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高攀不起的哈根达斯,快凉透了

2022-06-21 生活
“两根雪糕28元,本来为了败火,买完上火三天。”  今年夏天,有多少人因为在超市拿了不认识的雪糕,被它的价格迎头痛击。  在超市的冰柜里,最便宜的东北大板从2.5元涨到4.9元,网红钟薛高更是13-20元不……

“两根雪糕28元,本来为了败火,买完上火三天。” 

今年夏天,有多少人因为在超市拿了不认识的雪糕,被它的价格迎头痛击。 

高攀不起的哈根达斯,快凉透了

在超市的冰柜里,最便宜的东北大板从2.5元涨到4.9元,网红钟薛高更是13-20元不等,最贵的索菲亚冰糕,33元的天价几乎媲美国外品牌。 

相比之下,25元一个球的哈根达斯,也显得没那么贵了。

在网红雪糕内卷之前,哈根达斯一度被奉为雪糕界的劳斯莱斯。可如今,似乎很少有人再提起。 

曾经的雪糕天花板,为什么现在没人吃了? 

01 90后炫富,当年全靠它

1996年,当国内雪糕售价五毛、一块时,哈根达斯在国内的最低售价已达25元。这在当时全国职工月均工资539元的环境下,算得上“天价”。 

但就是这款在今天看来依然不便宜的雪糕,在中国风生水起了二十多年。

自哈根达斯进入中国起,“高端”二字就是它的铁招牌。 

根据官网介绍,哈根达斯选用“北纬40-55度附近的黄金奶源”“比利时经典巧克力”“当季时令的阳光夏威夷坚果”。 

在用料上,与当时以糖水、牛奶为主的本土雪糕拉开断崖式差距。 

高攀不起的哈根达斯,快凉透了

图片来源:哈根达斯官网 

哈根达斯还打出“爱她,就带她去哈根达斯”的宣传口号,收获无数情侣青睐,也让未成年人、单身群体莫名期待,总有一天,要与爱人一起去吃哈根达斯。 

洋品牌的外衣与高攀不起的价格,让哈根达斯逐渐被视为一种身份的象征,口味反倒没那么重要。 

对80后、90后来说,只要在装修豪华的门店买到哈根达斯,就是有面子。 《家有儿女》中,刘星曾道出无数人的心里话 : 有哈根达 斯,还吃什么中国破冰棍啊。 

此后,哈根达斯走上一条扩张的道路。不仅在中高端购物中心开设门店,还创新口味及形式,推出冰淇淋火锅,以及西红柿、毛豆等奇葩口味。 

高攀不起的哈根达斯,快凉透了

图片来源:微博@哈根达斯Haagen-Dazs

哈根达斯的消费场景也在延伸,从自营零售门店,到向餐馆、电影院、超市等渠道渗透。 “甜品区无限畅吃”就是哈根达斯与餐馆合作的一大模式,为哈根达斯引来更多流量与潜在用户。 

高攀不起的哈根达斯,快凉透了

图片来源:微博@哈根达斯Haagen-Dazs

自2000年广州第一家分店开业,哈根达斯在过去二十多年里开出四百余家门店,将商业版图铺满中国超一线城市。 

在2006-2015这9年间,哈根达斯在中国的销售额每年增长23%,等到2017年更是迎来高光时刻,中国业务在其全球销售中占比为50%,扛起一半大旗。 

不过,哈根达斯的高端雪糕路,并没有走得一帆风顺。 

入华二十多载,哈根达斯的“中年危机”也提前到来了。

02 哈根达斯,走下神坛

“爱她,就带她去哈根达斯”这句广告语的声量正在渐渐消弭,某种程度上也是对哈根达斯现状的写照。而真正消耗哈根达斯的,正是它自己。 

层出不穷的“翻车”,如同儿戏的创新,都是哈根达斯走下坡路的伏笔。

一方面,随着网络的发达,越来越多人知道了哈根达斯的“双重身份”。原来, 哈根达斯在中国售价昂贵,在国外却属于平价雪糕。

定位如此不同,主要是因为哈根达斯的代理商不同。 

走平价路线的哈根达斯由雀巢代理,108ml小桶的冰淇淋在美国仅售价1美元;另一种走高端路线的由通用磨坊代理,中国的哈根达斯就属于后者。 

当哈根达斯的双重身份被揭露,消费者宛如经历了“塌房”一般。一时间,大众对哈根达斯的质疑不绝于耳,哈根达斯的高贵形象也被打了五折。 

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图片来源:哈根达斯官网 

如果只是这样,一切还不算糟糕,毕竟哈根达斯仍有一批忠实消费者。但哈根达斯经不住深挖,品质上的问题也相继曝光。 

就在2021年8月,上海浦东新区市场监督管理局责令哈根达斯停止发布违法广告,并对其罚款1万元。原因是,哈根达斯部分产品的外皮,使用了代可可脂,而非其宣称的巧克力外皮。 

