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日本家电找到复活之路

2022-06-22 生活
日本的家电业务迎来了新局面。1980年代,既便宜、品质又高的“日本制造”的家电席卷世界。后来,随着韩国和中国企业崛起,很多日本企业被迫重组。如今,随着消费者需求的变化,日本家电企业正在向与服务相结合的商务……

日本的家电业务迎来了新局面。1980年代,既便宜、品质又高的“日本制造”的家电席卷世界。后来,随着韩国和中国企业崛起,很多日本企业被迫重组。如今,随着消费者需求的变化,日本家电企业正在向与服务相结合的商务模式转型,也有企业开始着手提高品牌价值,加强盈利能力。

日本家电找到复活之路

松下推出的月租服务“Foodable”的对象家电

“希望通过试用确定是否符合自己的生活之后再购买”,住在日本东京都内的山内薰(40岁,化名)正在使用的是家电月租服务。先每月支付几百日元~几千日元试用扫地机器人、烘干机及第2台冰箱等,然后决定是否购买。这使得购买的门槛变低。

山内使用的Rentio公司(东京品川)的月租服务的规则是:如果商品不想继续使用,可以在几个月之内返还,但如果持续使用几个月~3年,就可以变成自己的东西。这一月租服务涉及多家企业的家电,品类超过3000种,“在高端产品及独特功能产品越来越多的背景下,想在通过试用确定是否真的用得惯之后再购买的需求旺盛”,Rentio公司的代表三轮谦二朗这样介绍。

日本大型家电厂商也在应对消费者的需求。松下2021年正式涉足烹饪家电的月租业务。名为“Foodable”的服务每月只要支付3980日元(约合人民币496.3元),即可提供高级电饭锅出租与品牌米的定期配送,还有家用面包机的出租和面包粉的定期配送等服务。2021年年底,松下还扩充了榨汁机和水果套装等。

松下今后在其他白色家电和美容家电方面也考虑开展同样的服务,目标是2024财年(截至2025年3月)家电相关服务业务实现100亿日元的业务利润。

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日本的家电业务在严峻的降价竞争中不断丧失体力。而从日本国内市场来看,其实最近10年家电单价在上涨。日本电机工业会的自主统计调查结果显示,2021年度日本国内供货金额除以供货量得到的单价与2011年度相比,冰箱上涨了25%,洗衣机上涨了5成。背景是市场的变化,高功能及有品牌影响力的家电即使价格昂贵仍能被消费者所接受。

夏普的人气商品电炖锅“HEALSLO HOTCOOK”可以下载菜谱自动烹饪,还能学习用户的喜好,提供推荐食谱。实际价格为7万日元(约合人民币3466元)左右,虽然价格比较贵,不过正以在家做饭机会增多的家庭群体为中心扩大销售。

HOTCOOK将人工智能(AI)与物联网(IoT)相结合,是夏普定位于“AIoT家电”的产品之一。夏普提出了在2024财年(截至2025年3月)之前增加支持联网的产品,将日本国内的AIoT家电联网率由现在的5成提高到8成以上的目标。

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将家电联网,创造广告等收益机会

省去不必要的功能、以操作简单为卖点的高性能家电也不断增加。典型代表是2020年实施首次公开募股(IPO)的日本新兴家电企业巴慕达(BALMUDA)。巴慕达的电烤箱只有加热、解冻和烘烤功能,以操作简单为卖点。即便如此,定价并不便宜,烤箱的售价5万2800日元(约合人民币2611元)起。

这其中也有日本家电企业对以往的反省,那就是即使号称多功能,卷入价格竞争之后,并不能带来利润。松下2021年发布的电饭锅可从“冷冻用米饭”、“糙米”等煮饭模式中只选择必要模式,下载所需功能。设想根据家庭成员结构及生活方式更换功能。

