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5月备案量超2021年全年,微短剧何以成为平台新宠?

2022-06-20 生活
近几年,影视行业进入寒冬。不少人调侃,目前的影视业正处于演员没戏拍,爱豆没舞台,横店没剧组的状态。这在数据上也有体现,国内影视剧数量已经连续4年出现负增长。 但在影视剧低迷的情况下,微短剧却异军突起。……

近几年,影视行业进入寒冬。不少人调侃,目前的影视业正处于演员没戏拍,爱豆没舞台,横店没剧组的状态。这在数据上也有体现,国内影视剧数量已经连续4年出现负增长。

但在影视剧低迷的情况下,微短剧却异军突起。今年5月份,微短剧的单月备案数量就已经超过2021年的全年备案数量。

微短剧爆火与国内的疫情有一定的关联性,由于各地疫情发展和管控政策不同,以往依靠聚集性生产模式的长剧集产出受到影响。而微短剧制作周期在4-12天,受到的疫情影响相对较少。

但更重要的是,无论是长视频还是短视频平台,微短剧都是其必须要布局的领域。于长视频而言,一方面,长视频平台正处于降本增效中,低成本、高周转的微短剧成为长视频平台填补档期空白,留住用户的最佳选择。另一方面,参考海外,短剧也是平台减少冗余剧情,提高内容质量的重要举措之一。

于短视频而言,在用户渗透率接近到顶的情况下,平台需要留住存量用户,而娱乐化内容很难长周期的形成用户黏性,微短剧成为平台升级内容质量的重要抓手。此外,短视频大多为免费内容,变现链条较长,而微短剧能通过内容付费直接创收,为平台带来新增长。

长、短视频平台的加码,虽然使微短剧保持了高速发展,但让这个行业出现了野蛮生长的现象。典型表现就是套路单一,内容同质化严重。在这种情况下,“精品化”或许就成为了微短剧突围的重要方式。

平台“抢占”微短剧

按照国家广电总局的定义,微短剧是指“单集不超过10分钟的网络剧”。但部分平台在实际制作中,微短剧的单集时长大多控制在2-15分钟。

近期以来,平台对微短剧的发力尤为动作明显。从行业层面看,在长剧数量逐年下滑的情况下,微短剧数量大增。云合数据显示,从2018年至2021年,全年影视剧长剧数量分别为323部、254部、202部、194部。而微短剧数量加速增长,2021年共有398部微短剧备案,同比增长34%。到了今年5月份,单月就有421部微短剧通过备案,超过了2021年全年微短剧的备案数量。

值得一提的是,云合数据统计的微短剧数量仅包含需经广电总局备案的微短剧,而抖音、快手等短视频平台,由用户个人制作的网络微短剧,只需要播出平台自行审核,这一类型的微短剧并未被纳入统计。而短视频的短剧数量达到数亿级别。

除提高微短剧产量,各大平台也加大了对微短剧的扶持力度。一方面,长视频平台加强了对微短剧的精细化运营,如推进微短剧剧场化、档期化运营。

以剧场化运营为例,腾讯视频推出微短剧品牌十分剧场,十分剧场作为腾讯视频的微短剧入口,涵盖了悬疑、古装、武侠等类型微短剧,平台也对十分剧场加大营销传播力度,提高剧场曝光度。另一方面,平台也推出了专门的短剧APP,如芒果TV的大芒APP。

而短视频平台,则纷纷以亿级流量扶持和百万现金奖励,吸引MCN机构或个人作者在抖音首发微短剧作品。

平台加码微短剧也不难理解。首先,微短剧的爆火与国内的疫情有一定的关联性,由于各地疫情发展和管控政策不同,以往依靠聚集性生产模式的长剧集产出受到影响。而微短剧制作周期在4-12天,受到的疫情影响相对较少。

而疫情催化下,平台加码的微短剧也取得了一定成绩,加大了平台对微短剧投入的信心。在播放量方面,如头部作品《这个男主有点冷》,全网播放量高达10.4亿,良好的播放量也保证了微短剧的创收。

此外,微短剧还拥有广告植入、内容付费等多种创收方式,头部微短剧作品往往依靠会员分账就能获得数千万收入,而其制作成本大多能够做到百万封顶。

当然,现阶段能够做到低成本、高产出的微短剧还只是少数,但成功案例的出现叠加低成本的投资,平台也乐意进行持续探索。实际上,疫情只是加速了微短剧的发展,从平台的发展看,微短剧的布局是各大平台发展的必由之路。

长/短视频必须要走的路

微短剧的爆火是由长/短视频共同推动的。但长、短视频的微短剧路径存在一定差异。其中,长视频短剧,以横屏剧为主,剧情时长从三分钟到十几分钟不等,多是影视制作公司下场制作,主要依靠内容付费变现。

短视频平台则以竖屏短剧居多,单集时长三分钟以内,多是MCN机构与个人制作,除内容付费外,创作者更多是依靠短剧引流,后期通过直播、卖货变现。

长/短视频平台都在布局微短剧的原因在于,在现阶段的发展中,两者都要必须布局微短剧完善自身的平台生态。

于长视频而言,长视频平台正处在降本增效中,轻体量短周期的微短剧具有成本低、高周转的特点,既能够通过低成本的规模化上新,吸引用户,还能使平台实现降低成本的目的,符合长视频现阶段的发展策略。

