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古茗粉丝集体喊话: 我们要取关了,再不直播的话

2022-06-21 生活
“什么时候开始下一场!” “上次囤的券用完了!我要直播!” 古茗的市场部员工,最近可能总是突然间会打一个喷嚏。想他们的人都聚集在官方抖音号,集体喊话“快点直播”。 更有人表示,再不直播就取消关注,会绕道去隔……

“什么时候开始下一场!”

“上次囤的券用完了!我要直播!”

古茗的市场部员工,最近可能总是突然间会打一个喷嚏。想他们的人都聚集在官方抖音号,集体喊话“快点直播”。

更有人表示,再不直播就取消关注,会绕道去隔壁的某某某消费,因为已经囤了好多券。

直播,正在成为连接茶饮品牌与消费者的重要场景媒介。但这一风潮,考验的不仅是连锁品牌直播间的氛围制造,或者品牌势能,更是一场品牌实力的综合考量。

但熟悉古茗的人都知道,其实该品牌一直在尝试直播,寻求通过新媒体手段和工具给品牌和加盟商赋予额外的能力,正因为如此,要做到为加盟商和消费者负责,古茗力求直播过程和环节把控的完美,所以一直比较谨慎。在网友看来,“有些保守”。

01 茶饮直播,从斗鱼到抖音

2016年7月底,武汉现象级茶饮品牌泡沫剧推出新品“优油有柚”。这一次推新,不仅联合Uber、当地自媒体,同时还在斗鱼直播间开启直播,当天观看人数高峰期达到14万。对于那个直播还未大力普及的年代,效果惊人。

这一次,可以看作是茶饮品牌在直播间的首次试水。

但,泡沫剧没想到, 四年后直播变得如此盛行。而茶饮品牌们在这个新兴的渠道中,获得了从未预料过的佳绩,比如一场直播卖券突破5000万的古茗;1秒钟直播售卡900万的奈雪。

古茗粉丝集体喊话: 我们要取关了,再不直播的话

古茗直播

2020年,受疫情影响,奈雪的茶开始做了新的尝试,在抖音上与薇娅合作,3秒卖出14万杯茶饮和7万多个软欧包。而后与罗永浩直播间的合作中,再造45000张定制心意卡1秒售罄的佳绩。

彼时,茶饮直播还是与顶流主播合作。现在,却大不一样。

5月20日,古茗直播暂停的消息登上热搜。当天直播持续4小时18分,观看人次达到555.6万,据消息显示售卖金额突破5000万。但因系统问题,原本计划2天的直播,仅变为1天。被取消的直播,成为古茗粉丝的“心结”,一直希望品牌方补足。

不仅是古茗,包括茶百道、益禾堂、书亦烧仙草、CoCo都可等茶饮品牌也在直播间释放能量,其销售金额均超过3000万。

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奈雪的茶直播

全国性品牌的带领下,各区域品牌也开始在直播这条赛道跃跃欲试与践行,形成全国茶饮直播一盘棋的盛大局面。

但,翻看近期茶饮品牌的短视频账号评论后,我们发现,除了对于优惠力度的拥护、品牌的喜爱外,也出现了不同的声音。

02 线上直播狂欢,线下核销犯难

与电商直播购买后发货不一样的是,茶饮直播目前出售的商品主要为“团购券”。

理论上,购买券的消费者仅需打开短视频平台上的商城,在我的订单中找到购买的消费券即可到店核销,操作步骤很简单。

但,也并非如此简单。

多个茶饮品牌的短视频号中,消费者留言,自己所购买的券到店后并不能核销。第一个原因是门店小程序与核销功能未打通。第二个原因则是因为门店表示未参加活动,不予核销。

通过了解,想要打通直播券的核销,需要打通商家小程序与发券平台侧打通程序对接端口,涉及到订单,支付等模块。这一步只要总部小程序后台完善,基本上并无阻碍。

古茗粉丝集体喊话: 我们要取关了,再不直播的话

古茗直播销售产品

难,则难在第二点。

由于团购券的价格往往低于正常售价很多,而茶饮品牌的加盟商则需要顾及其实际利益。虽然团购券有引流作用,但核销完毕后,一杯茶的利润远远达不到预期,这也导致了不少加盟店即使有单,也不愿参与核销的流程。

