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以“99% + 1%”为品牌理念,内容驱动的 delicates 想让白 T 变得不再“简单” | 早期项目

2022-06-21 创投
文 | 姚兰 作为一款基础单品,白 T 还能为我们带来哪些乐趣? 36 氪最近认识的 delicates 创立于 2016 年,是一个专注于深度开发白 T 的都市生活方式品牌。“delicates” 是“delicate” + “s” 的组合,“delicate” 意……

文 | 姚兰

作为一款基础单品,白 T 还能为我们带来哪些乐趣?

36 氪最近认识的 delicates 创立于 2016 年,是一个专注于深度开发白 T 的都市生活方式品牌。“delicates” 是“delicate” + “s” 的组合,“delicate” 意指白 T 的精致与脆弱;“s” 则表明产品的丰富度。

目前,已开出的 4 家长期店有北京三里屯体验店、西单更新场体验店、成都远洋太古里体验店和成都晶融汇体验店,2 家快闪店分别位于上海新天地和深圳万象天地。其中,三里屯门店和西单更新场门店均取得了大众点评服装评价榜 TOP 3 的成绩。

以“99% + 1%”为品牌理念,内容驱动的 delicates 想让白 T 变得不再“简单” | 早期项目

delicates 成都晶融汇 2.0 体验店

2018 年,delicates 与日本只贩售白色 T 恤的店铺 #FFFFFFT 达成合作,这是其经典款在东京的一个贩卖窗口,也是其与海外买手合作的一个起点。2019 年,delicates 与 JNBY、毯言织造、noord 等中国生活方式品牌一起代表中国设计参加了在东京涩谷 Hikarie 8 举办的平日关系生活方式品牌展。2021 年,视觉升级后的 delicates 品牌形象,被国外知名设计媒体everywhere 收录进其官方媒体账号,并同期获得国内多项设计奖项。

“让消费者来了之后只是买件衣服,当下国内已经有大量的品牌把这件事做完了。”主理人之一 Jake 告诉,delicates 找到了自己的“风格”,它作为新品牌最大的价值就是为消费者带来个性化的乐趣,“把白 T 当成一个画布,通过内容与年轻人进行细节方面的互动,这是我最想做的事情,穿衣服到最后其实是乐趣。

“99% + 1%”,是 delicates 所倡导的品牌理念。具体来看,“99%” 指 delicates 负责产品前期的设计与制作,从而保证商业效率,主导品牌调性;“1%” 意为将最后一步的独立创作权、个性化表达权留给消费者,这是 delicates 实现品牌差异化认知的关键所在。

通过内容创新,让产品得到新生,是 delicates 的核心增长逻辑。其内容业务板块主要分为两块:一是以白 T 为核心的“白 T 档案馆 + 热浪计划”,二是以戴丽可贴这条产品线为核心的“超级玩家”,它们是提高 LTV(用户全生命周期价值)的三个关键互动触点。

先来看“白 T 档案馆”,这是品牌的文化资产。按照版型、试穿度、面料三个维度进行研究开发,delicates 积累了 150+ 件白T样本,每一位消费者都能在此找到自己的选择。以面料为例,delicates 不仅会甄选埃及长绒棉、新疆长绒棉、美国匹马棉、日本有机棉等来自世界各地知名棉花产区的棉制面料,还会与上游面料供应链合作开发特殊面料,其中将重点考虑能达到完全生物降解的可持续性面料。

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搭配白 T 的四季基础成衣

再来看“热浪计划”。为实现将“浪费”变成“浪漫”的目的,delicates 会将回收回来的旧T按照品质标准进行分类,将其制作成不同的可持续产品。例如,变旧 T 为宠物垫,帮助寒风中的流浪猫狗们温暖入冬;以纺皮包袋的面貌出现,保留之前白 T 的穿着痕迹,同时支持定制。此外,就像麦当劳门口都有一位麦当劳叔叔一样,每家门店门口都有一台“热浪回收车”,方便收集旧衣物。