如果参考海外,长视频平台发展微短剧是大势所趋。欧美的微短剧称为限定剧,通常将总时长控制在150分钟之内。欧美微短剧与长剧长期存在,但很长一段时间内处于“次重要”的位置。在旺季(9月-次年4月),电视台通常播出长剧,而5月-8月,在外国人外出度假的淡季,电视台通常播出微短剧。

但上述现象已经有所改变,现在欧美短剧的地位已经超过长剧。原因在于,影视剧商业模式的变革以及剧集制作成本的提高。欧美市场经历了以收费订阅模式为主的视频点播观看时长超越依靠广告创收为主的电视线性播出观看时长的过程。

在变现模式由广告向订阅的转变中,用户只为优质内容买单,剧集长度变得次要,质量更被看重,而短剧则成为减少冗余剧情,提高情节紧凑度的最佳载体。奈飞甚至认为认为每季超过10集、总集超过30集的剧集没有什么价值。此外,剧集制作成本不断提高,使长剧投资风险加大,也一定程度上助推了短剧发展。

虽然欧美的短剧是以控制总时长为主,而国内是控制单集时长。但两者起到的作用具有很大的相似性,海外通过短剧,起到了提升内容质量,降低业务成本的作用,而国内长视频平台通过布局微短剧同样能实现上述效果。从这个角度看,国内长视频平台布局微短剧也是其发展过程中要走的必由之路。

与长视频类似,微短剧也是短视频平台必须要补足的一环。逻辑在于,微短剧能够提升增强用户黏性,拉升用户时长,并使平台实现营收多元化。

根据国泰君安证券数据,当前国内短视频用户渗透率已达94.1%,在用户渗透率到顶的背景下,留住流量用户就显得尤为重要。而短视频平台过往的娱乐化内容容易产生审美疲劳,很难形成长周期的用户黏性。在此背景下,微短剧则成为短视频平台内容升级的重要抓手。

在商业化层面,微短剧也有望使短视频平台实现收入多元化。当前短视频平台中绝大部分内容为免费内容,平台和创作者依靠内容吸引流量,后通过广告、直播等其它手段盈利,变现链条和周期较长。

而微短剧能够实现付费点播,使微短剧播放时就先收获一部分内容创作收益,有利于提高创作积极性,为后续账号运营、直播变现提供了更好的保障,增强了短视频平台内部变现链条的稳定性。

既然微短剧崛起已是大势所趋,平台又应该如何发力微短剧呢?

精品化,或成微短剧的取胜之匙

微短剧制作门槛低,“短平快”的特性使创作者及各大平台易于接入,但也造成了微短剧野蛮生长的现象。

“野蛮生长”主要体现在两点,一是,情节、套路雷同。目前,市场上大量微短剧走的是搞笑或狗血路线,往往被用户称为“土味”。比如,狗血路线下,视频无需铺垫衔接,细节也不用死抠,只需要用最快节奏突出高能、反转的情节,例如复仇、虐恋、身份揭晓等。上述套路使观众能够迅速无脑沉浸其中,由此,也出现了大量同质化的套路视频。

二是,类型单一。微短剧主要集中在特定题材中,当某一种题材得到市场认可,便会出现大范围地模仿和复制,目前微短剧题材以都市“霸总”最为火爆。由此,市场也争相模仿相应题材,根据新浪网数据,在今年部分月份的微短剧备案中,

都市题材占据了50%的份额。

然而,用户不会永远愿意为套路雷同、剧情夸张的内容买单。最终,微短剧想要脱颖而出,还是要从同质化走到精品化的轨道中。

实际上,精品化也正是海外微短剧胜出的关键。以韩国为例,韩国之所以成为短剧领域最成功的国家之一,正是因为韩国三大电视台在竞争收视率的过程中,以及后期在应对奈飞进入韩国产生的冲击时,都将缩减影视剧时长,作为减少剧情拖沓,提高内容质量的重要方式。

从海外国家的经验看,建立成熟的影视剧生产体系,利用数据、技术赋能剧集生产,是提高影视剧成功率,实现精品化的重要方式。比如,奈飞通过数据收集和分析进行大数据决策,指导内容创造。在大数据赋能下,奈飞甚至会通过用户点击了什么、在哪里暂停、快进或回看、在哪里倍速播放等用户行为,判断流行趋势,从而进行剧情设置,创作出更加符合大众口味的作品。

技术赋能,是奈飞影视剧成功率较高的原因。而这在微短剧生产上,同样能够发挥作用。耀客传媒营销总监微短剧负责人瞿俊就提到,“我们可以上线一些不同类型的内容,然后再进行对应的编排,后台可以看到这些用户的数据,对我们的内容生产形成一个新触动,使我们能够不断的在动态运营的过程当中调整内容。”

平台加码,创作者大增,微短剧的热度仍在不断走高。但拉长周期看,想要避免喧嚣过后一地鸡毛,探索出一套持续输出高品质的微短剧方法论无疑是行业发展的必经之路,这也需要平台方和上下游共同努力。

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本文来自微信公众号“读懂财经”(ID:dudongcj),作者:杨扬,编辑:夏益军,36氪经授权发布。