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九毛九“贱卖”2颗鸡蛋:大佬玩副牌,就像渣男对待傻白甜

2022-06-22 Markets
九毛九“弃”2颗鸡蛋煎饼,6年品牌“贱卖”51万 前不久,九毛九发布公告称,其间接全资附属公司广州品芯悦谷企业管理有限公司与买方Chen Rui女士就出售广州两颗鸡蛋餐饮有限公司80.85%股权签订了协议,作价为50.94万元……

九毛九“弃”2颗鸡蛋煎饼,6年品牌“贱卖”51万

前不久,九毛九发布公告称,其间接全资附属公司广州品芯悦谷企业管理有限公司与买方Chen Rui女士就出售广州两颗鸡蛋餐饮有限公司80.85%股权签订了协议,作价为50.94万元。自此之后,2颗鸡蛋“将不再为本公司(指九毛九)的间接非全资附属公司”。

也就是说,九毛九以50万的价格,“贱卖”了2颗鸡蛋。

九毛九“贱卖”2颗鸡蛋:大佬玩副牌,就像渣男对待傻白甜

要知道,早在2019年九毛九递交的上市招股书中,还对这个副牌抱有强烈的期许:计划“2颗鸡蛋”要在两年内开店460家,当时招股书中还披露出九毛九的“主力军”太二酸菜鱼,预计未来两年开店240家,复牌开店增速近乎是主力军的两倍。

这样的信心,与当时的大环境息息相关。在九毛九准备二次上市之际,当时整体小吃市场前景可观,但行业集中度非常低,以夫妻店居多。并且大多数品牌还处于低水平竞争阶段,缺少规模、缺乏标准。

于是,主打“传统煎饼果子改良升级”的“2颗鸡蛋”诞生了,“煎饼+小龙虾、芝士、培根”这样的特色,在当年煎饼赛道一众的竞争对手中脱颖而出。

谁知三年时间,风云变化,现在的2颗鸡蛋,成为九毛九整体战略布局下的“弃子”。

煎饼摊不好支,2颗鸡蛋为啥一步步沦为“鸡肋”?

复盘“2颗鸡蛋”这6年的历程,我们总结出这个品牌“沦为鸡肋并被抛弃”的真实原因。

1、不赚钱是核心。

九毛九把鸡蛋卖成白菜价的原因主要有两个——增速慢和盈利难。

先看门店增速:

不增反降,可以用这四个字来概括。

2019年8月,招股书中披露“2颗鸡蛋”加盟门店为41家,而在2019年年底更新的招股书中显示门店数量没有任何变化,仍为41家。在接下来的2020-2021年间,也只开出22家新店。

今天再查询,现存门店数仅有28家。也就是说,门店数量不增反降,更别提一开始的计划460家店了。

另外,通过2颗鸡蛋官方公布的门店分布可以看出,它自2019年8月就开始宣传的“广东、厦门、武汉全面开放加盟”,迄今为止依然未能在厦门落地,现如今开在武汉的两家店如今也没有了音讯。

九毛九“贱卖”2颗鸡蛋:大佬玩副牌,就像渣男对待傻白甜

天眼查数据显示:目前已注销门店23家

再看盈利情况:

对比近三年财报,2颗鸡蛋煎饼的盈利状态,并不十分可观。

2019年营收为4657万左右,其中自营门店收入为2036.8万元,加盟门店的销售收入为2026.3万元,收入占比公司整体收入约为0.17%。

2020年营收1686万左右,其中自营门店收入为1442.5万元,加盟门店的销售收入为243.8万元,收入占比公司整体收入约为0.6%。

2021年该品牌营收2907万左右,其中自营门店收入为1260.8万元,加盟门店的销售收入为1639.9万元,收入占到公司整体收入约0.6%。

九毛九“贱卖”2颗鸡蛋:大佬玩副牌,就像渣男对待傻白甜

三年来,被九毛九看好的2颗鸡蛋,直营门店的总营收逐年下降,加盟门店营收表现也并不亮眼,连续三年营收占比不到公司整体的收入的1%,九毛九在其身上投入的心血,也没有得到相应的回报。

原地踏步的还不只是营收。在九毛九的一众副牌中,2颗鸡蛋开店成本低、模式小,增速本应远超其他副牌。可再来看2021年九毛九共新增的133家门店,其中包括1家九毛九餐厅、122家太二酸菜鱼、7家怂重庆火锅厂餐厅以及2家赖美丽餐厅,2颗鸡蛋的新增门店仅有一家。

按照九毛九董事长管毅宏此前的说法,“在成功找到‘太二’这个第二增长曲线之后,‘怂火锅’会跑出第三增长曲线。”也就是说,“砍掉”2颗鸡蛋煎饼之后,九毛九将有更多的精力押注在太二酸菜鱼、怂火锅等赚钱的主力品牌上。

