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阿里忧于电商

2022-02-25 科技
北京时间2022年2月24日晚,阿里巴巴(BABA.US)公布了2022财年第三季度的财务数据,这季度的财报出现了一个有趣的现象——这位电商巨人,不再将重点关注放在电商上了。 在2021年年底,阿里对业务架构进行了新的调整……

北京时间2022年2月24日晚,阿里巴巴(BABA.US)公布了2022财年第三季度的财务数据,这季度的财报出现了一个有趣的现象——这位电商巨人,不再将重点关注放在电商上了。

在2021年年底,阿里对业务架构进行了新的调整,这是阿里升级多元化治理体系后的第一份季报。在本次财报中,阿里亦更新了业务划分口径,细化为中国商业、国际商业、本地生活服务、菜鸟、云业务、数字媒体及娱乐、创新业务及其他。从目前的数据来看,调整的效果开始初步呈现,阿里的新业务开始发力。

从财报数据来看,集团收入同比增长10%至2425.80亿元(人民币,以下未注明则同),主要由中国商业、云业务、本地生活服务及国际商业各分部的收入增长所驱动。但本季度,阿里的净利润出现了巨幅下滑。阿里巴巴财报显示,归属于普通股股东的净利润为204.29亿元及净利润为192.24亿元,分别同比下降74%及75%。

该季度,阿里全球年度活跃用户稳步增长。数据显示,截至12月31日的12个月内,全球阿里巴巴生态系统的年度活跃消费者达到约12.8亿。阿里中国商业业务的年度活跃用户达到8.82亿,单季净增长约2000万,主要由2021年上线的淘特所驱动。截至2021年12月31日止的12个月,淘特拥有2.8亿年度活跃用户 ,较上季度增长3900万。

具体到业务版块来看,中国商业部分在本季度收入为1722亿元,作为核心业务占整体营收比例为71%,同比增长仅为6%。该部分业务中,淘宝和天猫的GMV仅实现增长缓慢,仅实现个位数据增长。

本地生活服务方面,本季度收入同比增长27%至121.41亿元,订单量实现同比增长22%。截至2021年12月31日止12个月,本地生活服务年度活跃用户单季净增长1700万至约3.72亿。

云业务季度收入(抵销跨分部交易的影响后)同比增长20%至195.39亿元,反映了来自金融及电讯行业的强劲增长。云业务的经调整EBITA(息税前利润)由去年同季度的亏损2.21亿元,扭亏至本季度的盈利1.34亿元。

与之相比的,是阿里老本行电商客户管理收入(电商平台的广告流量收入+佣金)的下滑。因为双11的影响,本季度客户管理收入较上季度环比增加40.44%至1000亿元,却比2020自然年同比下降1%。

阿里从电商起家,后将触角扩大至物流、生活、云计算等多项业务,随着商业帝国的壮大,原本作为主力军的电商却不断缩水。

在过去的一年里,受外部因素的影响,阿里的市场表现同样并不乐观。2020年底,阿里美股股价以每股232.76美元收盘,到2021年底,股价下跌至每股118.88美元,跌幅48.92%。昨天财报公布后,美股开盘价格为每股100美元,收盘价格略涨8.93%至每股108.93美元。截止发稿前,股价较去年收盘下跌53.2%。

新业务的发力和老业务的乏力,都预示着阿里将开启商业道路的下半场。

涨不动的电商巨人

“增长是解决企业一切问题的钥匙,一旦增长趋缓甚至停滞,那么所有曾经不起眼的细节就都变成了问题。”这句话用来形容阿里2021年的处境再合适不过。 

从年初到年底,蚂蚁上市被叫停、高层陷入性侵丑闻、薇娅逃税被封杀,阿里状况百出的背后,是早就露出端倪的增速疲态。 

从总体收入来看,阿里增速放缓开始于2019年,过去五年中总营收的涨幅从55%的水平下落至40%的水平。 

阿里忧于电商

数据来源/阿里巴巴年报 燃财经制图  

单独看2021年的答卷。 

2017年,阿里入股高鑫零售后,持有其36.16%的股份,在财报并表中,如果剔除高鑫零售业绩的影响。2021自然年的四个季度,阿里总营收的同比增长分别为40%、22%、16%和10%( 截止发稿未公布剔除后增长,此为剔除前增长 ),呈现明显的增长下滑趋势。 

