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人均百万实体销量时代,K-Pop团体为何热衷“廉价盘”?

2022-06-21 生活
在实体唱片举步维艰的形势下,K-Pop艺人近两年来似乎并未被波及。 仅今年6月,先有SEVENTEEN大卖200万张,再是aespa新专辑预售量突破100万张,NCT DREAM更是以361万张的成绩为回归画上了圆满句号。不难发现,K-Pop……

在实体唱片举步维艰的形势下,K-Pop艺人近两年来似乎并未被波及。

仅今年6月,先有SEVENTEEN大卖200万张,再是aespa新专辑预售量突破100万张,NCT DREAM更是以361万张的成绩为回归画上了圆满句号。不难发现,K-Pop艺人似乎找到了打开实体唱片百万销量普遍化的密码。

而在这些漂亮的销售数据之后,最大的功臣莫过于“廉价盘”。

廉价盘织就的销量盛世

近两年来,韩国实体唱片市场情况基本由“廉价盘”主导。

据韩国Gaon Chart排行榜数据统计,2021年韩国实体专辑销量大盘一路高飞,与2020年相比增加了36.9%。其中,占据排名前400位的实体专辑销量总和更是达到约5800万张,同比2020年增长31%。直白一点来说,即2021年全年实体专辑销量是2015年到2018年实体专辑销售量的总和。

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同时,比起2020年仅有6张实体专辑单张销量突破百万,2021年则有10张。如果以艺人为单位计算,2021年则共有11组艺人(注:分队NCT 127与NCT DREAM合算团体NCT)专辑累计总销量突破100万张,2020年只有8组。

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而据KOREAN SALES统计,今年才刚过半,就已有BTS(注:旧专销量)、NCT DREAM、TXT、林英雄、SEVENTEEN、Stray Kids等艺人接连创造新的专辑百万销量神话。

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据预测,2022年韩国实体专辑销量增长有望继续上升。可以说,疫情来临后韩国实体唱片市场并未呈现颓势,反倒是进入欣欣向荣的爆发期,人气组合刷新自身记录跻身“百万销量俱乐部”更是日渐普遍。

但从销售额来看,这片繁荣背后却是因为2021年大规模的“廉价盘”掺入,导致亮眼销量的“水分”不小。

所谓廉价盘,也就是低价的实体专辑,官方称之为Jewel Case,即所谓的塑料壳包装的唱片。当然,这并不是什么新鲜的概念。在K-Pop语境里,比起拥有CD、Photobook、小卡、海报等丰富内容组成的常规实体专辑,廉价盘有着更为简略的配置和做工,不着重为展现音乐概念服务,主要以印有艺人肖像的小卡为主吸引购买,成本也往往更低。

之所以强调“廉价”,则是因为廉价盘的价格通常只是常规专辑的一半或四分之一,甚至还可以更低。比如女团fromis9便实现了约29元一张的历史最低廉价盘。这也就意味着,原来仅可用来购买一张专辑的价格可以购买两张及以上的数量,以此类推便可在原有预算不变的情况下,将销量提高到几倍。

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据音乐先声了解,这种看上去相对有些投机的做法,是由SM娱乐旗下组合EXO成员KAI开出的先河。

2020年11月底,KAI推出共有7个版本配置的个人首张专辑《KAI(开)》。除1种特别版和3种常规外,还出现了3种廉价盘版本。在新玩法的刺激下,《KAI(开)》这张专辑卖出约26万张。

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紧接着2021年5月,第六次达成百万销量的EXO,专辑也包含了廉价盘选项。此后,除SM娱乐以外,HYBE、JYP娱乐、Starship娱乐等经纪公司也接连跟上脚步推出廉价盘。这些公司大多以旗下男团先行试水,按照成员人数分为多个单人版本,例如 NCT2021拥有20多种单人封面廉价盘。

另外,JYP娱乐更是选择在常规专辑发行一周后,再开售廉价盘。通常来说,K- Pop专辑销售往往会在首周集中下单,从第二周开始则会大跌下滑。选择第二周开售廉价盘,不仅可以保证初动销量(首周销量)记录不掺杂任何其他水分,还能保证在第二周以后仍然有高涨的销量来为艺人获得打歌节目一位提供高分。例如Stray Kids于3月发布的新专辑《ODDINARY》便是在推出常规专辑后一周后,再度开售8种成员个人版本的廉价盘,最终总销量突破163万张。

不仅如此,这种新销售手段,在海外市场也十分受欢迎。据韩国关税厅统计,2021年专辑出口额比2020年增加了50%左右,首次突破2亿美元,这其中也有廉价盘的功劳。

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不过,廉价盘虽然拉动了韩国实体唱片市场的增长,但也被质疑是在扰乱市场。有不少粉丝认为,廉价盘形同于给YouTube播放“注水”,将其计算到专辑的总销量与未推行廉价盘的艺人实体销量一同竞争市场排名,缺乏公正性。