2、品类有局限,地域有瓶颈。

虽然曾经出现了黄太吉这样的品牌,让煎饼市场燥热起来,涌现出一大批跟随者。但这两年该品类热度减退,天眼查数据显示,近几年,全国“煎饼”相关的企业注册量下降不少,增速逐年递减。非正餐、非刚需、非休闲的属性,让这个品类的存在状态多少有些尴尬。

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此外,煎饼原本就是北方的小吃,在南方地区没有良好的市场环境,相对其它本土小吃来说,教育成本更高。

3、价格带难以突破,性价比不高。

一些小吃品类具备强烈的价格带局限。以煎饼来说,市场上的小店大多在10元左右(以内),而对比2颗鸡蛋,食材上加了各种“料”,比如雪花牛肉、金枪鱼、芝士等,价格上也更高,甚至有的单品接近30元。

一位业内人士分析,煎饼这个产品可塑性并不强,九毛九升级了环境、体验感,而且门店大多开在购物中心这种“高房租地段”,带来的结果是更高的成本。而这种“刚需类”小吃和炸串、奶茶还不同,顾客也会更加在意性价比。

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4、并未做出差异化。

内参君曾在白云机场吃过一次“2颗鸡蛋”,当时最大的感觉是“虽然在努力做品牌升级,但放在机场这种高大上的环境里,依然十分违和”。尽管有视觉上的品牌感、环境上更加讲究,但本质上,还是一个“煎饼摊”(甚至摊煎饼的手法还没有街头大爷娴熟)。同时,效率低、只能现点现吃,导致这家店门口挤了一堆人,体验感并不佳。

5、九毛九母品牌的固有基因。

2颗鸡蛋是九毛九旗下唯一开放加盟的品牌,也是唯一的小店模型。不得不说的是,即便是全新团队打造全新品牌,依旧会受到母品牌基因的影响。事实上,从最早的“山西手工面”,到后来大火的太二酸菜鱼、赖美丽烤鱼,九毛九集团的“基因”也许并不擅长做“短平快”。

而根据新京报报道,董事会认为,出售2颗鸡蛋品牌有助于九毛九集团维持最佳的“餐厅品牌组合”,也从侧面佐证了这一猜测。

九毛九“贱卖”2颗鸡蛋:大佬玩副牌,就像渣男对待傻白甜

如果不看品牌名字,这就是一家普通的煎饼摊

再看大佬的副牌:拿来主义和及时止损

其实,在“副牌”这件事上,九毛九和海底捞都是勇士。这两个头部品牌,共同点在于:都打造了不同品类的副牌,海底捞有饭、面、饼、粉等,主攻中式快餐,大有“围剿”之势;九毛九则更加多元,做鱼、火锅、煎饼等,依托品类供应链优势,鱼类产品大力发展;不同点在于,从业绩上来看,海底捞的副牌所占比例寥寥无几,而九毛九成功跑出了太二这个“明星副牌”。

九毛九“贱卖”2颗鸡蛋:大佬玩副牌,就像渣男对待傻白甜

在九毛九的官网上,已看不到“2颗鸡蛋”的身影

很多人会认为,大牌跨界做副牌,易如反掌。

事实上,做一个新的品牌、跨界一个新的品类、开一家新的餐厅,无论企业大小,面临的具体问题都差不多。

不过,大佬的优势在于:有供应链,有运营实力,也有洞察力,往往具备“拿来主义”的能力。也就是说,很多项目并非“纯原创”,而是暗中观察市场后,快速复制市面上已被验证的成熟品类。观察市场够不够大,观察品类是否有长久的生命力,同时,也反思自己的供应链是否足够承载。一旦满足这俩条件,迅速入局,并“降维打击”。

况且,头部品牌做副牌,基本都不是核心创始人“一把手工程”,副牌,更多是“管理层项目”甚至“内部创业项目”。比如九毛九,在招股书中表示,太二、2颗鸡蛋煎饼、怂冷锅串串及那未大叔是大厨品牌团队分别持有其管理品牌的15%、20%、20%及20%的股权。公司对各品牌团队充分激励和授权。

这样的“操作方式”,好处是品牌经理有动力对各个品牌进行升级创新;但,也会导致项目林立,更像是用实验的心态打造了一个“足球队”,有主力也有替补,大家公平竞争,优胜劣汰。

此外,副牌战略,本质上是人才战略。新的业务曲线,对应的是餐饮企业的组织力创新。九毛九的新品牌团队是“新老交替”的模式,同时也会有项目交叉的情况,比如怂品牌的负责人曾负责过不怕虎牛腩和怂冷锅串串2个项目。

其实,这也是另一种“人才嫁接术”:老人戒掉操控战术的欲望,退居幕后做好统筹,给前线“回血”,年轻的“战士”负责冲锋。这种方式可以最大限度激发团队创造力,跳出品牌固有的基因做创新。

至于结果,成败已不是核心点。不太费力的开始,并不心疼地结束,大佬们玩起副牌来,懂得及时止损,也算是另一种“人间清醒”。

本文来自微信公众号“餐企老板内参”(ID:cylbnc),作者:王盼 杨柠睿,经授权发布。