利润方面,2021年第一季度,受到反垄断法处罚影响,经营亏损76.63亿元,如果不考虑一次性罚款带来的影响,经营性利润则为105.65亿元,同比增长48%。经调整EBITDA( 息税折旧摊销前利润 )为298.98亿元,同比增长18%,经调整EBITA为226.12亿元,同比增长14%; 

第二季度,经调整EBITDA为486.28亿元,同比下降5%,经调整EBITA为417.31亿元,同比下降8%;第三季度经调整EBITDA为348.40亿元,同比下降27%,经调整EBITA为280.33亿元,同比下降32%;第四季度经调整EBITDA同比下降25%至513.64 亿元,经调整EBITA同比下降27%至448.22亿元。 

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数据来源/阿里巴巴2021自然年财务数据 燃财经制图 

整个2021自然年,阿里总营收同比增速放缓到年初的四分之一,且调整后净利润不断下滑。总营收增长乏力暴露的,是电商业务的疲乏。

明确定义自己是“agent”( 代理人 )的阿里在电商模块一直充当着平台的角色。阿里作为传统电商,打法明确,外部平台买流量,内部平台卖流量。其主要的客户是平台商家,主要的收入由两部分构成:客户管理( 包括关键词竞价推送、展示位竞价推送以及信息流推送业务——一言以蔽之:流量收入 )以及佣金( 天猫销售额的0.3-5% ) 

2020年第三季度,阿里正式将佣金收入合并至“客户管理”科目。参考合并前收入比例, 2018年、2019年以及2020年上半年佣金收入与流量收入的比例分别是1:2.28、1:2.44以及1:2.38。同时段流量收入占比总收入比例分别为39%、34%和31%,都是占比总营收最高的科目。 

由此可见,流量广告是阿里最主要的收入来源。 这项收入的增长,却在2021年出现疲态。 

根据阿里财报,2019年第四季度、2020年第四季度以及2021年第四季度客户管理收入分别为846亿元、1019亿元以及1000亿元,同比涨幅为21.2%、20.5%以及-1%,增幅大幅度下跌。 

单看2021年一到四季度,客户管理收入分别为636亿元、810亿元、717亿元、1000亿元,同比涨幅39.78%、12.2%、3.3%、-1%,在2021年第三季度的客户管理收入出现环比11.6%的降幅。 

阿里忧于电商

数据来源/阿里巴巴2021自然年财务数据 燃财经制图 

阿里财报中对主营业务增速放缓给出两个因素的解释:GMV(商品交易总额)涨幅下跌和其他玩家入场瓜分。

从GMV的增速来看,2016年到2020年GMV分别为3.1万亿元、3.8万亿元、4.8万亿元、5.47万亿元和7.49亿元;同比涨幅为22.58%、26.31%、13.95%和36.92%。在疫情影响逐渐消退的2021年,阿里却没有保持持续增长的势头。

海豚智库的测算数据显示,截止2021年9月30日的2021年第三季度,阿里巴巴GMV同比下滑了4.8%左右。 

在2月24日晚上阿里对于最新季度报表的电话会议上,有媒体问道阿里本自然年度GMV是U形、V形还是下跌的趋势,阿里发言人巧妙地回答道,“我也很想知道。” 

GMV是由流量乘以转化率乘以客单价得出的,近年来阿里对天猫的流量倾斜、以及推荐算法的升级都是在提升客单价和转化率。不过从下滑的GMV可以看出,效果并不显著。 

这是因为,作为GMV最重要的组成因子——阿里的入口流量,在被不断分食。 

被分食的流量

在阿里公布2022财年第三季度财报前一天,快手公布了取消电商外链的消息,提醒商家在3月1日之前准备好转接站内商品链接。这下子,阿里口中抢占电商蛋糕的“其他玩家”又多了一名。 

多名分析师曾推测,阿里在2020年把流量收入和佣金收入合并记录,是在粉饰阿里流量被大量分食的现象。在杭州做电商运营经理的刘涛对此看法表示认同, “2019年阿里的流量就有点卖不动了,为保持流量业务营收增长,阿里的策略是增加站内付费广告位。”

