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都2022年了,为什么俞敏洪的直播间还能爆火?

2022-06-20 生活
2016年,直播电商出现;2021年,行业规模达到2万亿。它被打上“野蛮生长”的标签。 什么是野蛮生长? 2007年,冯仑《野蛮生长》一书出版,讲述几代民营企业的生存“流变”。书受到创业者追捧,“野蛮生长”一词也红了,……

2016年,直播电商出现;2021年,行业规模达到2万亿。它被打上“野蛮生长”的标签。

什么是野蛮生长?

2007年,冯仑《野蛮生长》一书出版,讲述几代民营企业的生存“流变”。书受到创业者追捧,“野蛮生长”一词也红了,它看起来既野性无序又蓬勃向上。对掘金者来说,可能意味着不确定性、风险,也意味着先机。

“其实很多高速成长行业的早期发展,都可以用‘野蛮生长’形容。”薛元昊直言。

直播带货确实成就了一门大生意,主播、商家、MCN机构、平台……参与者都享受到了爆发式发展带来的红利。

“从2020年开始,国家开始关注起这个行业,因为它变成了一个上万亿的产业。它对零售行业,对老百姓的影响实在是太大了,需要有序发展才行。”薛元昊说。

尽管走出了“野蛮”的序章,这个行业的表现仍然充满张力。用户量、使用时长不断增长,玩家进进出出,商家挤破头抢自播流量,头部主播轮番爆红或折戟尘沙……

2022年的今天,这个领域仍在不断贡献现象级话题,比如最近新东方直播间的突然爆红。

未来这个行业的发展会怎样?如何抓住红利,如何稳中有升、持续发展……不久前,在混沌视频号直播间,我们请到了《直播电商的逻辑》作者,魔筷科技合伙人&副总裁薛元昊、中国人民大学商学院助理教授楚燕来,从直播电商的底层逻辑入手,深入讨论这一命题。

薛元昊说:“在这样一个行业里,起起伏伏,玩家进进出出是正常的现象。抓得住规律,看得懂逻辑的,就能够放大它的效应……当行业发生变化的时候,理解一门生意的底层逻辑,才能帮助我们更长久地去做这事。”

直播电商如何“野蛮生长”?

淘快抖“三分天下”格局如何形成?

商家在直播生态中的典型玩法是怎样的?

行业和平台未来会如何演变,直播电商值得做吗?

以下为访谈实录:

嘉宾主持| 欧阳晨 混沌学园商业案例研究员 

访谈嘉宾 | 薛元昊 魔筷科技合伙人&副总裁 

楚燕来 中国人民大学商学院助理教授 

01 “野蛮”增长

混沌:为什么都说直播电商行业是“野蛮生长”,怎么才算“野蛮”?直播电商目前跻身于主流卖货渠道,但被打上了“赚快钱”、“低价”等标签,怎么评价?

薛元昊:其实很多高速成长行业的早期发展,都可以用“野蛮生长”形容。直播电商是不是野蛮?可以看几点。

第一,它起源在2016年,淘宝等传统电商平台开始做这件事;真正爆发在2018年下半年;去年整个行业接近2万亿规模。

第二,直播电商用户已经超过3亿,这是已经下单和消费的用户数;短视频和直播观看用户已经达到了8亿。

第三,第三方数据分析,现在互联网上几乎没有太大的流量增长,有些领域的流量还在下跌,但直播电商用户使用时长一直保持着非常强的增长势头。

主播群体一开始也是偏小众的圈子,现在快手、抖音几个平台加在一起,有几百万主播。这个行业已经形成了完善的产业链,创造了大量的就业岗位。所谓的“野蛮增长”实际上就是这样一个陡峭增长的历程。

楚燕来:直播电商聚拢的主播、供应商都是新群体,快速增长的过程中,出现问题是大概率事件。我们现在常用的电商平台,一开始崛起的时候也面临了很多争议。

针对直播电商行业,从2020年起,监管部门就出台了一系列政策。到今天,大家再去看直播间,情况其实已经变了,变得越来越规范了。在产品品类上,淘宝官方统计,90%的淘系一级类目已经涉及了直播。珠宝、玉石、汽车其实早就打破了大家对直播“低价”的印象,珠宝品类的GMV占比甚至是显著高于传统电商的。

混沌:推动它快速增长的因素是什么?

