人都是它找过的合作对象。

首席营销官 Heidi Cooley 认为这些合作战略 “全球统领且当地相关”,帮助 Crocs 在2021年收入同比增长67%。

Crocs 把丑鞋子当成自己的DNA和个性,Z世代则把这些鞋子当成可以映衬喜欢品牌、名人以及自己的画布

洞洞鞋可以通过珍珠水钻链条变得“珠光宝气”,也可以变成卡通人物小型主题乐园。

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微博@芋圆软糯糯

在可定制这一点上,Crocs 不设性别区分的外形成为优势。Semmelhack 在哈佛大学校报中表示:“如果我们继续使用我们选择的鞋类来表达对自己的想法,Crocs 只会帮我们在陈述中提供更多词汇。”

它甚至连DIY后展示的渠道都帮年轻人想好了,经过设计的 Tik Tok 策略让它的品牌话题5月已达17亿次观看。年轻人喜欢的名人、品牌,年轻人自己的再创作……这些算是把 Crocs 和“年轻”、“个性”锁死了。

Crocs “丑”的铁树开花,也部分得益于疫情后逐渐宽容的搭配风格

时尚专家兼造型师Cindy Conroy认为休闲化是疫情期间穿搭“大势所趋”。虽然办公室的着装规则明面上没有发生改变,但打工人对自己外形的要求和期待已经变了

如果不能穿睡衣上班,那随便选双鞋子随便搭件看起来轻松好玩的上衣,应该没问题的吧?穿袜子配洞洞鞋更舒服透气耶……小时候觉得不能忍的袜子+凉鞋,好像也还行?(毕竟欧阳娜娜也这样穿嘛)

松弛、宽松、接受混搭的大环境,让洞洞鞋“变得百搭”了。

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微博@欧阳娜娜

那这个千禧年品牌的回潮是否意味着顾客开始放弃面子,选择里子呢?

在衣服上,一个永恒的选择是“要温度还是要风度”。在材质更硬挺的鞋子上,这个选择是“要舒服还是要有型”。

高跟鞋,尤其是尖头高跟鞋,有极多的象征性。以至于人们感觉在穿上高跟鞋的那一刻,就感觉能立长N公分、立显瘦N斤、立增魅力N分。

而每一个选择精致尖头细跟细带高跟鞋的脚后跟,大概率都会吃点美丽的苦头。

从这个角度上来说,诞生使命为舒服、方便穿着清洁的划船鞋 Crocs 算是努力坚守初心。既然舒适和美不可兼得是个永恒的难题,那就绕开常规意义上的美,试试从“反时尚”去做到“时尚”。

毕竟习惯了居家后,大家连牛仔裤都要拒绝拉链,选择松紧腰。

顾客们对于时尚衣服不适感的容忍度这么低?那还是舒服比较重要。

你穿洞洞鞋吗?

本文来自微信公众号“Vista氢商业”(ID:Qingshangye666),作者:训仔,36氪经授权发布。