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金主爸爸,撤离热门综艺

2022-06-21 生活
壹 2017年,雷军在综艺节目中享受了一次超凡的待遇。这一年,他豪掷1.4亿,拿下了《奇葩说》第4季的总冠名商,来了一次综艺首秀。节目现场,何炅、蔡康永等一干主持界的大佬,为活跃气氛,对着雷军狂喊“干爹”。 “……

2017年,雷军在综艺节目中享受了一次超凡的待遇。这一年,他豪掷1.4亿,拿下了《奇葩说》第4季的总冠名商,来了一次综艺首秀。节目现场,何炅、蔡康永等一干主持界的大佬,为活跃气氛,对着雷军狂喊“干爹”。

金主爸爸,撤离热门综艺

“干爹”一词,虽为调侃,但也充分展示出当时品牌方与节目方如胶似漆的状态。彼时,国内的综艺市场如雷军口中的“飞猪”一样,处于风口之上,像雷军这般财大气粗的“干爹”随处可见。

这一阶段,有大把的企业,为了综艺节目挥金如土。比方说汇源和立白,前者2013年以3.39亿元的价格冠名了《星光大道》,后者2014年以3亿元的价格冠名了《我的歌手3》。2015年,数据继续刷新,《爸爸去哪儿3》和《非诚勿扰》冠名费创下5亿纪录,买单的是伊利和化妆品牌韩束。2016年,vivo再攀新高,豪掷7亿,拿下《快乐大本营》的冠名。

金主爸爸,撤离热门综艺

然而几年之后,“金主爸爸”们突然不见了。从2021年起,找不到钱,成为综艺节目的一个大难题。

综艺节目的穷,被今年的一档芒果TV制作的户外真人秀节目《欢迎来到蘑菇屋》,演绎到登峰造极。

据导演赵浩介绍,这档节目,宣发费老板只给了四万八,没钱找场工和制片,也没钱买道具。本着省出场费的前提,嘉宾选了一些台里的老熟人——07年快乐男声过气选手陈楚生、陆虎、苏醒等。节目过程中,嘉宾吃饭的桌子是临时制作的,电动三轮车和出镜的小狗是找村民借的,摄影师也是从同台节目《向往6》里调度的,甚至摄影师机的机票,也能省则省,能从《向往6》里蹭则蹭。

勒紧裤腰带过日子的综艺节目,并不止这一档。今年第一季度,“裸播”现象覆盖了各类综艺节目,比如大腕郭德纲的脱口秀节目《老郭有新番》几十期不见任何品牌身影,全网累计播放量11亿的黑马恋综《半熟恋人》全程裸播到收官,《毛雪汪》和《大伙之家》迟迟找不来金主作陪,《哈哈哈哈哈2》只抢得零星赞助,话题恋综《春日迟迟再出发》只拉到一个总冠名就匆匆上马。

而曾经的热门综艺,也是大都赞助商腰斩。以《乘风破浪的姐姐》为例,在第一季时,节目吸引到的赞助商累计13个,业内估计累计广告收入有4.55亿元;第二季时,节目累计俘获的赞助商有15个;然而到了第三季,尽管话题度还不错,品牌赞助商却只剩下了梵蜜琳、金典、唯品会等7个。

曾火爆一时的推理综艺鼻祖《大侦探7》,情况也差不多,掉到仅剩5个赞助。《最强大脑》更惨烈,只拿下2个赞助。有“德云社天团”坐镇的《青春守艺人》只拿到1个赞助。《欢乐喜剧人·老友季》仅在1个怡宝冠名下开播。

反映在数据上,更为直观。据电视&击壤洞察发布的《2021综艺招商白皮书》和智研咨询的数据显示,2021年中国上线综艺428部,较2020年减少22部;招商方面,虽有483个新品牌进军综艺市场,但退出综艺投放的品牌主达到惊人的744家。

与鼎盛时代相比,一切已不可同日而语。而从烈火烹油到尴尬遇冷,中间不过十年时间。

十年前,国内综艺节目正式进入“热钱时代”。开启这个魔盒的是当时的现象级综艺《中国好声音》。

2012年,凭借着“盲选”的创新形式,《中国好声音》甫一面世,便火爆一时,到了“每逢播出,必有热点”的地步,成为那年夏天最热门的媒介事件。资本的荧幕狂欢也随即到来。节目的冠名费第一季六千万,第二季实现量级的飞跃,被加多宝出价2亿元拿下。

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从此,国内综艺的冠名费正式步入了“亿元时代”,各大电视台热门节目,皆以此为起步价。比如,央视的《星光大道》一期制作成本不到20万,2013年制作了46期也就1000万的制作成本,但拿到了3.39亿的冠名费。此外,央视的《梦想星搭档》、《我要上春晚》、《中国汉字听写》、《开讲啦》等央视棚内节目,单期的制作成本都不算高,却都获得半个亿以上冠名费。