从结果来看,2020全年阿里的流量营收保持了同比17%的增长,但,“商家日子不好过了。平台流量减少,加上付费渠道变多,商家在面对销售额下降的同时,广告费却在猛增。这也为商家转战其他平台埋下了伏笔。”刘涛说。 

目前来看,2021年,阿里已经无法再像过去一样,用增收广告位的方式来实现大幅增长,流量被分的趋势已成为数据上的事实。 

是谁分走了阿里的流量蛋糕? 

“拼多多和抖音等平台。”刘涛告诉燃财经,“下沉市场的流量被拼多多瓜分,剩下的被抖音等平台收割。” 

拼多多势头强劲的时候,阿里并不以为意,因为拼多多的打法与阿里没有太大差异,以信息流广告的方式大量引流之后,在站内做流量转化。只是拼多多目标群体更加细分,但用的都是一套流派的武功。 

然而,抖音等其他平台对阿里的影响已经不容小觑。 

阿里、拼多多、京东为代表的传统电商平台的玩法都是站外引流,站内变现。谁站外引流成本低,站内变现营收高,谁就掌握核心竞争优势。 

但是,抖音自带的流量制造的属性破坏了游戏规则,抖音的内容创作平台自己就是流量制造机。去年9月15日,在第二届抖音创作者大会在上,北京字节跳动CEO张楠公布了抖音最新的数据,截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过了6亿。此前,还有未经查考的数据表明,抖音的日活已经增长至近8亿。 

在业内看来,抖音6亿月活客户几乎可以实现“自产自销”,以内容创作为平台吸引流量,再介入带货转化,极低的获客成本成了抖音与传统电商打“持久战”的护城河。 

“因为抖音流量成本相对较低,所以他们流量不怕卖得比阿里便宜。阿里一个流量能卖100元,但成本要1元;抖音一个流量只能卖30元,但他们成本可能只有0.01元。而且随着抖音电商入驻的商家增多、产品丰富,抖音产出低的短板会逐步改善。抖音只靠流量成本低这一招,就能慢慢吞噬阿里更多用户。”刘涛表示。 

年近40岁的消费者王某就经常被抖音的内容吸引下单,“我很少网购,都是我老婆喜欢在淘宝买买买,下了抖音之后我本意只是打发时间,但刷到直播间里很便宜的东西,就忍不住下单。” 

王某代表了没有被阿里开发却被抖音等其他平台收割的部分消费者心理:有消费能力,却没有明确消费意图,淘宝这种搜索电商无法激发他的购买欲望。 

抖音利用仿佛有“读心术”的内容推荐算法,帮助消费者找到他们感兴趣的内容和商品,既能分食阿里的流量,还能挖掘原本没有被阿里收入囊中的增量市场。而高频更新的内容延长客户驻留时间,增加客户购买概率,这也是阿里受限于搜索电商的属性而无法做到的。 

实际上,除了抖音,其他平台也在对阿里形成威胁,如微信的小程序,拥有超10亿日活的微信,带货能力也在无形中增强。 

燃财经接触的多位消费者便表示,他们在看到一些“种草”商品后,越来越习惯在微信中通过搜索小程序直接实现购买,原因便是,在微信中能实现购买,没必要转到其他平台。 

更重要的是,其他平台对电商同样虎视眈眈,如小红书等,这些平台都在蚕食着阿里的流量。 

阿里近年来逐渐形成的流量集中于头部商家趋势,也是商家们减少广告投放的另一个原因。

阿里的商品排序规则就是商家的“游戏宝典”,想要获得同类搜索词的优先展示就要符合阿里的商品排序逻辑,淘宝曾经公布上千条商家能够获得优先展示需要满足的条件。 

以综合搜索举例,包含单个搜索词下的销售额、质量分( 点击率,图文相关性等 )、客户反馈( 商品收藏加购情况,商品转化率,商品动态评分,客服在线,详情页打开时长等 )。 

