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“谁”扛起了盲盒、手办、IP周边的618 ?

2022-06-22 生活
一年一度的618购物节已落下帷幕,据天猫618项目总负责人戴珊在面向商家的感谢信中介绍,“今年的618非常成功,我们再一次实现了618零售额的年同比正增长,一起见证了消费信心的巨大恢复。”另一边,京东官方数据显示……

一年一度的618购物节已落下帷幕,据天猫618项目总负责人戴珊在面向商家的感谢信中介绍,“今年的618非常成功,我们再一次实现了618零售额的年同比正增长,一起见证了消费信心的巨大恢复。”另一边,京东官方数据显示,今年618京东的累计下单金额超过3793亿元(5月31日20:00—6月18日23:59),为史上最高数据,较去年同期的3438亿元增长10.3%。

虽然因为疫情和经济环境等原因,国内消费市场略显低迷,但618期间,淘宝和京东也都实现了数目不小的销售额,增速放缓的整体状态下,潮流玩具、IP周边等类目产品,销售情况如何呢?我们透过一些榜单来看看。

盲盒热销数量是手办的近3倍,头部IP、品牌受欢迎

先来看受众基本盘颇大的“盲盒”。

“谁”扛起了盲盒、手办、IP周边的618 ?

天猫榜单的“盲盒热销榜”显示,截至6月20日0点,累计热销盲盒产品6.63万件,“综合热销指数”排名前三产品为“泡泡玛特DIMOO水族馆系列”、“52TOYS LuLu猪玩转西游系列”、以及“泡泡玛特 CRYBABY巡游系列”盲盒,相关指数依次为8.0、7.9、7.9。

涉及到品牌,20款产品中,寻找独角兽占据3席,泡泡玛特、若来、原神、sonnyangel、TOYCITY、布鲁可等品牌店铺均占据2席;IP方面,TOYCITY的“LAURA”系列有两款产品入围,“原神”、“奥特曼”、“Sonny Angel”等IP也均有两款产品上榜,除此之外还有若来的“囡茜”、“苏蕊”,寻找独角兽的“卓大王”、“RiCO”、“FARMER BOB”,以及“三星堆”等IP产品进入榜单。

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三星堆·川蜀小堆民俗系列盲盒

从月销来看,销量排名前3分别为“寻找独角兽 RiCO梦境系列”(月销1万+)、“卓大王梦境系列”和“MountainToys Vioola 小骑士的冒险系列”(均月销9000+)、“原神璃月篇战场英姿主题系列”盲盒月销达8000+。

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RiCO和原神系列盲盒

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京东方面,“潮流盲盒金榜”的14款产品中,泡泡玛特占据13席,仅有若来的一款囡茜系列产品冲进榜单,人气排名前三的产品分别为泡泡玛特的一款“小甜豆”系列盲盒、SKULLPANDA的密林古堡系列、以及BUNNY的生肖系列盲盒,人气值分别为14.3万、13.4万、6.6万;“好评推荐人数”位列前三的产品为“SKULLPANDA密林古堡系列”、“若来囡茜梦境下午茶系列”,以及DIMOO系列产品。

从IP角度来看,进入榜单的产品中,DIMOO系列产品最多,其次为SKULLPANDA,还有ZOE、YOKI、MINICO、海绵宝宝等IP产品。

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泡泡玛特相关IP

总体来看,天猫盲盒榜单更多元,除了几家头部盲盒品牌,还有游戏、积木、文博等品牌商占据一席之地,但京东榜单依旧是泡泡玛特一家独大。IP目前则更多是一些头部IP更受欢迎,但除了“老”IP,也有一些“新”面孔受到越来越多消费者的喜欢,但这些IP基本也都属于头部公司旗下。

再来看“手办”。

据雷报【微信:leinewspaper +关注 】6月20日统计,平台累计热销手办约2.36万件,相比盲盒的6.6万件,有不小的差距。

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天猫榜单的“手办热销榜”,排名前三分别为“原神 凝光·掩月天权”系列产品、“万代海贼王船拼装模型手办”、以及“七创社 凹凸世界金格瑞雷狮海盗团手办”,“综合热销指数”分别为9.9、9.6、8.6。

