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双语直播的火爆,能带“活”新东方吗?

2022-06-21 Markets
热度在褪去,新东方在线虚高? 新东方、好未来、高途曾经都是教培行业的佼佼者,如今在转型路上走出了不同的路。自去年“双减”落地后,各大教培机构纷纷积极响应号召,并开启了不同的转型之路。 新东方以农产品为主……

热度在褪去,新东方在线虚高?

新东方、好未来、高途曾经都是教培行业的佼佼者,如今在转型路上走出了不同的路。自去年“双减”落地后,各大教培机构纷纷积极响应号召,并开启了不同的转型之路。

新东方以农产品为主切入直播带货赛道;高途则发力转型成人教育赛道,发力成人和职业教育、素质教育以及智能数字化教育等领域,并提出了考研业务”三年为期 行业第一”的目标;曾经与新东方同为教育行业巨头的好未来,转型二次创业,重点发展科技服务。

相比而言,最近的新东方备受瞩目和追捧,凭借双语直播带货大火,东方甄选抖音粉丝数破千万,并带动新东方在线股价暴涨,从舆论到二级市场,新东方在线被舆论和情绪捧得实在有点高。

根据新东方最新发布的财报显示,截至2022年2月28日止的第三季度,新东方经营亏损141.2百万美元,去年同期为101.5百万美元经营利润。Non-GAAP经营亏损为111.2百万美元,去年同期为115.9百万美元Non-GAAP经营利润。

报告期内,新东方股东应占净亏损为122.4百万美元,去年同期为151.3百万美元盈利。Non-GAAP新东方股东应占净亏损为95.5百万美元,去年同期为163.2百万美元盈利。那么,双语直播能带“活”新东方吗?

“捧”得越高,“跌”得越惨。

近日,凭借“双语直播带货”火速出圈,新东方在线股价连日暴涨。然而,最近几天,新东方在线遭遇“暴击”,可谓“捧”得越高,“跌”得越惨。

近日,多家机构大幅减持港股新东方在线。Wind数据显示,摩根士丹利在6月15日、6月16日连续大幅减持新东方在线,接近“清仓”。汇丰银行、盈透证券等外资机构也在近日对新东方在线仓位进行了减持。

随后6月17日开始下跌,并且,招商证券将新东方在线评级下调至中性,主因目前估值过于激进。

6月20日,港交所披露文件显示,腾讯控股于6月15日至6月16日,出售了新东方在线7460万股。本轮减持后,腾讯控股对新东方在线的持股比例,从9.04%降至1.58%。共计套现7.19亿港元。6月20日,新东方在线股价最低触及16.82港元,较高点暴跌49.26%,近乎腰斩。

为何各大机构均选择在新东方在线股价大涨的时候进行清仓式减持?这背后又有哪些信息值得关注?

首先,新东方在线“爆火”背后是资本作用的结果,是抖音与新东方双向奔赴,共同追逐利益的结果。

俞敏洪带领“东方甄选”在抖音平台出圈,是利益趋势下达成的合作共识,可以说是双向奔赴,合谋搞钱,为什么这么说?

一、抖音需要新东方证明其价值。抖音需要不久前,字节跳动(香港)有限公司已更名为抖音集团(香港)有限公司,生效时间为2022年5月6日,这被外界解读是为上市做准备,如若真如此,抖音需要证明其商业价值。

1、抖音7亿DAU已接近中国网民用户的天花板(14岁以下未成年人不包含在内),再讲流量增长对抖音的价值已不大,那么抖音需要提升用户在平台的时长,同时还需要提升平台用户的付费意愿和付费能力。