薛元昊:宏观来看,受技术和非技术因素影响,4G、5G普及、流量成本越来越低;人工智能、大数据的发展,算法比你要了解自己……非技术因素包括政策法规放宽,15、16年我们就开始提供2B直播服务,当时做直播甚至需要通信许可证,只有几家国企才能拿到。今天,每个人都能成为内容产生者。

中观层面,抖音、快手为代表的内容平台,先是创造了一个内容飞轮——内容吸引大量用户,引来更多内容创作者,卷入更多用户。在这之上呢,又叠加了商业飞轮——大量用户产生大量购物行为,吸引更多商家,带来更多消费……

微观层面,具体到直播间,又有几个很强的推动因素。

第一,直播是双向互动,充分展示的“富媒体”。

第二,有主播这样一个角色存在,你不是跟冷冰冰的图文在打交道。看五分钟图文,跟看五分钟直播,甚至跟主播还有一定的互动,哪个带入感强呢?毫无疑问是直播带入感更强。

第三,实惠。主播聚拢了大量C端消费者,具备了更强的议价能力。上游的供应链,尤其是工厂,通过这种形态来做零售,砍掉了中间很多环节,充分展现了价格优势。

02 “三分天下”

混沌:野蛮生长到现在,行业格局是否清晰?直播平台抖快淘“三分天下”的格局怎么形成的?

薛元昊:这个格局的形成有一定次序。淘宝最先开始做直播电商,这是它原有电商形态的进阶。

快手和抖音是异军突起。短视频用户量那么大,主播很自然就会想做点生意,电商业态很自然就出现了。快手直播电商在2017、18年开始启动。2016年抖音上线,真正开始做直播电商应该在2019年。

抖音直播电商增速很好,它的推荐算法确实有独到之处,所以虽然是淘宝先做,但内容平台弯道超车,甚至超过了淘宝直播的体量。

微信现在也开始做直播电商,有这么庞大的用户基数,加上这种直播的这种形态,我觉得也有非常大的发展潜力。

楚燕来:在传统电商平台上,直播电商更多是实现产品展示功能,商家履约能力比较强,对供应链、产品的把控能力比较强。而内容平台直播间里,有更多情感上的互动。传统电商平台和内容平台做直播电商,各有优势,各有各的聚焦人群。

混沌:三大直播电商平台,最底层的经营逻辑有何不同?

薛元昊:这三大平台展现形式上类似,但各自的底层逻辑和发展脉络区别很大。

从底层逻辑来看,传统的电商怎么看GMV,去拆解交易额呢?是用它的访问用户数*转化率。所以传统电商非常讲究效率,客人进店后,最好快速下单。但抖快不一样,首先强调用户数;第二强调内容消费时长,不断用新内容把用户给粘住;最后才考虑单位时长的订单转化率、复购。

抖音和快手电商的逻辑也不一样。

快手最初打造了一种偏社区的生态,非常讲究用户和主播之间的亲密度、粘性,形成了老铁文化,它的私域影响力是很大的。包括快手的双列曝光,最初也不依靠平台推荐,而是用户自己点选的。

抖音是媒体化的,从一开始就非常强调算法机制。它会不断去猜测用户的喜好,你喜欢什么样的内容,就对这个内容加权重,是算法驱动的匹配逻辑。

混沌:那为什么它们现在的形态趋同呢?这三家,或者未来的更多家平台,会不会缺流量,陷入对流量的追逐?

薛元昊:趋同是因为各平台在不断优化、迭代。每种业态,都有自己的优势也有短板。快手从社区起家,优势在于粘性,它更强调粉丝跟主播之间的关系,那平台怎么用正向的商业逻辑去运转呢?平台如果指挥不了流量,又如何去运营,去放大用户效应呢?所以他们也推出了精选页面,形式上类似于抖音。

对流量的担忧,我们可以看一组第三方统计数据。在短视频领域,现在大概卷入了8亿多用户。直播电商的用户是其中一个子集,几个平台加在一起,大概有3亿多用户,还是有5、6亿增长空间的。

楚燕来:这几家平台的直播电商,是比较能持续的模式。从消费者角度看,直播电商一方面确实能满足消费需求——新产品层出不穷,购买也方便。一方面又能满足社交需求——抖快平台上有相当数量的泛娱乐主播,主要进行互动直播,比如才艺表演,或者分享自己的生活,所以天然地吸引了一些有社交需求的用户,这些观众就是另外一个可供挖掘的直播电商流量池。

混沌:这几家直播电商平台未来走向会是怎样的?

