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摆烂、躺平、最懂少女心……餐饮大牌“情绪营销”火出圈

2022-06-20 职场
这届年轻人,动不动就将摆烂挂在嘴边,他们真的是摆烂吗?其实这只是一种情绪罢了。 灌鸡汤没有用,“以烂制烂”帮他们释放情绪,才能抓住他们的心,建立品牌影响力。 最近“摆烂”这个词是真的火。小红书上,相关笔……

这届年轻人,动不动就将摆烂挂在嘴边,他们真的是摆烂吗?其实这只是一种情绪罢了。

灌鸡汤没有用,“以烂制烂”帮他们释放情绪,才能抓住他们的心,建立品牌影响力。

最近“摆烂”这个词是真的火。小红书上,相关笔记高达153万,抖音上,相关话题播放量更是高达10.5亿。

有意思的是,“拒绝摆烂”在小红书和抖音上的数据分别是2万和1295万。

悬殊的数字背后,折射出一个真相:这届年轻人的“摆烂”情绪很上头。

面对这种情况,火锅餐饮人该怎么办?

01 “拒绝摆烂”是教人做事,一起“摆烂”是情绪共鸣

先看个跨界案例。前段时间,奈雪的茶每天都会在美团上更新一个桃子形象的“摆烂”头像,迅速引发大量年轻人的围观。

他们在小红书、豆瓣等各个社交平台上,一边追更,一边呼吁奈雪把这些头像开发成表情包。

而奈雪也很懂年轻人的心思,立刻就上线了官方表情包。不仅如此,还跑到小红书上征集“灵魂画手”,设计桃子系列的纸袋。

一波波的骚操作,直接带火了奈雪的水蜜桃系列饮品。官方称,这一系列新品的总销量已经突破100万杯,销量连续排名第一。

摆烂、躺平、最懂少女心……餐饮大牌“情绪营销”火出圈

▲奈雪的“摆烂”头像和表情包

说起来这种用表情包引发用户共鸣的活动,海底捞也曾做过,而且还不止一套。

像是“卷起来”、“躺平了”、“令人头秃”、“吃瓜”、“逃避现实”等贴合年轻人心态的表情包,既可爱又有趣。

不觉中,这些表情包就成了年轻人日常生活中的一部分。海底捞这波操作可谓深度种草的典范。

摆烂、躺平、最懂少女心……餐饮大牌“情绪营销”火出圈

▲海底捞的表情包

在“摆烂”上,太二酸菜鱼也玩出了新花样。其与CHUMS联合推出“快闪露营计划”,专门为用户设置了社畜“摆烂”打卡点。

打卡点的背景墙是一个硕大的手机闹钟形象。“17:55带薪蹲坑,17:58收好包包,17:59立马关电脑,18:00打卡下班,去玩CBD露营”。

真实还原了许多Z世代的工作状态。同时,现场还有很多互动小游戏,也都非常契合当下年轻人的心态,当时就吸引了很多人来打卡。

摆烂、躺平、最懂少女心……餐饮大牌“情绪营销”火出圈

▲太二酸菜鱼的“摆烂风露营计划”

卤校长则跳出“摆烂”思维,化身“少女之友”,推出“送茶颜悦色+代排队”的抽奖活动。

活动成本并不高,但效果却出奇的好。据官方数据,该活动共有6723人参与,最终有5人成为幸运儿,声势还挺大。

因为大家都知道茶颜悦色排队很厉害,许多小姐姐想喝又不想排队,非常纠结,卤校长则充当“代排小哥”,满足了小姐姐的这一需求。有粉丝留言,卤校长是“最懂少女心的品牌”。

摆烂、躺平、最懂少女心……餐饮大牌“情绪营销”火出圈

▲卤校长的送茶颜悦色饮品活动

02 Z世代情绪营销大法,顺之则昌,逆之则亡

Z世代,尤其是其中的00后,是餐饮界未来十年的主力军。各界对其消费行为的研究已经烂大街了,而对其情绪价值的挖掘才刚刚开始。

个体的情绪在群体中会被放大,当情绪足够大时,就形成了风潮。

近年来,佛系、后浪、躺平、野性消费、emo(抑郁)、摆烂、“00后整顿职场”,等风靡一时的流行语背后,蕴藏着当时年轻人的集体情绪。

而情绪背后往往蕴藏着巨大的经济价值。作为火锅餐饮人,需要搞懂情绪营销。

>>捕捉年轻人的情绪

火锅品牌可以主动出击,混迹在小红书、B站、微博、抖音、豆瓣等年轻人的聚集地,每天翻看话题榜、热门榜,挖掘最前沿的信息。

还可以紧盯火锅大牌、跨界大牌动态,从其营销活动中攫取灵感,并逐渐形成自己的风格。

像是朱光玉、后火锅、季季红等火锅品牌,跨界的如江小白、茶颜悦色、元气森林、杜蕾斯等,都可加以借鉴。

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▲季季红的少女系颜色风格的门店

>>用产品和服务承载消费者情绪

不管是做什么营销活动,最终都要将其落脚到产品或服务上,只有这样才能形成闭环,让品牌与消费者建立情绪连接。

品牌与消费者之间的情绪链接无非是三种:共情、专属、精神归属。

奈雪的摆烂表情包,就是共情,海底捞的DIY奶茶,就是专属感,巴奴的“服务不过度,样样都讲究”、珮姐的“回家再晚,珮姐等你”、怂火锅的“你开心就好”,就是精神归属。

与此同时,以下都是一定不能碰的雷区:“教用户做事”、“毒鸡汤”、“道德绑架”。

吃火锅本来就是一个释放自我的消费行为,碰了用户的逆鳞,只会引来反感和差评。

比如母亲节、父亲节时,推出类似“爱父母就带他们来吃火锅吧”的营销语,很可能适得其反。

写在最后

未来,情绪营销将成为火锅餐饮人的必修课,“情绪经济”将成为新的掘金密码。

具体而言,场景、产品、活动、文案、服务等,都可以进行发掘,进而通过眼看、耳听、口尝、体验等多个维度,让你的顾客get到你所传达的情绪价值,让他们成为你的死忠粉。

最后,你有做过情绪营销的相关尝试吗?欢迎留言。

本文来自微信公众号“火锅餐见”(ID:hgcj6666),作者:亚飞,36氪经授权发布。