成熟的商家们摸透了游戏规则,懂得在权重高的因子上使劲,来获取更多免费流量,而后来的商家只能用最笨的方法——不断提高关键词出价,对着相关关键词一顿买买买。结果很有可能“广告投放猛如虎,一看收入二百五。” 

逐渐形成的流量向头部商家汇集的趋势,让新玩家获取流量的投产比越来越少。这部分“苦关键词买量久矣”的商家看到了抖音的蓝海,内容带货+直播带货的全新玩法、更低的获客成本和入场成本,更弱的商家竞争和庞大的用户基数,商家们纷纷骑上墙头开始尝试抖音。 

客户与商家纷纷“爬墙”的流失彻底改变了阿里过去多年一家独大的电商格局。

但阿里仍有忠实用户做护城河。90后菲菲就是这样一名消费者,“我在淘宝上买东西已经超过十年了,不论在什么平台、什么渠道看到商量,最终我都会上淘宝搜一搜,搜关键字或者拍照。我觉得淘宝的店家非常成熟,物流、客户、品质都能得到保证,很省心,其他的购物平台多少有点试错成本,所以不想尝试。” 

搜索电商中,阿里在消费者心智中的地位是阿里的优势,也应该是阿里严防死守的阵地。阿里无法变成内容电商,反过来抖音等其他平台也做不了搜索电商,阿里被分流从趋势成为事实,预示着未来电商平台的多元化。 

走下电商神坛的阿里,需要走向下一个战场。 

阿里的下半场:本地生活和云

在诸多业内人士看来,阿里的诗和远方,也许会在本地生活和云计算。 

本次财报中,阿里生活服务板块积极增长:2021年自然年,生活服务板块的年度活跃消费者达到约3.72亿,单季净增长1700万;生活服务订单量本季度同比增长22%。 

不过,比客观数据更值得关注的,是财报中阿里首次将本地生活业务分成两大类别,其中饿了么和淘鲜达以“到家”服务为主打,而高德地图和飞猪则以“到达目的地”为主打。

本地生活的赛道上,美团是阿里的强劲对手。美团餐饮外卖业务在其2021年前三个季度期间,收入分别为206亿元、231亿元和265亿元,同比增长为116.8%、59%和28%。相比之下,同时间段,阿里本地生活的收入分别为72亿元、88亿元和95亿元,同比增长为50%、24%和8%。 

营收和增速上,饿了么都明显落后于美团。一部分原因是美团打造以“吃”为核心的多元本地服务场景。美团长期深耕于本地生活,满足用户生活中方方面面的需求,形成更强的协同效应。而饿了么则在被收购后成为阿里“到店+外卖+餐饮+配送”的液态体系中引流的一个环节,反而弱化了其在本地生活和”吃“本身的定位。 

此次阿里在本地生活的重新布局,将饿了么在液态里重新定位,强调其场景化功能,正契合了阿里发言人在财报电话会议中所阐述的,阿里将为客户提供多品类、多场景的战略布局。 

随着《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》中,关于“引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准,降低相关餐饮企业经营成本”条文的发布,本地生活平台的高补贴、高垄断、高佣金的“三高”模式时代彻底结束,未来的本地生活会是布局消费升级的长期战略。 

恰巧,阿里做好了本地生活持久战的准备。根据媒体报道,俞永福去年12月发给本地生活全体员工的内部邮件中,他提出了自己对于生活服务行业的战略性思考,“本地生活服务行业没有一招制胜的方法,就像是拳击比赛,双方需要在长周期中以‘点数’决胜。而决定‘点数’的正是平台的基础服务能力和长期价值创造力。” 

去年12月17日,饿了么宣布联合百果园、鲜丰水果、切果NOW等头部品牌成立果切实验室,共同研发果切新品和创新吃法,同时对阳光果切的标准化进行升级。饿了么的举动正是阿里发力基础服务长期价值的表现。 

根据艾瑞咨询的数据,2020年,中国本地生活服务市场规模达到20万亿元,预计2025年将增长到35万亿元。调整战略后的阿里,在这片蓝海里寻找下半场的入场劵。 

比起本地生活的“重新出发”,阿里在阿里云的布局已经长达十年。 

从2019-2021自然年,阿里的云计算业务保持着稳定的增速。2021年第四季度,阿里云实现195亿元营收,比去年同比增长21%,较2019年同比增长59.83%,且在2020自然年第四季度调整后EBITA首次实现盈利。 