薛元昊:从两点思考这个问题。第一个点,缺什么补什么。

传统购物平台,有海量的商品、货架,它缺什么?流量,所以你必须要创造优质的内容。现在淘宝已经在追赶内容平台了,点开淘宝首页“逛一逛”,你会发现这里已经生产了大量图文、短视频,来补足内容,拉长内容消费时长,获取交易转化机会。

抖快缺什么?它们的消费者一端已经足够大了,半个中国的用户都被卷入进去了,但用户需求是千差万别的。它缺的恰恰是优质的商品、供给,缺的是整个供应链的管理体系等等。

所以我们看到抖快用了很大力气引入源头优质工厂、优质品牌方,来丰富自己的产品组合;也看到它们建立起商城模块,用户甚至可以跳过主播来下单或复购。

另一点,直播电商的本质是零售。传统零售的产业链是什么?工厂、品牌方、经销商、零售商、消费者。今天的直播电商产业链同样是这样组成——工厂、品牌方、供应链服务机构(经销商)、主播(零售商),最后到达消费者。

7-Eleven创始人铃木敏文说,零售的本质是,“用好的商品和服务去满足消费者不断变化的需求”。这就是为什么过去两年,国家、平台层面都出台了很多规则,对商家和商品进行考核,保证好的商品,好的履约服务。回归零售本质,这个趋势一直会在,而且会做的越来越好。

03 主播的力量

混沌:直播电商中,社交的分量很重吗?

楚燕来:在我看来,直播电商能火起来的一个重要原因,就是因为它满足了人的社交需求。

人们通过直播可以学习到经验,可以得到情感的慰藉。

在平台上,主播展现了新鲜的生活方式,有人在钓鱼,有人在开卡车……这些内容吸引到了大量非传统电商用户到线上社交,譬如3、4线城市以及小镇居民,中国有大部分人口集中在这些地方。

社交、互动,带来了更强的信任感,消费随着信任感产生了。

从泛娱乐主播数据来看,中腰部的主播互动率是更高的。我们可以这样衡量互动率,100人进入直播间,有多少人写评论,有多少人观看超过三分钟?我们观察到,中腰部主播,要比头部主播互动率其实更高,在这些直播间有可能进行更亲密的,更长时间的互动。互动率高,其实意味着更强的信任感,进而消费就产生了。

我们还能观察到一点,一些爆火的主播跟粉丝之间,大多数是在平等交流,没有距离感。明星直播间,往往没有素人直播间那么火。

薛元昊:我补充个例子。天天跟主播打交道,有两个案例让我很震惊。

一个做二手车生意的主播,他有开线下店,但他告诉我说,他今天几乎所有的生意都是在线上完成,一辆二手车可能就是十几万、几十万。比如粉丝在北京,看中一台车,直接把钱打过来,他把车发走。

他自己的人设,就是一个经营线下二手车店的老板,告诉粉丝二手车交易坑在哪,优势在哪,怎么去看一辆车,天天都在拍这样的内容。所以主播跟粉丝之间其实形成了很强的信任关系,很像之前在小城市、熟人社会,我们和家庭店铺、街边小店之间产生的信任感。这种信任感,使得几十万、连实物都没见到的交易,能够发生。

还有一位大连的主播,在直播间里都是用方言在交流,我都听不懂她在讲什么,但她吸引了大量的本地、老乡这样的观众群体。

她跟我讲,之前有个用户一下子在她的直播间里买了60管牙膏,她自己都很震惊地问,你买那么多干嘛?粉丝就说,我信任你这个人,信任你推荐的东西,用不掉我分享给周边的亲朋。