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图片来源:微博@环球时报 

相比可可脂,代可可脂的成本价大约为前者的1/6;在加工过程中,代可可脂还可能会产生反式脂肪酸。 

更重要的是,根据我国食品安全标准(GB 9678.2—2014)规定,代可可脂添加量超过5%,产品应命名为“代可可脂巧克力”,哈根达斯的命名方式明显不符合规定。 

事件发生后,微博话题#哈根达斯用代可可脂冒充巧克力被罚#下,充斥着消费者的不满与失望。 

“那么贵还用代可可脂。” 

“以前吃不起,现在不想吃。” 

“这可是哈根达斯,顾客图贵不就是图品质好吗,都变了。” 

另一方面, 品牌创新不力,也是哈根达斯走下坡的一大痛因。

从产品上来看,哈根达斯的主打产品仍以冰淇淋球、冰淇淋火锅和冰淇淋月饼、冰淇淋蛋糕为主,多年未见新爆款产品。 

在空间风格上,红白配色虽然是品牌的经典标识。可问题是,经典并非一成不变,缺少创新内涵的“经典”,常常经不起推敲。 

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图片来源:微博@ 哈根达斯Haagen-Dazs 

早有业内人士认为,哈根达斯品牌定位变得非常沉闷,这可能变成了姐姐、阿姨们的品牌,而不是年轻人首选的冰淇淋品牌。

面对品牌老化的现状,哈根达斯在2018年就已经兜不住了。 

在哈根达斯中国 母公司通用磨坊的财报上,哈根达斯的营业收入从2018年的8亿美元,下滑至2020年的7.18亿美元。 

属于哈根达斯的辉煌时代,很难再追回了。 

毕竟,哈根达斯面临的不止“内忧”,也有“外患”。 

03 中式网红雪糕上位

哈根达斯开始走下坡路时,恰恰是中式网红雪糕上位时。 

2018年,钟薛高横空出世。通过线上渠道杀入雪糕圈,瞄准“中国高端品牌”的定位,采用中国风设计元素,加之大手笔营销,钟薛高很快坐稳网红雪糕头部 。 

在转年的618期间,20万片钟薛高在21分钟内被消费者一抢而光,在中国雪糕电商届堪称奇迹。 

高攀不起的哈根达斯,快凉透了

图片来源:京东钟薛高旗舰店 

与此同时,老品牌也杀入快车道。同样在2018年,奥雪推出椰子灰冰淇淋、双蛋黄雪糕,引发抢购狂潮。仅仅上市半年,双黄蛋雪糕就卖脱销了。 

“中街1946”则脱胎于传统雪糕品牌中街冰点,推出的“零添加”以及“极简化”冰淇淋,迅速成为当下爆火的网红雪糕品牌之一。 

值得一提的是,这些中式网红雪糕瞄准的,正是哈根达斯所在的高端雪糕市场。

2018年光明推出高端雪糕品牌“熊小白”,2019年伊利推出“须尽欢”,定价均在10元以上。 

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图片来源:中国消费日报 

随着味道丰富、造型独特、价格占优的高端中式雪糕越来越多,哈根达斯在中国市场受到的打击毋庸置疑。 

根据百度指数显示,钟薛高的市场声量正在明显盖过哈根达斯。2021年6月16日,钟薛高因定价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕引爆社交网络,百度指数为28207;同时期哈根达斯的百度指数为3241,前者明显碾压后者。 

高攀不起的哈根达斯,快凉透了

图片来源:百度指数(点击查看大图)

哈根达斯的衰落以及中式高端雪糕的走红,意味着 消费者在雪糕的态度,不是贵不贵的问题,而是值不值得。

经历多次翻车的哈根达斯,留给消费者的印象往往是性价比不高。如今,这个问题也将交到中式网红雪糕手上。 

如果中式网红雪糕在原材料、口感、创新等方面能够持续提供令消费者满意的雪糕,消费者是愿意买单的。但假使中式网红雪糕也拿高端当“幌子”,没有真材实料,消费者同样会用脚投票。 

1元雪糕有1元雪糕的风味,20元雪糕也有20元雪糕的精彩,它们都有光明的未来。 

哈根达斯带给中式网红雪糕的启示,或许是高端要有高端的样子,要实现的是产品品质、消费体验的真正升级。 

接下来,高端雪糕如何走向长红,将是众多网红雪糕品牌面临的一大课题。 

本文来自微信公众号 “硬核看板”(ID:yinghekb),作者:灵灵鱼,编辑:蕉十五,36氪经授权发布。