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小罐茶着急了,一口气推出3个新品牌

2022-06-21 生活
除了客群受限之外,小罐茶多品牌战略背后也折射出整个茶行业的集体焦虑。一方面,传统茶叶品牌着急寻求资本,却频频碰壁。另一方面,诸多主打冷泡茶、袋包茶的新消费品牌以及年轻化茶馆不断涌现,让这一市场的竞……

除了客群受限之外,小罐茶多品牌战略背后也折射出整个茶行业的集体焦虑。一方面,传统茶叶品牌着急寻求资本,却频频碰壁。另一方面,诸多主打冷泡茶、袋包茶的新消费品牌以及年轻化茶馆不断涌现,让这一市场的竞争也持续升级。

“小罐茶、大忽悠”“一罐一泡,笑死”“干一票就跑了”“喝这种茶的,智商都很可惜……”

在小罐茶成立10周年的直播活动中,小罐茶创始人杜国楹身后的背景上写满了这样的评论。这些质疑或许是和他的创业背景相关,从1997年到2016年,他连续推出背背佳、好记星、8848手机,然后再次创业推出了“小罐茶”,同样以高价和营销闻名。

在运行了10年之后,在一堆质疑声中,杜国楹在6月20日宣布为小罐茶推出3个新品牌,分别是主打年份茶的“年迹”、定位新国民生活茶的“茶几味”、以及C.TEA.O智能泡茶机,并且提出了“多品牌+多产品线”的策略布局产品。

小罐茶着急了,一口气推出3个新品牌

茶几味宣传图

小罐茶诞生以来,一直以“高端特质,大师制茶”为卖点,依靠大单品和高客单价的策略。除了经典的小罐精致包装产品之外,这个品牌多年来没有较大规模的创新尝试。

在2021年甚至更早,杜国楹开始进行新品牌的研发和布局。《翔谈杜国楹》一书提到,杜国楹在2021年曾研发过一款把茶和咖啡融合的瓶装饮料,他还打算推出4个新品牌:一款类似雀巢Nesprsso胶囊咖啡机的泡茶机、一个新式茶馆、一款针对年轻人日常饮用的生活茶、针对年份茶爱好者的年份茶。

小罐茶公司的知识产权申请详情页则显示,自2020年以来,小罐茶申请了“年迹”、“茶几味”、“叶子本色”、“今日茶能”、“主茶官”和“咖小壶”等商标,而对照杜国楹在6月20日发布会上推出的品牌来看,在这些品牌中目前只有3个被正式上线。

很显然,杜国楹希望通过丰富产品线、扩大消费受众群体来增加销售额。

杜国楹在直播时称,“茶几味”两个系列的售价在普通金罐装的4%-10%。按照小罐茶天猫旗舰店的价格标准,金罐价格多在80克1000元左右,由此计算“茶几味”的价格显得非常亲民。

过去几年,小罐茶似乎急于在多元化方向找到突破口。

2021年以前,小罐茶对于销售额讳莫如深,唯一向外披露过的数据是2018年小罐茶的零售销售额突破20亿元。直到2021年下半年,杜国楹才向外界披露,小罐茶已经恢复到最高峰时的销售,这有赖于小罐茶不再局限售卖最初“一罐一泡”的金罐产品,而是增加了售价更低、更大罐的多泡茶产品和面向年轻群体的彩色罐产品——在打破他原先框定的高端目标客群之后,小罐茶才终于有了一些灵活度。

小罐茶着急了,一口气推出3个新品牌

小罐茶彩色罐产品

除了客群受限之外,小罐茶多品牌战略背后也折射出整个茶行业的集体焦虑。一方面,传统茶叶品牌着急寻求资本,却频频碰壁。另一方面,诸多主打冷泡茶、袋包茶的新消费品牌以及年轻化茶馆不断涌现,让这一市场的竞争也持续升级。

事实上,小罐茶所处的茶叶领域正是一个风口,这或许也是它急于推出新品牌的原因。

从消费场景和群体来看,茶与咖啡有相似之处。“不管是咖啡还是茶都具备几个特征——有文化属性及社交属性,利于传播、毛利较高、利于品牌和产业的建立。”宽窄创投副总裁王昕沂说,“它们有层级,作为文化属性代表,让消费者持续对细分品类升级有所追求。最重要的一点是,还具有成瘾性,有复购需求,市场规模也足够大是非常好的品类。”

因此,小罐茶渴望抓住这一波风口,依靠过去10年通过营销建立的品牌认知来渗透不同的消费场景。

但杜国楹过去的那一套方法眼下是否行之有效,则有着诸多不确定性。以“茶几味”为例,小罐茶降低了它的价格来让年轻消费者可负担,但是在宣传上它仍然强调品质、茶园生态,而为其他品牌对于市场流行口味的敏锐捕捉,切中年轻客群的喜好。此外,新式茶品牌也愈发同质化,习惯了重营销的小罐茶如何以更灵活的方式进行创新,也是一个挑战。

本文来自“界面新闻”,记者:赵晓娟,编辑:牙韩翔,36氪经授权发布。