这就是社交,主播跟粉丝之间建立的信任之后产生的效果。

楚燕来:从这些案例中,还有数据中,其实可以看到一点,直播电商是一种信任经济,而不是粉丝经济。你明显能看到它并不像粉丝经济中,大家出于对偶像的崇拜、追捧来消费,而是受一种比较平等、亲密的,这种信任关系来驱使消费。

有时候媒体上讲,直播电商是粉丝经济,其实是不太准确的。快手讲信任我觉得是很对的。

混沌:那直播电商有多依赖信任经济,书里面有一个观点,是说大家对信任经济也是有误解的,比如快手有老铁文化,但老铁的忠诚度并不比大众买家高多少。

楚燕来:信任经济的一个重要体现就是吸引力,吸引原本不太参与线上电商的用户。

一开始写书做调研时,我们想了解的一个问题就是,“信任在购买过程里面究竟有多大影响”。所以选取不同的样本来研究这一问题。我们看到,老铁们比传统电商用户更注重直播的娱乐价值,但所有用户在购物上的选择还是趋向一致的,都关心什么呢?产品的质量、服务、售后,主播的影响被排到了后面。打榜、谈感情的时候可能会不太理性。花钱,大家还是理性的。

薛元昊:交易过程中其实也有信任经济,如果你购买的商品确实好,就会增加你对主播的信任度,自然会增加购买几率、复购率。

这就是为什么主播都非常在意信誉,信誉既来自于他做内容跟消费者建立的信任,也来自于交易过程中产生的信任。

为什么有些主播做着做着就衰落了,一个很重要的原因就是可能出现了一些批量的事件,影响了信任。为什么主播翻车了,一定要把消费者要安抚好?不断叠加的信任,其实也是一个增长飞轮。

混沌:说到信任危机,记得去年年底,直播电商界刮起了一阵“龙卷风”,这场大洗刷让行业内的主播们人人自危。不少主播遭封杀,或被点名整改。这在行业内或许是一个标志性的节点吗?

薛元昊:很多时候,商业的创新比政策、制度的创新要快得多。创新者做了突破,激发一些业态产生出来,就会产生出繁荣。繁荣之后呢,政府、平台都会想着怎么持续去发展,所以就会有政策的出台,规范发展,把那些做的不好的清除出去。

这些标志性的事件,确实给行业从业者也敲响了一记警钟。爆发式的增长给了你一定的发挥空间,但我们也要做好自律的动作。合法经营,合法纳税,找到优质的商品,真正把价值传递给消费者。这都是企业正常经营,持续发展必须尽到的自律义务。我们要规范,才能长期健康地去发展。

混沌:关于主播还有一个问题,行业存在着就是很严重的马太效应,很多资源流量集中到头部主播身上,为什么会出现这种问题,又怎么解决?

楚燕来:马太效应,这种反馈效应带来的两极分化现象,一定程度上是自然出现的。很多行业,比如汽车、电脑行业,都会有比较强的头部效应。

可以用双边平台的理论来理解主播马太效应。比如任天堂或索尼,这些游戏设备公司搭建了典型的网络平台,新玩家进到平台,会迅速被老玩家带动起来。玩家越聚越多,就会吸引到游戏开发商,游戏越来越多,聚拢的玩家也越来越多。正向的反馈效应就让平台越来越强。

主播直播间也是类似的情况。

新用户进入直播间,看到很多老用户互动,也看到商品比较优惠,质量也还可以。像头部主播,他们有非常专业的选品团队。那作为供应商,也愿意跟大主播合作。

可以说这是一种自然的现象,但这种现象确实是需要去处理的,太强的主播,渠道上是垄断的,对生态来讲有很大的危害。

举个例子,当年宝洁和超市谈合作,可以预付两年的货架租金。那其他小品牌商品出来的时候,其实没有资金去买下超市的货架空间,没有机会接触到消费者。所以渠道上的控制一定程度上,会阻碍商品创新,是影响竞争的。

对平台来讲,马太效应也需要管控,推荐太同质化的内容、主播,长期来讲可能会导致用户流失。大家在平台上收看内容,是基于我们对新鲜感的需求,我们会去看不同的主播,看钓鱼、看卡车、看美食。如果马太效应明显,同质化内容太多,势必会流失用户。

薛元昊:其实这些平台已经在做一些干预动作,快手为什么推出上下滑界面?就是因为原来的页面,容易放大主播的影响。

这种双边平台很像我们的社区,两极分化的、哑铃型的社区,一定是不健康的。所以快手在算法里,会引入“基尼系数”这样的一个经济学概念,使得主播之间的量级差距不要太大。逐步形成一个橄榄型的结构,中腰部主播群体要大,两头其实要小,要大家一起来享受产业发展的红利。

混沌:既然谈到主播,那主播的核心能力应该是什么呢?什么样的主播有资质、潜力成为头部主播?