另外,廉价盘还被指干扰了工厂产能,进而影响常规专辑的初动销量成绩。据悉,当廉价盘销量持续上升,韩国实体唱片工厂便会优先加紧处理廉价盘订单。倘若是在同一时期发行专辑的艺人,只有较为复杂且成本高的常规专辑售卖的话,则很大程度要在预售单完成后为廉价盘让路。

这也就意味着,如果常规专辑售罄,会可能迟迟补不上货,影响线上线下售卖情况。比如,韩国歌手林英雄便是在近90万的预售量售罄后,恰逢多个发售廉价盘的艺人回归,导致专辑新入库延时多日,对其初动成绩造成了影响。

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可以说,由廉价盘创造的百万实体专辑销量时代,给韩国实体唱片市场注入了一剂不小的兴奋剂,但廉价盘的两面性也不容忽视。

不过说到底,廉价盘也是顺应时代的产物。

谁在催生廉价盘?

虽说当下CD逐渐失去了被用来听音乐的功能,但出于计算排行榜、颁奖礼等成绩的需要,实体专辑销量仍然在韩国音乐产业里占有重要位置。

通常来讲,一张K-Pop实体专辑的销量为一个系列之下多版本常规专辑的总和。

单张常规实体专辑的价格在百元上下不等,粉丝购买欲望虽强,但会因为价格相对有所保留,因此也会导致销量弹性。比如BTS于2020年11月发行的实体专辑《BE》定价高达近240元一张,虽首周销量达到227万张以上,但远远低于上一张约120元定价的实体专辑创下的首周近400万记录。

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而这也是商品化的常规专辑相比于廉价盘的劣势之处。

实体唱片的定价随着投入成本增加只会越来越高,且大多拥有过度包装的情况,还会导致重量增长。容易被忽视的是,价高且重就会影响运费的浮动,因此对于海外出口来说也是不利的。毕竟,粉丝购买专辑主要原因是为了收集小卡,其他繁复的内容物(泛指Photobook)反而不那么看重,比起买专辑更像是在开盲盒抽卡。

多番影响之下,也使得廉价盘应运而生,其本质上是为了继续挖掘粉丝经济,诱导重复消费。因为对于粉丝来说,专辑并不是一种获取音乐的方式,而是为了收集小卡或是完成冲销量任务购买的商品。

除了商品化外,需求增长带来的市场规模扩大也是一大原因。众所周知,K-Pop的影响力正在辐射全球,但在疫情时代的种种限制下,却无法满足各个国家粉丝需求,因而实体专辑作为直接跟艺人挂钩的产品便更加受全球粉丝青睐,因此会产生报复式消费。

这正与娱乐公司们所希望看到的重复性购买不谋而合,而廉价盘则更好地服务这一理念,其精髓在于卡面多、数量多、价格低。

比如HYBE男团SEVENTEEN于5月发行的正规六辑专辑创下了223万多张的实体销售记录,其中均价约38元左右、共有13个版本的廉价盘拥有一定占比。13个版本的廉价盘配置,更是深刻实行着刺激重复性购买的策略:以盲盒的形式随机13位成员任一封面,除固定有24张小卡外,还有双版本共52张的小卡里随机的4张小卡配置,一张廉价盘内便有28张艺人小卡。

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与之产生对比的,则是 HYBE另一男团TXT去年发布的正规二后续专辑,仅有两个版本的廉价盘,不仅版本少、卡量少,价格还略高于市场价。这也并未激发粉丝购买欲望,以致于仅卖出10万张左右,实体销量总和也刚过50万张。此举看上去反倒更像“无效廉价”。

另外,提高艺人的“泛人气”也需要廉价盘的注入。廉价盘价格低廉、卡面多样,一定程度上能够吸引因常规专辑的高价望而却步的非此艺人粉丝群体购买,不仅有可能转化为粉丝,同时也提高了总销量。

不过,廉价盘被催生的重要原因,还是为了市场号召力。在头部K-Pop艺人以常规专辑不断拉高销量创造百万门槛、垄断大部分市场的情况下,位于第二梯队及以下的艺人团体想要登高换代便难上加难,遑论在疫情时代下,他们更有着急于证明市场号召力的需求。

毕竟,销量意味着卖座,也意味着人气,这与演唱会、广告代言等其他营收渠道也息息相关。以BTS来说,其连续五年为销量年冠,单张专辑销量在200万张以上为基操。而200万张对于其他艺人来说,无疑是一座大山。

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为此,对于想上位的K-Pop艺人来说,催生廉价盘问世,便有了“曲线救国”的意义。

从2021年Gaon Chart专辑总销量记录来看,累计720万左右的BTS依旧断层领跑,在“廉价盘效应”下的第二梯队男团NCT 127、NCT DREAM各以404万和388万左右的销量居于其下,SEVENTEEN也以379万张左右的销量紧随其后。而在2021年以前从未到达过百万门槛的Stray Kids、ENHYPEN、TXT等组合,更是借廉价盘销量激增至100万至300万区间浮动。

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可以说,“百万自由”在廉价盘问世之后更为轻而易举了。以Stray Kids和TXT来说,美国巡演和欧洲巡演也因此提上了日程。

廉价盘能持久吗?