店铺方面,enterbay琉缘专卖店、HotToys旗舰店、英雄联盟旗舰店、暗源旗舰店、冠达玩具店等店铺内有多款产品上榜;IP方面,榜单涵盖游戏IP“原神”、“英雄联盟”,动漫IP“凹凸世界”、“海贼王”、“暗源”等,影视IP《黑寡妇》、《阿丽塔:战斗天使》、《正义联盟》等,除此之外还有“NBA”和泡泡玛特的“DIMOO”系列产品进入榜单。

从月销量来看,“原神 凝光·掩月天权Ver.1/7静态手办”排名第一,月销达到1万+,售价1299元;“泡泡玛特 DIMOO芒芒西柚手办”月销达2000+,售价199元;海贼王和英雄联盟的金克丝、蔚系列手办月销均达400+,价格都在几百元左右。

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接下来是“玩具”。

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天猫618专属的“玩具必买榜”显示(6月20日数据),位列前3的分别为“问童子 奋斗玩偶·兔2022版”、“3D-JP蜡笔小新平面塑料拼图”、及“syma司马X35航拍无人机”。

总体来看,积木产品占据半壁“江山”,乐高有4款产品入围,国产积木品牌keeppley、拼奇、未及有2款产品上榜,森宝积木有1款,这些关联产品的销量多在月销几百或1000+件;公仔、玩偶类别有问童子、迪士尼等品牌,其中“草莓熊”系列产品月销达到1万+,售价最低98元,近30天还有超过18万人看过,涵盖迪士尼旗下“米奇米妮”、“维尼熊”、“史迪奇”等经典IP的“睡颜趴趴毛绒玩偶”月销则达到5000+,售价169元,和积木相比,这类产品整体销量更高;除此之外还有拼图、泡泡机等产品受到大量消费者欢迎,如来自乐亲旗舰店的萌鸭网红泡泡机产品,月销超过2000件。

IP方面,榜单涉及的多为“奥特曼”、“海贼王”、“蜡笔小新”、“哈利波特”、迪士尼等海外经典IP,总体有无IP加持为一半一半。

卡通、潮玩、动漫、游戏、电影等IP表现如何?

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关于卡通IP周边的销售情况,京东“卡通周边热卖榜”TOP20(6月20日数据)显示,“奥特曼”、“超级飞侠”、“植物大战僵尸”、“咖宝车神”等IP周边产品较为热销,尤其“奥特曼”,相关产品总体占比达3成,前10中就占到5席,其中一款产品618期间售出2600多件,位列第一,评价数也达到50万+条,这些产品多来自卡游、灵动创想等官方店铺;“超级飞侠”有4款产品上榜,均来自奥迪双钻京东自营官方旗舰店,还有“汪汪队立大功”、“叶罗丽”、泡泡玛特旗下IP等进入榜单。

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潮玩动漫IP方面,相关榜单显示(6月20日数据),奥特曼、超级飞侠、囡茜等IP产品颇受欢迎。关于热销产品类别,除了IP玩具,还有卡牌产品人气较高,如榜单中卡游的两款产品,人气一个为33.2万,一个为42.1万,还有同为卡游出品的叶罗丽卡牌“人气”和“好评推荐人数”均过万。

网游IP周边产品销售情况如下:

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京东相关榜单显示(6月20日数据),按销量和销额进行排名的榜单中,前三分别为“王者荣耀虎年限定系列 纪念钥匙扣”、“原神盲盒号”、“塞达尔荒野之息amiibo卡”,618期间分别售出超500件、超400件、及超100件。总体来看,除了前两款产品,其余产品的销售量基本都在100件左右。

关于IP,从该榜单来看,“王者荣耀”、“原神”、“塞达尔”、“我的世界”、“英雄联盟”等IP周边较为热销,TOP20中,“我的世界”占6席,“王者荣耀”占3席,“英雄联盟”、“塞达尔”、“原神”均占2席,若分公司来看,腾讯和网易系游戏几乎占据了绝大部分位置,撑起了一片天,腾讯的《王者荣耀》、《绝地求生》、《英雄联盟》,网易旗下的《阴阳师》、《第五人格》、《永远的7日之都》,代理的《我的世界》等游戏都位列其中。产品方面,除了一些实体商品,还有一些充值类产品热销,如原神盲盒号、我的世界兑换码。