薛元昊:在书里我们也一直讲,主播的核心能力是什么?主播的本质是内容创作者。尤其在以抖快为代表的内容平台,内容生产能力肯定是核心能力。你要不断创造出优质内容,还要不断去创新内容形态。

第二个就是选品能力。要了解自己的粉丝,选择适合自己粉丝的商品。如果你的粉丝都是大龄用户,再去推荐一些盲盒这样的产品,肯定不合适。

第三回到直播电商的本质。供应链的管理能力也是核心,主播不光要卖货,你的发货、物流、退换货流程一定要强把控。

过去几年,很多主播都是小作坊模式经营,是从前到后全部干——源头的货自己找,客服自己做,链接自己上,图文自己拍,视频自己做。现在大量主播进来之后,必须要通过分工才能产生效率,亚当斯密讲,分工是经济学的底层。

主播就去做专业的内容,去了解你的粉丝,然后选合适粉丝的商品,背后的发货履约等等一系列交给专业的机构来做。这就形成了直播电商的产业链。大家分工合作,把自己经擅长的部分做好,通过链条协作让交易更高效。

楚燕来:从数据上,我们看到了一个比较粗糙的道理,努力就有回报。

什么样的泛娱乐主播收入更高?大主播是不是真的各方面都有优势?我们看投流转化率,从曝光量到吸引到直播间的观众人数,再到新粉丝转化量,这条链路上的转化率,大小主播其实没有什么差别,算法的机制其实是比较公平的。

那为什么头部主打赏就能拿这么多呢?头部主播的人均打赏能达到人均76元,小主播的人均打赏只有2毛。主播个人经验、努力程度影响占63%,主播的个人特质占13%。

什么样的主播能有效带货呢?对比商家开直播前后的销量变化,可以观察到两种直播确实有助于销量提升:第一,主播带货经验和售卖品类匹配度越高,效果就越好。第二,是主播带货时长越长,效果越好。

那大主播强在哪儿呢?头部主播直接成交能力,平均来说是一般的主播的两倍。但他的后续影响是一般主播的六倍。所以经验也是非常重要的。

04 商家的典型玩法

混沌:那怎么去评判一场直播的效果?如果一场直播下来一点收益都没有,它是失败的直播吗?

楚燕来:我们先对比商家开通直播前后的销量,来看直播电商的影响有多大,把所有直播间产生的订单剔除,发现剔除后销量提升37%,剔除前提升销量43%。

这就说明一点,主要销量的提升,并非直接来源于直播订单,而是直播带来的溢出效应。首先是直播产品,在直播间以外的销售量;其次同品类产品的销量也会有提升。提高具体有多大呢?数据显示,直播间商品销量直接增长了80%以上,同品类商品销量,增长了一倍。溢出效应相当明显。

那我们来评价一场直播,可能要看的更长远一点,或者从更综合的角度来看,不能只盯着直播间订单。

混沌:商家来说,直播到底意味着什么?是流量救星还是毒药?商家怎样选择适合自己的直播平台?

薛元昊:直播电商是一个大趋势,能够顺应趋势,运用它的底层逻辑指导自己的生意,你就能越来越好。不愿意拥抱,这波红利你可能就抓不到。

怎么去选择平台呢?品牌其实应该打组合拳,就像刚才燕来老师讲的,直播会有长尾效应。传统电商平台上,你要有阵地,作为搜索和直播溢出流量的承载。在直播平台上,你也要有一个旗舰店,能承载一些复购。

品牌要做自播,去传递产品特征,做宣传,打造形象;品牌也要去做达人分发,因为这就是你的渠道……和搭建线下经销网络一样,直销和加盟等渠道结合。跟传统营销里的4P其实是一个逻辑,只是展现形态发生了变化。

混沌:商家典型的玩法,是怎样的?