从上述来看,廉价盘的诞生本质上就充满了矛盾意味。

廉价盘横行的当下,也有艺人选择以CD Only的方式来加强专辑中CD才是主心骨的意义,似乎有与廉价盘对抗之意。比如男团iKON,在顺应廉价盘趋势的同时,仍坚持以仅有CD可听的隐藏曲来吸引受众关注。再如未开启廉价盘的BTS,新发售的精选专辑《Proof》,则有三张CD,其中一张为CD Only。

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不过对韩国音乐产业来说,去CD化可能是最终的路子。除CD外,由于黑胶唱片收成本及定价均属高档位,收益规模做不到廉价盘那样可观,再加上运输及保存也无法像廉价盘一般随意,因而随着廉价盘放大小卡的作用,或许终究会是“没有CD的专辑”遍布唱片市场,廉价盘也许已经是最后的“温柔”。

目前来讲,韩国各大娱乐公司也确实在探索中。因为不管是常规专辑还是廉价盘,对消费者来说,最终是有着艺人卡面的小卡拥有极高的收藏价值。而随着元宇宙热潮兴起,NFT数字藏品成了其新尝试目标。

2021年,HYBE总裁方时赫就曾在公司说明会上提出了这一路线,希望能够做到在粉丝社区里让粉丝自由展示交换数字小卡。而女团Dreamcatcher于今年4月发布的新专辑,就是遵照这一路线与Enterbutton(ENTC)平台合作推出NFT藏品。不过,目前销售一个NFT的耗能相当于一个家庭一年的能耗,极其不环保的情况也令这个计划备受海内外抵制,不得已下Dreamcatcher所属公司选择了取消。

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而在“环保”这一全球议题下,廉价盘也面临一个不可避免的问题。即便是解决了常规专辑过度包装、更加轻便化,廉价盘也因用小卡诱导粉丝冲销量,依然造就了大量被扔掉的“实体垃圾”。而大多K-Pop专辑基本很难回收利用,同样也就造成了环境污染。

据悉,这一行为就受到海外K-Pop粉丝组成的环保组织Kpop4plant的关注。2021年在韩国国会举办的“可持续K企业产业恳谈会”上,Kpop4plant就提出建议韩娱公司实行ESG理念。所谓ESG,指的是Environmental(环境)、Social(社会)和Governance(公司治理)的缩写,是一种关注企业环境、社会、治理绩效而非财务绩效的投资理念和企业评价标准。

Kpop4plant建议,希望娱乐公司能够继续减少过度包装,使用环保再生材料制作专辑,不再制作使用塑料外壳的廉价盘,举办低碳演唱会,并积极呼吁艺人参与环保行动中等。

基于此,娱乐公司们也并非没有寻找新路。例如主打环保的Digipack版本,指的是纸盒包装,除了CD盘托外均采用纸质制作的实体专辑,缺点是很软,成品较为廉价粗糙。这也是众多粉丝自觉廉价的点。比如BTS曾大胆将Digipack概念融合常规配置发行的专辑《MAP OF THE SOUL:7》,就因纸盒容易被压损、纸质太软有痕迹等问题引发粉丝不满。

再来就是韩国音乐潮牌MUZLIVE开发的KIT(Kihno)版专辑,已经被投入唱片市场。KIT版专辑只有巴掌大小,配置更多也是以小卡为主。而KIT指的则是一种蓝牙外设盒子。购买之后,可以通过蓝牙与盒子相连,在专属App KITPlayer上进行收听。在大多粉丝看来,这更像一张电子专辑。

人均百万实体销量时代,K-Pop团体为何热衷“廉价盘”?

只是,比起廉价盘和常规专辑来说,KIT版的成本往往要更高。对于希望粉丝能够进行重复性购买拉高销量的娱乐公司来说,这并不是一个划算的买卖。

而在2017年,韩国歌手权志龙还曾试图效仿滨崎步发行“USB 唱片”。不过有所不同的是,权志龙并未预先把歌曲放进U盘,即在U盘之中,没有歌曲,只有一个网站链接和密码,购买后需要登录网站才能把音乐、照片、MV等专辑内容下载到USB里。在当时,这样一张USB专辑售价约为200元。

不过也有粉丝在购买后指出不值,USB还出现了掉色的情况。韩国音乐产业协会也公开表示,不承认这是一张实体专辑。在Gaon Chart看来,专辑唱片应该是“声音被固定在有形状的物体”。

总而言之,在ESG和元宇宙热潮下,实体唱片市场也必定会迎来焕新,不满声量逐渐变高的廉价盘或许并不是长久之计。而如何尽快创造替代廉价盘的新玩法,延续新的销量神话,也是摆在K- Pop艺人面前急需解决的新难题。

编者按:本文来自“音乐先声”(ID:nakedmusic),作者:丁茜雯,编辑:范志辉,36氪经授权转载。