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咖啡正在涌现“区域连锁”:日出杯500+,占领新一线

2022-03-01 生活
最近,我在国内咖啡市场有个新发现: 北上广深之外,几乎每个新一线或二线城市,都跑出了自己的中小型“咖啡连锁”; 少则3~5家店,多则10~20家家,而且都有爆款、有调性、有品牌、有忠实客群。 咖啡区域品牌正在各……

最近,我在国内咖啡市场有个新发现:

北上广深之外,几乎每个新一线或二线城市,都跑出了自己的中小型“咖啡连锁”;

少则3~5家店,多则10~20家家,而且都有爆款、有调性、有品牌、有忠实客群。

咖啡区域品牌正在各地涌现,它们中,能否跑出下一个Manner?

咖啡正在涌现“区域连锁”:日出杯500+,占领新一线

01 日销500杯+,咖啡也开始涌现“区域品牌”

今年,咖啡区域品牌来势汹汹,特别是新一线、二线城市。

在长沙,有一个以非洲咖啡文化为主题的咖啡品牌,美式8元/杯(活动价6元),奶咖12元左右,创意特调18元左右,最高日销500杯+,日均300杯+,已经开出4家店。

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长沙小咖主门店

在西安,有一个“日落咖啡”,颜值做到极致,在小红书、抖音种草不断,被称为“贩卖日落的咖啡馆”,已经开出5家店。

在徐州、兰州、武汉,都有当地咖啡品牌,长期占据大众点评咖啡厅热门榜、好评榜、口味榜等全各种榜单第一,开出3家店。

而无锡的打工人咖啡已经开出了17家店,杭州以“三明治+咖啡”为主打的帕尼尼利亚开出了22家店。

仔细分析,你会发现他们开店数量并不多,但在当地拥有很高的认知度和评价,而且有品牌、有调性、有爆款,有自己的忠实客群。

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西安日落咖啡

近一年来,在全国多个新一线城市、二线城市,都涌现出一批这样的中小型区域咖啡品牌。

从产品到模式,从创意到营销,他们都经过了市场的考验,在一个城市或地区站稳脚跟,甚至成功出圈。

这些区域咖啡品牌,有哪些经营亮点?他们之中,会跑出下一个manner吗?

我采访了多个新一线、二线咖啡区域品牌,一起来看——

02 商业化程度更高,他们有哪些经营亮点?

了解发现,这些咖啡区域品牌,和传统的独立精品咖啡馆相比,商业化程度更高,经营思路清晰,几乎都有做连锁的潜质。

1、爆款思路明确,都有出圈产品

这些区域咖啡连锁品牌,基本上都有一两个爆品,打磨出了一套属于自己的爆品思路。

比如在郑州开出4家店的百分五以dirty为主打,利用“冰博客+白桃乌龙”在口味上作出差异化。

咖啡正在涌现“区域连锁”:日出杯500+,占领新一线

白桃乌龙dirty

比如,开出5家店的西安日落咖啡,利用颜值和创意出圈。他们家咖啡的名字都极具诗意,比如“月球邮差”、“追日落”、“北国月台”、“橘子洲”等等。

而且,产品颜值高,很有艺术感,比如“斗篷森林”,绿中泛白,顶部杯壁上一层淡绿的抹茶奶油撒上一层碧根果碎。

咖啡正在涌现“区域连锁”:日出杯500+,占领新一线

2、品牌感强,借鉴新茶饮

仔细观察这些区域小连锁品牌,你会发现他们打造品牌的思路和新茶饮很相像,比如颜值思路、创意玩法等。

西安的日落咖啡,把店面和产品颜值做到极致,每一家店面的装修都有自己的特色和风格,被网友称为“每处设计都是一道风景”,“每个去过日落咖啡的人,心中都有一个不同的日落咖啡。”