楚燕兰:商家一般会自播和达人主播结合做。我们调研发现,商家会把大主播当成获取声量的一个途径,我可以不挣钱,但要把品牌打出去,让用户知道我。那自播呢?可以帮商家把用户给沉淀下来,可以回答用户问题,会有静默成交,是综合起来使用的。

具体到单场直播如何带货,还有一些有意思的模式:有一个名词,叫“肉夹馍”。一开始,主播会放出引流款、福利款,能让用户在直播间待两分钟就算胜利了,一般直播间平均观看时长也就不到两分钟。场子热起来,后面就会抛出一些真正赚钱的款,来达成交易。这对主播的场控能力是要求很高的。

直播间不要怕上高价产品。商家也可以去像正常零售一样,只要保证产品和服务足够好。

薛元昊:对,直播间商品也确实需要组合,用流量款维持直播间热度,爆款商品就是薄利多销的。而利润款的商品,一定要有自己核心竞争优势,有独特卖点。

商品和渠道,品牌方都要打组合拳。

我再补充一点,在流量一侧,大家也不要只盯着“直播”两个字,其实短视频电商也是直播电商的一个分支。

今天我们看,尤其以抖快为代表的平台,本质还是个内容平台,还是满足消费者对优质内容的需求,短视频电商的爆发潜力也非常大。一个视频内容做好后,不仅能引起当下购买,甚至几个月、几年过去,仍然能带来购买。好的内容,会有很长的生命周期。这条路,未来也会成为一个发展方向。

05 供应链最怕的是什么?

混沌:那现在的直播生态中,什么样的商品更受欢迎呢?

薛元昊:首先是决策成本低的商品,客单价低或价格优势非常明显。

第二种,越容易演示的的商品,越容易出效果。人很大程度上是情绪动物,声情并茂地演示商品特征,就能够勾起消费兴趣。

商家不光酒要好,巷子也不能太深,包装设计,卖点提炼都非常重要。传递给消费者的核心信息,一定要非常清晰,能够击中他们。比如直播产品包装上的字迹都很大,为什么呢?屏幕有限,要让大家一下看到重点。

第三种,非标类商品,比如服装、食品。非标高复购的商品非常适合直播。单个品类食品虽然是标品,但食品库是海量的,总品类是五花八门的,大家愿意尝新、尝鲜。

混沌:中消协的调查显示,消费者“吐槽”直播电商最为突出的关键词是“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”,这是消费者对商品质量方面的集中反馈。直播电商品控被质疑的根本原因是什么?直播电商的供应链,是否存在问题?

薛元昊:我们公司也做直播电商供应链运营服务,所以对这个问题深有体会。直播电商的供应链发展其实走了三个阶段:

2018年之前,平台上连小黄车都没有,大家都到微信私下成交,完全没有售后保障,很多主播也不会顾及那么多,甚至交易完就把用户在微信里拉黑了。

所以18年,快手率先推出了小黄车,让所有交易都在线上发生,有这样的链路,假如消费者体验不好了,能够去投诉,能够进行消费监督,这其实走到了第二个阶段。

从2020年开始,国家开始关注起这个行业,因为它变成了一个上万亿的产业。它对零售行业的影响,对老百姓的影响实在是太大了,需要更加有序的发展。从上到下,出台了各种政策,来规范这个行业。今天其实在直播里头,已经看不到太多所谓的虚假宣传,我们每一场直播都有非常多的违禁词,很多东西是不允许售卖的。

但总体来说,直播电商仍然处在发展的早期阶段,所以它还在不停的探索新模式,所以也需要持续去迭代、去规范。

混沌:现在直播电商给供应链具体带来什么新需求?或者说带来哪些新的挑战。

薛元昊:直播电商提供的机会很大,它给供应链带来的挑战确实也很大。

第一,直播间需求很难预测。主播带货是有不确定性的,而且特别容易拉起销售峰值,这对供应链挑战非常大。供应链不怕销售规模,怕的是缺乏计划性。工厂只能供2000单,但一个主播,啪一下来了2万单,怎么办呢?生产,发货跟不跟得上?我们去年做一些生鲜类的产品,比如石榴,卖的非常好,厂家也能发货,最终没想到一个点,到了昆明,整个物流体系承担不了。