日本大型机电企业的家电相关业务除了削减成本外,也不断开发能被消费者接受的商品,相关业绩已经比10年前的危机状态趋于改善。

索尼集团从2004年开始持续亏损10年的电视机业务从2014年开始扭亏为盈。包括电视机、数码相机及智能手机等家电在内,2021财年(截至2022年3月)的消费电子产品与解决方案业务(Electronics Production & Solutions)的销售额营业利润率为9%,虽然低于游戏业务的13%及音乐业务的19%,但与2019财年的4%和2020财年的7%相比,正逐年改善。

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松下对盈利恶化的电视机面板工厂等资产进行了减损处理,2011财年和2012财年连续2个财年计入了7000亿日元以上的巨额最终亏损。随着出售不盈利业务等,2021财年(截至2022年3月)的营业利润达到3575亿日元,恢复到泡沫鼎盛期的三分之二。包括白色家电在内的“生活业务”是占松下整体营业利润3成的最赚钱业务。日本岩井Cosmo证券的首席分析师清水范一说“生活业务成了(松下)能稳定获得利润的业务”。

索尼集团率先将传统业务的家电技术应用于多项业务,并与服务相结合,致力于业务的包月化服务,10年内总市值提高到原来的9倍,达到15万亿日元。而同期的松下控股的总市值仅达到原来1.6倍。如果索尼下功夫的家电相关服务业务实现盈利,市场对日本家电整体的评价可能会越来越高。

日本家电行业新面孔层出

在日本家电行业,新企业的涉足也很引人注目。新企业纷纷加入的背景之一是市场的变化,受新冠疫情影响,电炖锅及空气净化器的需求扩大。如果有创意和销路,即使没有生产设备,也可以通过OEM(贴牌生产)采购轻松涉足市场,这起到了推动作用。

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宜丽客涉足烹饪家电

日本大型电脑外设制造商宜丽客(ELECOM)涉足烹饪家电。6月将推出的IH加热盘是烹饪后可以直接作为盘子使用的圆形设计。为了放在桌子上不显得不自然,尽量去掉了“机器的外观”。该产品面向单身群体,目标是成为一个人也可以轻松使用的烹饪家电。

宜丽客一直通过OEM采购电脑外设。即使没有生产设备,也可以在烹饪家电上采用这种方法,另外其拥有量贩店等销路也成为地利。该公司提出了实现3000亿日元销售额的中长期目标,要将家电培育成增长支柱。

制造工业用机器零部件等的日本SANKA(新潟县三条市)也涉足了家电业务。1月推出了空气净化器和吸尘器,4月底开始销售加湿器。目标是5年内实现10亿日元左右的销售额,该公司将家电定义为新业务支柱。将推出充分利用金属加工及塑料成型技术的具有特色的产品。

因烹饪家电等为人所知的日本企业爱丽思欧雅玛(仙台市)近年正将经营资源向BtoB(面向法人)业务集中。5月宣布涉足空间除菌及空气净化等空气解决方案业务。预计新冠疫情后,人的外出会越来越活跃,爱丽思欧雅玛将推出用于办公室等的除菌设备。还致力于制造解决人手短缺问题的“机器人业务”。

日本Pictet投信投资顾问的策略师丝岛孝俊指出“在新冠疫情下,购买烹饪家电和空气净化器的人越来越多。一度使用优秀的家电而获得满足感的消费者之后也会持续使用,因此今后期待可以获得稳定的需求”。

巴慕达也是充分利用OEM涉足家电业务的企业。该公司2021年11月新涉足的智能手机由京瓷生产。虽然上市之初陷入了苦战,但目标是作为为数不多的日本国内厂商存活下来。其他家电方面也致力于开拓海外市场,巴慕达公关室表示“将在面包机等获得好评的韩国和美国等市场上渗透品牌”。

目前面临伴随半导体短缺和中国疫情的供应链停滞等难题。日本家电相关企业需要根据消费者多种多样的需求,进一步建立自己的优势。

本文来自微信公众号“日经中文网”(ID:rijingzhongwenwang),作者:日经中文网福井环、平嶋健人、松本晟、佐藤辽太郎,36氪经授权发布。