至于湖南、浙江、江苏、东方等一线卫视的热门真人秀节目,吸金能力更是让人咋舌,如2014年湖南卫视的《中国最强音》冠名费突破了3亿,江苏卫视《非诚勿扰》的冠名费则超过2亿。

《爸爸去哪儿》的吸金故事尤为跌宕。2013年,湖南卫视刚刚推出这一节目时,因无人看好被三九捡了漏,冠名费只有2800万,是《奔跑吧兄弟》和《我是歌手》的零头那么“一丢丢”。结果,始料未及的是,该节目火遍了大江南北,其冠名费也随着收视率直接翻了十倍多,第二季3.12亿,第三季达到5亿之高,创中国电视史上最高冠名纪录。

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此后不管新节目、老节目,动辄就可以拿下数亿的冠名费。如2014年伊利2.16亿元冠名了《奔跑吧,兄弟》;2015年,贵州好彩头1.28亿元冠名《爸爸回来了》,oppo 4亿拿下湖南卫视的新季播《偶像来了》;2016年,《我是歌手》冠名费从第一季的1.5亿涨到了第4季的6亿;2017年,总以“经费有限”为理由的《极限挑战3》冠名费达4亿元。

独家冠名之外,这些节目还有特约合作伙伴、软性植入广告、节目互动广告等各种方式疯狂吸金。以湖南卫视《爸爸3》的广告账单为例,据红网的报道,这档节目共拿下伊利(独家冠名费为5亿元)、三个硬广插播窗口(2.181亿元+1.7337亿元+1.3094亿元)以及APP互动广告(9018万元)等,收益加起来约为12亿元。

天价的金额下,依旧有品牌方前赴后继。根据2015年的年报数据,四大上市乳企当年广告宣传推广费共计153.59亿元,令人瞠目结舌。

乳企疯狂砸钱之余,互联网公司也开始加入混战。以《爸爸3》为例,首播硬广告中,就有同程旅游、、唯品会、贝贝网、聚美、陌陌、赶集网等互联网企业;《好声音4》除腾讯外,苏宁易购、途牛旅游等企业也在借势扩张娱乐营销版图;明星真人秀节目《极限挑战》则是由天猫国际独家冠名。

也因此,出现一个有意思的现象——不少“金主爸爸”在综艺节目上挥金如土的同时,财务亮起了红灯。

以冠名《妈妈咪呀》、《妈妈英雄会》、《无价之宝》等多档综艺节目的贝多美为例,2016年上半年,贝多美的广告宣传费投入高达2.04亿元,然而据上市公司财报,上半年公司亏损2.14亿元。

伊利2013年上半年的广告宣传费为25.9亿元,比净利润高三分之二,到了2016年上半年广宣费用已达到净利润的两倍。就连体量相对较小的光明乳业2013年上半年广告费也达3.6亿元,接近同期净利润的两倍,而到2016年上半年这一比例则已经接近3倍。

爆雷的企业也比比皆是,比如玖富旗下的悟空理财便曾豪掷3800万,抢下《爸爸3》首播中插广告的末尾广告位,现如今已被整顿,还欠着投资人一屁股债。

2014年经历了4轮融资后登陆纳斯达克的途牛旅游,也曾频频大手笔,在高光时刻赞助了《爸爸去哪儿》《非诚勿扰》《奔跑吧兄弟》《中国好声音》《花儿与少年》等热门综艺。如今,途牛的境遇众所周知,8年亏损75亿,股价长期低于1美元,濒临退市边缘。

就连风光一时的小米,2022年第一季度的财报也并不好看,利润遭“腰斩”,出货量同比减少22.1%。不知如今回首,雷军是否会心疼当时花出的那1.4亿。

说一千道一万,综艺市场火爆的前提,是整个市场行情好看。如今经历两年疫情,“金主爸爸”们口袋里的钱,本身就捉襟见肘,自个儿都在大刀阔斧搞裁员,想通过降本增效的方式续命,自然再也没有余粮砸向综艺节目。

金主爸爸,撤离热门综艺

更遑论,背后还有政策层面的收紧。自打2021年5月,爱奇艺选秀综艺《青春有你3》因“倒奶事件”被紧急叫停后,腾讯、优酷等视频平台多档选秀综艺停止播出。一系列的“限娱令”之下,综艺格局生变、打榜刷票被禁、饭圈日渐低调,原本就缺钱的品牌方,开始望而却步实属正常。

本文来自微信公众号“商业人物”(ID:biz-leaders),作者:张霞,36氪经授权发布。