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王者荣耀和阴阳师周边

关于电影周边,从榜单来看,漫威、变形金刚等海外IP可以说是狂揽。

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“京东电影周边热卖榜”TOP20(6月20日数据)中,涵盖的基本清一色是钢铁侠、变形金刚、星球大战、哈利波特等海外知名IP,国产IP仅“咖宝车神”上榜,一款汽车玩具618期间售出165件,售价32.8元。除此之外,618期间销量排名最高的前三甲分别为2款钢铁侠系列产品和1款星球大战激光剑,分别售出745件、688件、575件,总体有一半产品的销量在100件左右徘徊。总体来看,漫威系列和变形金刚IP表现非常强势。

近年来,毛绒类产品也受到众多消费者的喜欢,其中也有不少和IP做结合,雷报【微信:leinewspaper +关注 】统计的相关表单如下:

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京东的“毛绒/布艺热卖榜”显示(6月20日数据),TOP20中销量最高的三款产品分别为“小羊公仔”和2款来自不同店铺的“会跳舞的仙人掌”,618期间分别售出2385件、2373件、及1533件,总体来看的话,大部分产品的销售数量在1000件以下,但最低也达到400多件,售价方面,几十元到几百元不等。

值得一提的是,关于IP,该类目下TOP20产品中绝大部分未有IP加持,上榜的IP产品仅有“草莓熊”和“菜狗”,总体是一些售价较低的无IP的网红产品较为热销,除此之外,也有与IP打“擦边球”的产品,如熊猫熊京东自营旗舰店的“星戴露”公仔,除了名字相似度高,产品形象和迪士尼旗下IP“星黛露”也有诸多相似之处。

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总体来看的话,这些榜单中,卡通、网游等周边产品涵盖国内外IP,潮玩动漫类产品涉及国产IP较多,电影IP周边几乎全被海外IP包揽,榜单中的毛绒、布艺产品不太依赖IP。涉及动漫、潮玩等类别IP,“奥特曼”的表现可以说非常亮眼,除了占比高,也有较多产品排名靠前,足见其对消费者的吸引力,国产IP有“超级飞侠”、“叶罗丽”、“咖宝车神”等IP也取得较好成绩。

IP、背后公司及趋势

超级飞侠和奥飞

前面屡屡提及的“超级飞侠”IP来自奥飞,目前全网播放量已超过320亿,全球签约的授权合作伙伴已超350家,全球授权产品终端零售额累计超过140亿元人民币。除了动画剧集和衍生品,该IP在游戏、舞台剧等领域也进行了开发,目前《超级飞侠》首部合家欢大电影《超级飞侠:乐迪加速》也在筹划中。

除了超级飞侠,奥飞旗下还有“喜羊羊与灰太狼”、“萌鸡小队”、“巴啦啦小魔仙”、“铠甲勇士”、“贝肯熊”、“巨神战击队”、“爆裂飞车”、“飓风战魂”、“火力少年王”等IP,覆盖各年龄段。2021年,奥飞实现营业总收入26.44亿元,同比增长11.66%;净亏损为4.17亿元。

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咖宝车神和易腾 奥飞娱乐官网

自2019年上线以来,《咖宝车神》已播出了5季,超过200集动画片。迄今为止,全网点播量超百亿人次。据了解,最新的咖宝系列《咖宝车神之重工战队》去年10月上线,仅1个月全网点击播放量就破亿次,除了线上视频平台,《咖宝车神》动画片还在金鹰卡通、卡酷少儿、优漫卡通、炫动卡通、嘉佳卡通等全国80多个电视频道播出。

变现方面,据其官网介绍,2021 IP变现指数成绩单,“咖宝”在阿里平台关键词搜索排名前列,2019-2021年销售额也均做到了每年翻番。

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在名为“买奇酷京东自营旗舰店”的店铺,有多款咖宝系列产品的评价数过万,还有部分产品的评价数在10万级别,售价几十到几百元不等,目前店铺粉丝数为91万。

背后公司易腾动漫(广东易腾动漫文化有限公司)成立于2014年,目前旗下还有《萌卡车神》、《苏菲露比》、《梦想三国》、《寻梦泡泡岛》、《树屋侦探熊》、《毛毛怪学院》等动漫IP,涵盖男生、女生、低幼、青少年等类型,同时该公司旗下还有业务范围涉及动漫影视项目创投、版权运营、媒体发行、商品授权、衍生品研发生产和销售的(广东)独角兽文化,女生向动画《寻梦泡泡岛》就是由企鹅影视和独角兽文化联合出品,在去年的2022腾讯在线视频V视界大会上公开。