2、此前淘宝有薇娅和李佳琪,快手有辛巴,抖音却很少有标杆性的主播出现,俞敏洪和东方甄选对于抖音来说出现的恰逢其时。

3、过去以亏损换规模的打法已不适应现在的创业环境,公司最终还是要回归商业的本质。公司平台有再多钱、再多用户,靠外部资本输血终究不能长久,企业需要具备自我造血能力。俞敏洪和东方甄选的在抖音直播间,短短数日粉丝数破800万,这背后有抖音平台运营的功劳。俞敏洪和他的主播团队成员,在直播间传播知识的同时,也创造了商业GMV,这就像外界直接证明了抖音电商的商业价值,也是在外界传递一个信息:我有国内规模最大DAU、愿意花时间,更愿意花钱!这让抖音商业化形成闭环,向外界证明其已具备自我造血能力。

二、新东方需要抖音。

1、处于转型的新东方,需要找出自己新的出路,疫情持续反复,更多企业被迫从线下转入线上,想要获取线上流量,视频化的大趋势下,抖音庞大的用户群可以说是新东方的首选。

2、在线教育政策监管落地执行,新东方的业务受到重创,股价跌落谷底。东方甄选在抖音获得的成功,带飞新东方在线和新东方的股价,是新东方及新东方在线对资本市场的表态,二级市场的交易量上升。同时东方甄选直播间的商业GMV,可以让抖音拿到丰厚的分成,这也是抖音最好的商业代言人。所以说,抖音与新东方双向奔赴,合谋搞钱。这本身就是一场双赢的胜利。

其次,热度是否具备稳定的可持续性?

此前新东方在线股价连续暴涨,个人觉得一定程度上是舆论和情绪双重作用的结果,情绪的因素大于逻辑本身。同行、监管、资本的压力也是存在的,最终直播带货的成绩以及后续的持续性,产品的品控、供应链、售后等一系列问题都会对GMV产生影响。

据YOUNG财经,“618”这天“东方甄选”GMV为6462万左右,较6月16日下降了3%,6月19日“东方甄选”的GMV下降了34%。

同时,东方甄选直播间观众平均停留时长也在下降。据蝉妈妈数据,“东方甄选”直播间人均停留时长在6月15日后开始下降,6月18日当天的平均停留时长下降了15%,6月19日该数据再次下降,比最高峰日下降了18%。

最后,农业具有巨大的社会价值和商业价值,同时农产品销售具有很大挑战

农业是中国的基本盘。2017年,国家提出的乡村振兴战略,与农业生产和数亿农民息息相关。今年的《政府工作报告》指出,大力抓好农业生产,促进乡村全面振兴,并专门强调“支持脱贫地区发展特色产业”“加快发展乡村产业”。聚焦产业高质量发展促进乡村振兴,充分凸显产业兴旺是解决农村发展问题的重要条件,同时也是促进农业丰收、农民增收的必然要求。

东方甄选以农产品为主,或许俞敏洪做农产品直播带货的初衷之一是帮农民致富,这具有一定的社会价值,但是做企业还是要追求商业价值的。

农业是一门很苦很累的生意,农业发展需要长期的耐心和投入,而非单纯是卖农产品,而是与农业产业链上下游之间都密切相关的。即便单纯是卖农产品,首先在农产品挑选上需要认真筛选,之后还要考量背后的供应链,一些生鲜类农产品的保质期很短、耗损率高等特点,这无疑将增加运输成本,降低农产品的毛利率,盈利压力就非常大了。

东方甄选目前并未深入到农产品上游的种植生产,因此在产品的品控方面具备一定的挑战性。有消息称,东方甄选正在尝试自建供应链,未来将大力发展“东方甄选”自营产品,做自营就意味着做“重”,这势必会导致长期的重金投入,给亏损的新东方带来资金的压力。

新东方最新财报披露,截至2022年2月28日止,新东方的现金和现金等价物为1466.8百万美元。直播卖货最终能给新东方带来多少的营收和利润,或许在下一个季度财报中会有所披露,直播卖货能否带“活”新东方或许需要很长一段时间的观察,异观财经将持续关注。

本文来自微信公众号“异观财经”(ID:DifferentFin),作者:炫夜白雪,经授权发布。