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热浪回收车

最后看“超级玩家”。delicates 集合了富有创意的设计师、 插画师、艺术家与消费者共创图案,线上官方小程序戴丽可贴定制编辑器更是提高了玩家创作的便捷性。根据创作能力的高低,delicates 未来考虑将玩家分为初级、中级和高级三个等级,增加游戏的乐趣。Jake 强调,Delicates 从来不是个性的提供者,而是帮助消费者找到白 T 个性化解决方案的提供者。

据介绍,delicates 吸引了不同维度的IP合作,即将公布的有环球影业的三大 IP ——小黄人大眼萌/怪物史莱克/爱宠大作战以及Web3.0 华人第一项目小幽灵 weirdo ghost gang 。另外,还将与上海属地艺术家 run to 在上海新天地共同打造一个以“ wear delicates runto you ” 为主题的限时商店,旨在摆脱疫情阴影,重拾夏日活力。

关于环球影业的IP合作,Jake 谈到一点,delicates 会为对方设计师提供参考样本,但图案与衣服的组合方式并非固定不可变,消费者可自行做出选择。这不是传统的商品和IP间的简单联系的盖章行为,delicates 希望做出 “A + B = C” 的具有互动性的产品

“合作方看中的是戴丽可贴的互动性,其实它就是我们的一个拉新—转化逻辑。”Jake 认为,delicates 有机会成为不同 IP 皆可在此共生的平台或厂牌,“我们会去做防伪,做限量,做认证,努力帮助创作者进行表达和变现。当平台上形成大量不同的社群以后,用户可以看到更多有趣的 IP,并做二次分发。”

起初,delicates 吸引到一波 25~35 岁的小众群体,TA 们对于个性化、审美的需求感最为强烈,淘宝货和奢侈品都能接受,但也正因为选择太多,这个群体的单一市场总不会太大。但有了戴丽可贴之后,delicates 客群开始扩散至学生和家庭,甚至出现过学生带着同学进入门店做校服的情况。

Jake 表示,戴丽可贴看似技术门槛不高,实则非常考验品牌方、创作者多年来对艺术品与 IP 运作的思考。据 36 氪了解,Jake 毕业于中央戏剧学院,拥有伦敦艺术大学戏剧舞台美术设计硕士,在艺术策展与设计创意领域有 6 年经历。

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独家开发的戴丽可贴

不少喜欢“可持续”与“体验式消费”概念的商业地产已开始和 delicates 洽谈开店事宜,这从侧面说明其出色的引流能力以及其与一般零售店铺的差异性。

在 delicates 1.0 版本的店铺(指北京三里屯和西单更新场门店)中,消费者可直观看到白 T + 戴丽可贴 workshop 的区域。今年,店铺将按照 “ workshop + gallery + mall ”的三维模式升级为 2.0 版本,主要有两个变化:艺术家与消费者创作的不止于戴丽可贴的相关作品将被放置于 workshop 区域中,以及在 workshop 互动区与商品陈列区中间打造了一个用于定时定点展示内容的长条形展览策展空间,用户体验感有所提升。

值得一提的是,delicates 有一个按照策展逻辑设计的特殊店铺模型,可在特定时间内为消费者提供素材,方便其在线上社交媒体进行二次传播。据官方信息,以 “heat the ice” 为概念的“一个月限时商店”,仅 50 平米的店铺在北京三里屯太古里和成都远洋太古里分别取得了当月 70w+ 和 100w+ 的销售业绩。

官方透露,delicates 一年之内计划开设 6 家直营店铺;今年 4 月已入驻天猫平台,或考虑拓宽线上销售渠道。

“以前我学画画时,总要去一些深山老林写生,目的就是锻炼自己的方法论。在那个封闭的地方你就只能干那件事儿,找到那个风格你就进步了。之后不管在任何地方,你都可以画得出来。”Jake 颇为感慨地说道,文化消费品牌只要找到了自己的方法论,就可以不断复制扩大。

那么,delicates 找到自己的方法论了吗?Jake 回答道,疫情期间虽然店铺开业受影响,但是任然有老顾客在线上支持,团队一直在努力,伙伴们对于“99% + 1%”这件事更加相信了。