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泡泡玛特 《咖宝车神》和《寻梦泡泡岛》

关于潮玩IP和公司,泡泡玛特在2021年年报中指出,其不断丰富IP类型、输出风格多样化的产品,以满足不同用户群体的需求。年内,头部IP收入占比更加均匀,并保持了强劲的增长。

具体为2021年“Molly”实现收入人民币7.05亿元,同比增长97.6%,占比15.7%;Dimoo和SKULLPANDA在2021年分别实现收入人民币5.67亿元和人民币5.95亿元,同比分别增长了79.8%和1423.8%,占比紧随Molly其后,分别为12.6%和13.32%,SKULLPANDA超过了Dimoo。

同时,公司内部的设计师团队PDC (Pop Design Center)推出众多受欢迎的IP,“小甜豆”在2021年实现收入人民币1.62亿元,同比增长了458.1%,2021年10月份上市PDC的新IP“小野”凭借独特的设计风格,实现收入人民币5200万元。独家IP中,“The Monsters”和“PUCKY”分别实现营收3.04亿和1.82亿元。

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2021一整年,泡泡玛特实现营收44.9亿元,调整后净利润人民币10.02亿元。

游戏IP方面,除了“王者荣耀”等IP,“原神”的表现也颇为亮眼,有多款产品冲进榜单,除此之外,相关排行榜显示,截至6月14日,米哈游的销售额达703.1万元。目前原神天猫旗舰店的粉丝数为89.3万,涵盖礼盒福袋、模玩手办、毛绒玩偶、挂件摆件、数码3C等产品,产品整体销量较高,还有部分产品月销过万。除此之外,米哈游天猫旗舰店的粉丝数也达到了108万,有“崩坏3”、“崩坏学园2”、“未定事件簿”等IP周边在售。

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周边产品的热销得益于IP的火爆,根据Sensor Tower的数据信息显示,《原神》上线一年半,在移动平台的总收入已经超过了30亿美元,2021年全球收入超过10亿美元的8款手游中,《原神》排名第三,仅次于《和平精英》和《王者荣耀》。Sensor Tower 认为在今年的晚些时候,《原神》将会达到40亿美元收入的里程碑。

总体来看,玩具更多依赖少儿向IP,转化路径非常直接,依靠这些人气IP,背后的公司也能从中获得较为可观的收益,如奥飞去年“玩具销售”板块实现营收10.44亿元,占比39.49%,这较大程度上得益于旗下众多高热度少儿IP。而即使是这样,玩具公司近年来也在向“潮玩”靠拢,寄希望于获得更多成年消费者的喜爱,雷报【微信:leinewspaper +关注 】此前报道过传统玩具大厂都在布局潮玩 | 雷报,除了奥飞,星辉娱乐、邦宝益智、高乐股份等公司也都在布局或看好潮玩赛道,典型如奥飞,其在去年在下半年成立“潮玩事业部”,潮玩团队人数已超过50人,报告期内,公司陆续推出了“阴阳师”、“Sank Toys(藏克潮玩)”、 “星际熊”等多款盲盒产品,并在C端渠道发力,打造了“玩点无限”品牌。同时公司盲盒业务取得快速突破,整体销售收入已突破一亿元。其前段时间和《王者荣耀》达成合作进行潮玩开发的消息传出,股价实现连续四个交易日涨停。

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奥飞阴阳师系列盲盒

而对于潮玩产品来说,近年来涌入市场的人很多,但同时也在加速洗牌,从榜单来看,消费者往往更认准已具有较高市场知名度的头部IP,而为了拓展利润空间及降低公司对单一IP的依赖,不少潮玩公司也在加速培育更多新的IP,抑或开发更多“盲盒外”产品线,对头部潮玩公司来说,名气、产业链、经验等都使其改变布局相对容易。

游戏周边对背后公司来说,除了营收,或许很大程度上也是其连接粉丝的方式之一,对于一些头部游戏IP来说,相比其在游戏上的收入,周边产品带来的营收显得有些“微不足道”。

总体来看,盲盒这类售价较低,受众广泛的产品销量依旧整体更高,手办和一些IP周边一方面因为价格,也因为相对较小众,因此销售数量要差一点,但部分头部IP产品的销量也能达到较高的水平,除此之外,毛绒等类别产品也具有不小的市场,积木、卡牌、拼图等各色玩具的需求也还是较高的。

本文来自微信公众号“雷报”(ID:leinewspaper),作者:晓艳,编辑:努尔哈哈赤 ,36氪经授权发布。


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