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头部平台集体入局,“泛知识”的钱真的好挣吗?

2022-06-21 生活
互联网时代,每个人都能成为知识的生产者和传递者,而泛知识不仅在地区间流动,也在代际间传递。 《2021抖音泛知识内容数据报告》显示,平均每5个播放量,就有1个是泛知识内容,过去一年泛知识内容播放量年同比增……

互联网时代,每个人都能成为知识的生产者和传递者,而泛知识不仅在地区间流动,也在代际间传递。

《2021抖音泛知识内容数据报告》显示,平均每5个播放量,就有1个是泛知识内容,过去一年泛知识内容播放量年同比增长74%,泛知识内容已经受到用户的广泛认可。

去年,当泛知识内容在B站全方位破圈后,其发展态势就像是登上快速列车一般。今年,长视频平台纷纷将知识赛道列入主要业务,短视频平台也在深入探索知识领域。

流量红利之下,泛知识付费行业稳定发展,市场规模逐年攀升,泛知识已经成为互联网平台的新创作风口,同时也掀起了新一轮的内容存量战争。只是,回看近段时间的各平台布局和内容效果,泛知识这份钱好像并没有那么好恰。

“时势所趋”

基于1.0时代的文字及其他形式的互联网内容载体,泛知识付费行业充分利用时代发展变迁,把短视频、直播间作为主要阵地,将知识获取方式实现最大化数字化迁移,帮助用户和更多大众获取不同领域知识和技能,从而提高互联网网民知识水准和思想内涵。

然而去年,在平台联合的“版权战争”、炮轰二创类短视频的“猪食论”,以及“清朗”系列专项行动出台后,内容赛道的规则、方向发生了巨大变化,一些卸磨杀驴的行为对内容创作者造成了不小的打击。

而一连串的打击行动却也将这些有才能、无资源的优秀创作者输送到了泛知识领域。

头部平台集体入局,“泛知识”的钱真的好挣吗?

与此同时,短视频平台的流量、用户红利逐渐消失,头部短视频平台中,抖音尚有西瓜视频可以相互依存转换,而快手至今仍未与A站达成靠谱的存在关系,这意味着快手此前的流量经营思路,必须要提升内容质量和扩充内容品类,才能从拉新获客转变到留存提活。

而受以往不规范乱象影响,去年以来,舆论政策导向皆对准了低质量、影响恶劣的泛娱乐视频,用户们也开始倾向更具知识内核的泛知识内容。因此,短视频平台和综合性视频平台皆加大对知识频道的推荐,并逐步开始实施相关创作者的转化和孵化,积累存量,搭建一个知识生态社区。

头部平台集体入局,“泛知识”的钱真的好挣吗?

以快手为例,今年4月28日,快手发布的《2022快手泛知识内容生态报告》显示,快手平台内过去一年的泛知识内容播放量相比2020年增长58.11%,全年的泛知识直播超过3300万场,全面的转型布局让快手从泛娱乐短视频平台,逐渐转型为泛知识短视频直播内容平台。

用户可以通过创作者的视频学习知识,创作者通过知识科普自我复习,赚取可观收益,而扩充泛知识内容赛道是平台发展必然,也是时势所趋。

长视频建“课堂”,短视频在“认知”

在泛知识内容的布局和方向上,长短视频必有一争。只是比起去年几近“直接开战”,这一次他们根据各自平台特性,做出了不同形式的规划。

头部平台集体入局,“泛知识”的钱真的好挣吗?

首先注重综合性的长视频方面,平台为了丰富知识频道的内容体量和存量,多数先建立美妆、历史、人文等品类目标,邀请相关领域人士、学院教授、主持人嘉宾等形式做成网络课堂,再根据嘉宾分量和内容干货决定该内容是否付费。

短视频方面,抖音、快手凭借前些年累积的用户基底,握有庞大的创作资源。《快手知识社交生态报告》显示,其站内超五成知识内容创作者为职业创作者,该部分人群年龄、职业分布广泛,从全职家庭主妇到饭店大厨,从农家乐、民宿主人酒店高级经理,既有健身教练、软件工程师,也有专业律师、手工匠人和音乐人,他们为短视频提供了大量的优质的泛知识内容。

短视频平台主要以该人群为基础,透析用户的日常需求,用相关从业人员的日常、科普、教学视频,以此构建平台泛知识内容存量。

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而快要完成向综合性视频平台转型的B站,则采用了长短视频平台交互的形式,既纳入专业知识,邀请相关领域的学者教授入驻,也注重大众日常需求,推出“知识分享官”等系列活动,协助站内UP主完成转化。

数据显示,中国泛知识付费行业市场规模增速在2018年达到202%,近年来一直维持在40%以上的增幅,截至2021年10月,全国知识付费企业(包含产业链上中下游参与主体)已共计3763家。泛知识赛道早就成为了头部视频平台的兵家必争之地。

另一方面,泛知识类大V们带货能力也逐渐远超一众中头部主播,其内容的商业变现、潜在价值及利益也日趋扩大。

“难关”与“途径”

随着新消费趋势不断扩大,泛知识付费的发展愈发成熟,同时也意味着竞争和同质化内容将会频繁出现,质量参差不齐,如果要长久发展付费业务,平台必须要继续精细化运营,对平台课程运营及管理系统提出较高的要求,提升用户体验感。

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《2021年中国泛知识付费行业报告》显示,用户在选择学习平台的时候,平台的课程内容素材和讲师个人能力向被赋予很高的考虑权重。

知识与学校教育、学术密不可分,如若没有万全准备和人脉,平台贸然进入学术圈,只能像当初急于进驻校园的音乐产业一样碰壁陨落,这是平台知识赛道所要面临的第一个难关。

头部平台集体入局,“泛知识”的钱真的好挣吗?

而另一方面,当前,爱腾优芒、B站、头条系、百度系、快手、知乎当前对于个人创作者的收入制度,皆以平台活动和补贴为主,真正意义上的商业盈利模式并未全面贯通,且资源多向头部创作者偏移。

但是不能忽视的是,目前消费者对泛知识视频内容的付费习惯仍然处在培育期,还未能有效的实现购买转化,因此即便是头部创作者,也常有难与品牌主合作的状况,个人创作者的商业变现能力仍旧是待以解决的难题。

泛知识内容无疑会成为下一个垂类破圈的领域,也是长短之争平台们一争高下的关键。

两个月前,快手通过6个关键词重新定义知识的内涵与外延,将“泛知识之战”的战火力度再度升级,而这一次,能够满足日益增长的用户需求,实现知识递进,勾勒出创作者完整商业变现途径的,才能够掌握泛知识领域的话语权。

本文来自微信公众号“网娱观察”(ID:wldygc2016),作者:惠比寿,36氪经授权发布。