一位茶饮加盟商告知,过去在门店做促销时,总部或多或少会根据活动进行原物料的支持。但直播售券的活动,却未得到支持,难以让他们继续跟进参与。

站在总部的角度,当下的直播与过往单一门店做活动不一样,总部的费用大部分会花在直播间的打造之上,包括流量、主播费用等等。这一部分投入的增多,使得他们没有太多余力再去支持门店。

最大的支持,就是引流到门店,使得门店获得变现。

新兴的消费渠道,所带来的不仅是一次体验的变革。考量的更将是品牌总部对于加盟商关系、产品价格、产品体系的重新梳理。

03 不限于促销,直播间还有更大价值

在直播团购的赛道上,不断诞生千万量级的神话,也使得不少茶饮品牌摩拳擦掌。但仅仅只做促销,注定难以持续。

今天很多看起来的爆发式增长,大部分都是厚积薄发的结果,而非一日之功。比如CoCo都可其实很早就在做短视频,来积累品牌影响力,古茗也是第一批入驻抖音生活服务的饮品品牌。

短视频也好,直播也罢更多的是一个与粉丝沟通、亲近的平台。在内容与互动中,产生信赖后再推出相应的服务,有助于更持续的品牌价值输出。

如果依赖纯粹的低价或者短期的集中曝光来吸引消费者,而不是通过品牌或产品的特色以及持续地用户沟通来建立心智,很难形成一个健康的经营体系。 

上个月,我的一位朋友在朋友圈和微信公众号中发了一条消息,内容是要卖一块“99元”的砖头。

古茗粉丝集体喊话: 我们要取关了,再不直播的话

对于这块砖,他这样描述:

它是一块敲门砖。

昨天和明天,

无数人弯着腰给他递软糖,

我们选择砖,是想在人情之外,

干干净净造壁垒。

它是一块垫脚石。

创意

从来不是什么大不了的玩意儿,

踩在我们小小的智慧上吧

它很牢固,根植于生活而非学科

不及文学涩口,远比爆米花果腹,它可以

让你的谋略阶段性高出那么一截。

……

文章发出来后,我认识的许多人向其转款。是这些文字打动了人吗?或许是,或许也不是。

点点滴滴叠加后的文字,只是我这位朋友让我们看到了他对一块砖头的深情切意。但让我们这帮人愿意头脑发热去买块砖头,则是源于与他聊天、交流时产生的信任,因为是他,所以感觉不会出错。

当你拿着99元买块砖,发个朋友圈,也是一种“炫耀”。

这与品牌经营一样,动辄数千万的团购订单,绝不仅仅是一时的流量输出而来,更重要的是长期线下品牌力的积累,或者是某个主播的知名度带来的信任背书。

但,当你仅仅停留在牺牲利益,换取信任时,一旦不再做促销,他们又会转头去向谁家,就不得而知。

星巴克、喜茶上百元的杯子,我那位朋友99元的一块砖,能够让粉丝买单,一定不是推流营销所带来的结果。

长期的人设输出、品牌形象塑造,才能让他们“一呼百应”。这种付出你可以比喻成“智商税”,但也可以看做是“情感变现”。

仁者见仁,智者见智。

直播间,茶饮的直播间,应该不只有“宝子们,最后一波福利,赶快下单”的喧嚣。用心和消费者沟通,制造一点让他们情感共鸣的内容,也不是不可以。

直播,还大有可为。

本文来自微信公众号“中国饮品快报”(ID:zgypkb),作者:小W,编辑:三月,36氪经授权发布。