今年,北京冬奥会成功将核心赛事技术服务迁移至阿里云,这是阿里云业务探寻政府合作的几年里最“出圈”的案例。正如阿里云智能总裁张建锋所说,北京冬奥被载入史册的不仅是运动员的表现,还有在数字化科技领域的成功迭代。言下之意,阿里云和运动健将们一起成为冬奥的精彩瞬间。 

阿里云对政府关系的探索已经持续了几年,此次冬奥会的部署能够侧面说明阿里云产品的实力。 

根据猎云网报道,去年国际权威研究机构Gartner陆续发布”数据科学与机器学习平台( DSML )”和“云AI开发者服务( CAIDS )”两大AI魔力象限报告,阿里云凭借AI基础设施、产品矩阵和开发者服务等优势,分别闯入特定领域者象限和远见者象限,也是唯一家同时入选两大AI报告的中国厂商。 

阿里云业务部一位不愿透露姓名的负责人也对燃财经表示,“阿里云从产品品类、稳定性以及容量各方面的硬指标来说都是全国第一。” 

不过,产品能力过硬不代表阿里云可以高枕无忧。 事实上,该负责人表示,“从2015-2019年这几年里,云业务的自然增速非常高,那个时候几乎不需要出去销售客户就会源源不断的进来,但是这种现象从2020年开始就逐渐放缓了。” 

和电商命运相似,阿里云自然增速的放缓也是因为同质化产品的同场竞争。

“以前,云计算是一种新兴科技,想要布局的企业肯定想找够硬的品牌,因为他们认为这样的企业才有研发实力。然而现在,腾讯的下场自然分食了一部分做文娱、游戏的行业公司。他们天然会更信赖腾讯高于阿里。同理,阿里在电商、中小微企业的信誉度更高。” 

“不是所有客户在选择云技术的时候都会对企业的科研团队、硬核技术研究的那么透彻,品牌影响力占据很多客户选择的心智。因此同质化产品增多后,阿里的云市场不可避免的被分割。”业务负责人表示。 

阿里云的压力从最新财报也能看出端倪,2021自然年第四季度,阿里云计算出现营收环比负增长。从上季度的200亿元营收,略微跌幅2.5%至本季度的196亿元。 

阿里忧于电商

数据来源/阿里巴巴季度报表 燃财经制图 

对于市场的变化,阿里云在做出针对性调整。 

在人员布置上,该业务负责人透露,“2020年之前,阿里云在招聘上要求非常严格,基本都需要8-10年以上经验的老手,到了阿里都是P7、P8以上的等级。但从去年开始,阿里云业务扩招了很多刚毕业或者工作三年之下的新人,等级也更低。这些人专门是为了阿里云做下沉市场和区域市场的。” 

“去年开始,阿里云的市场布局就从行业分类逐渐转型成区域分类。以前每个行业的销售团队基本之对接头部企业,比如银行的就对接四大行,互联网的就对接头部。现在我们把中国划分成16个执行区域,按照区域拓展市场。新人的加入就是为了更好的拓展腰部企业和本地企业。” 

在客户和业务的多元化上,阿里发言人在财报电话会议中表示,本季度阿里云计算客户已经有52%的非互联网客户,更多行业和体量的客户都在选择阿里云。 

而阿里本季度报表中,也首次揭露了云计算在碳中和领域的可能性。 

根据电话会议,碳中和作为国家未来15年大力推动的核心事业,必将创造新兴行业与企业。这些企业在数据管理中对于碳排放的指标的监督、数据管理等都可以通过云部署来实现高效运作。阿里云将持续在碳中和领域中可能性的探索,进一步扩大客户与行业的多元化。 

财报中显示,中国云计算市场在2020年达到0.2万亿元,而在2025年则可预期达到1万亿元。阿里在云领域的领先技术以及品牌口碑,极其有可能使其成为下一辆拉动阿里的马车。 

本文来自微信公众号 “燃次元”(ID:chaintruth),作者:燃财经工作室,经授权发布。