第二,价格体系受到挑战。因为商品分销的主播很多,今天他打折,明天他搞促销。有些主播刚售出商品,结果隔壁直播间便宜一块钱,粉丝就会来质疑你。

第三,挑战来自商品的生命周期。站在商家角度,可能要打破一招鲜吃遍天的心态。要不断的去贴近消费者,去做产品创新。

这种业态是倒逼供给侧升级。作为商家,你要照顾好产业链上不同角色的利益。既要给消费者实惠,还要保证主播佣金收益,这本质上是很矛盾的。所以凭真本事做生意,要么不断研发新品,做出质优价廉的商品;要么缩短中间的链条,使生意运转更加高效。越过了这门槛,可能生意越来越好做;想躺平的,想坐享其成的,慢慢就会被淘汰。

06 现在和未来

混沌:直播电商目前产生了什么样的影响?

楚燕来:最大的影响,还是把3、4、5线市场带到了线上。为什么反复提3、4线城市,不同城市商业运营模式真的很不一样。清华大学李强教授,写了一篇文章叫《四个世界》,是说我们不同级别的城市,就是一个个不同的政治经济社会区域体。

那大家的购买决策模式也是不一样的。譬如买手机,一线城市消费者更多依赖于评论进行购买,二线城市,可能会受名人广告影响,其他城市呢?可能更依赖于实体店,面对面交流。所以直播电商对这些城市的商品供给,带来了一个质和量的提升。对于中小企业,相当于打破了地域的限制,给到商家足够的生意来做,也给企业带来更大的机会。

薛元昊:我补充一点,电商过去往往去聚焦在一些实物商品。但今天,不要忘记直播是一种媒介,媒介是可以搭载万物的,服务类商品,虚拟商品,都能搭载上来。

内容平台上,电商已经涉及到教育服务、本地服务。相当于每一种生意,每一个小店,都有自由去搭建一个自己的电视台。你想想看作用多大?原来电视台都是中心化的,今天平台给你机会,去放大自己影响力。

楚燕来:所以商业以外,直播也有很大的社会影响。在这种区域交流上也有很强的作用。比如去年新疆旅游局的副局长骑马视频就很火,她让我们看到了不同的生活。

但是也可能会有风险,比如算法推荐一定会造成极化,或者信息茧房,你只能看到你喜欢的信息,一定程度上造成割裂,这也是一个媒介会带来的影响。最终它往哪个方向走,其实是需要去考虑的。

混沌:最后一个问题,直播电商是昙花一现还是持续成长?

薛元昊:在这样一个行业里,玩家起起伏伏,进进出出是正常的现象。抓得住规律,看得懂逻辑的,就能够放大它的效应。抱着机会主义的态度进入行业,就容易失败。

长期来看,我们是非常看好这条赛道的。直播电商未来几年,仍然会卷入大量消费者,可能从3亿多用户增长到七八亿。而且今天来看还是最高效的一种形态,除非元宇宙真的到来了,能够有能提供沉浸式的体验的媒介出现,颠覆了今天的媒介。

只是对每一个玩家来说,当行业发生变化的时候,你不要慌,要知道它的原理是什么,所以还是回过头来,推荐大家看看我们这本书《直播电商的逻辑》。理解一门生意的底层逻辑,才能帮助我们更长久的去做这事。

楚燕来:我们的看法是一致的,我们看它长不长久,就看它的价值。

现在的直播电商对消费者、对供应链来说,有不可替代的价值。对消费者来说,商品更丰富,购买体验更加丰富,对商家来说,销售渠道链路更短。其实我更担心的反而是直播平台,它们的发展。直播平台不仅仅是电商,还是信息传递的平台,交流平台,有很多群体在这里面。如果没有这些平台,那我们都要回到原来的电商平台上面去了。

薛元昊:我觉得特别对,所以平台秩序的建立,规范的建立特别重要,当然底层国家规范的建立,消费者的监督和舆论媒体的监督,对直播电商的长久发展都是非常必要的。

本文来自微信公众号 “混沌大学”(ID:hundun-university),作者:混沌学园,36氪经授权发布。