品牌的心智,也由此建立起来。

比如,来福咖啡是兰州第一个做路标咖啡和兰州杯贴的咖啡馆,复古藏品风、兰州方言梗、蒸汽波设计风格等都是他们在兰州率先做的。

咖啡正在涌现“区域连锁”:日出杯500+,占领新一线

来福咖啡主理人邢婧告诉我,每过一段时间她都会到北上广深等一线城市去参观学习,把新鲜的玩法带到兰州,去激活和培养兰州潜在的咖啡群体和消费。

3、店型经过测试,具有可复制性

这些咖啡区域品牌,都能够在一个城市站稳脚跟并能实现扩张,具有一定的可复制性。

比如,徐州的ROSE DREAM COFFEE有社区店、景区店(云龙山),还做出了两家快闪店。

呼和浩特的“60颗豆咖啡”,在呼市有5家店,具有社区店、商圈店、街边店等多种店型。

咖啡正在涌现“区域连锁”:日出杯500+,占领新一线

长沙的小咖主,就将自己的门店精确分为旗舰店(100~300平)、标准店(30~50平)、mini店(10~20平)等,并且正在不断打磨店型。

4、主动维护客群,都有一群忠实的本地顾客

在这些咖啡区域品牌,对自己的客群有着较清晰的认知,对于客群的维护也有自己的一套方法论。

比如在合肥,查令84号咖啡馆被称为“读书者的朝圣地”,在查令84号咖啡馆有一个不成文的规定:五本旧书换一杯咖啡。从成立到现在已坚持4年,藏书上万册。

咖啡正在涌现“区域连锁”:日出杯500+,占领新一线

另外,在查令84号咖啡馆还专门的黑胶区,可供喜欢听歌的顾客;每周一还会举办“英语角”,不固定日期放映老电影;为咖啡爱好者举办手冲课、拉花课等。

通过一系列特定活动筛选出来的人群,大都是喜欢喝咖啡的客群,他们也成了查令84号咖啡馆忠实的顾客。

目前,查令84号咖啡馆在合肥已经开出了5家店,最高日销300杯+,日均170杯+。

5、资深咖啡人开店,美式能做到6元/杯

每次一提到连锁店,就会有同行担心,这些店里的咖啡是不是足够专业?

我发现,这些小型连锁的咖啡品牌主理人基本上都是资深咖啡人,比如长沙小咖主创始人景建华从业22年,徐州ROSE DREAM COFFEE的主理人戚庆东从业10年多。

他们对咖啡有独到见解、了解供应链,能把自己所擅长的发挥到极致,收获的评价自然也高。

咖啡正在涌现“区域连锁”:日出杯500+,占领新一线

图片源自大众点评

比如徐州的ROSE DREAM COFFEE,长期占据大众点评各个榜单第一,被称为“徐州咖啡界的经典代表”、“徐州最早一批专业做咖啡的店”;又比如,兰州的来福咖啡也一直长期占据大众点评各种榜一。

从业多年,资源自然也深厚。景建华一直在做咖啡培训、贸易、主办赛事等,他们的咖啡豆都是非洲直采,咖啡师培训成本也相对更低。

因此,小咖主的美式能卖到6元,创意咖啡18元左右,价格上具有很大优势。

6、与本土相结合,把咖啡做出差异化

这些咖啡馆还有一个普遍特征,就是咖啡和本土特色相结合,走出一条属于自己的差异化道路。

比如长沙小咖主的“长沙满哥”和“十月爱晚亭”,前者被称为“创意招牌”,融入湖南特色槟郎;后者以著名的爱晚亭枫叶为思路,加入枫叶原浆和正片枫叶,颜值满分。

咖啡正在涌现“区域连锁”:日出杯500+,占领新一线

图片源自大众点评

又比如,来福咖啡的“兰州汽美式”,查令84号咖啡“红果的秘密”等。

来福咖啡主理人邢婧告诉我,外地游客也占据客群的很大一部分,他们利用兰州本土的一些东西出圈,比如方言梗、文创产品等,“不但坚持了自己的咖啡梦,还兼带宣传了自己的城市”。

03 属于中国咖啡的大众时代或许真的来了

了解后发现,很多新一线、二线城市,都有这样的中小型本土咖啡连锁品牌,而且在当地找到了自己的定位,把咖啡的某一方面做到极致。

比如武汉的木从久把服务做到了极致,被称为“海底捞式的服务”,也占据了各大榜单第一名。

西安日落咖啡把颜值做到了极致,徐州的ROSE DREAM COFFEE把专业做到了极致,兰州的来福咖啡把有趣做到了极致,而合肥的查令84号咖啡馆更是把自己做成一个符号象征……

咖啡正在涌现“区域连锁”:日出杯500+,占领新一线

查令84号咖啡馆门店

当然,目前的咖啡区域品牌,或多或少都还有一些局限性。

例如,这些品牌多数分布在新一线、二线城市,不像北上广深具有较好的咖啡文化氛围。这些城市咖啡刚需人群缺乏,还需要不断地进行市场培育。

又比如,这些品牌大多在一个城市深耕,拥有自己的模式和方法论,并不一定适用于其他城市,能否走出去、如何走出去,是下一阶段必须要考虑的问题。

再比如,10家店以内是一种生意,10家店以后是另一种生意,这些区域品牌能否持续扩张,也还要不断摸索。

他们中,有多少能真正完成公司化、品牌化,跑出下一个Manner,还未可知。

但不可否认,咖啡这个舶来品,已经扎根本土、百花齐放、各自生长——这意味着,属于中国咖啡的大众时代,或许真的来临了。

而中国咖啡的商业化使命,或许也将落在他们,肩上。

本文来自微信公众号 “咖门”(ID:KamenClub),作者:晓夕,经授权发布。