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Keep熬到上市,线上健身故事还能吸引投资落袋吗

2022-03-01 生活
Keep终于要上市了。2月25日晚间,Keep向香港联交所递交招股书。 在上市之前,我们发现Keep通过媒体把自己的产品定位靠向了“年轻人最常去的线上健身馆”。这是一个饶有趣味的表达和变化——疫情让很多线下健身房陷入困……

Keep终于要上市了。2月25日晚间,Keep向香港联交所递交招股书

在上市之前,我们发现Keep通过媒体把自己的产品定位靠向了“年轻人最常去的线上健身馆”。这是一个饶有趣味的表达和变化——疫情让很多线下健身房陷入困境,但按照存量思维,这部分健身的用户总是要有去处的——毫无疑问,他们都去了“线上健身房”。

从2015年上线,Keep的发展有三个明显的阶段

2015-2017,Keep还是侧重于工具性产品的定位,简单点说,就是Keep只是一个运动健身类APP。这个阶段,Keep的重点是用户增长和品牌影响力;这个阶段最大的投入是APP市场的推广费用;

2018年3月开始,Keep开始有了智能硬件、健身场馆和订阅模式。这个阶段,可以看做Keep开始发力商业化。这个阶段的投入则更考验战略定力,因为这些项目都很“重”,即便硬件可以贴牌,但要起量和建设渠道,都不是短期内可以迅速起效的事;

2020年到现在,也就是疫情期间,Keep做的最大的变化,是增加了直播和互动。并于2020年12月完成了由软银愿景基金会领投的3.6亿美金的F轮融资。

“后疫情时代”,几乎所有的商业逻辑,都要往这个上面靠。一方面是,疫情确实改变了我们的很多生活习惯,改变了很多观念,但迄今为止,其实很少有严肃的数据来评估这种改变的程度。这几乎成了一种不需要现象学“悬置”的表达和常识。但这个叙事逻辑,到底能在多大程度上经得起考验,其实是需要推敲。

01 Keep有没有可能成为中国的Nike

反观Keep的发展,每一步都紧贴时代的脉搏和风向。2015年,互联网创业如火如荼,Keep切入的健身领域,其实并不算一条疏朗的赛道,相反,有一堆产品在竞争;但这些产品比起Keep来说,确实在用户体验、产品功能上稍逊一筹,更重要的是,它们都没有Keep的高起点。

并且能从彼时Keep的调性上看出,Keep的目标并不是只做一个运动APP。比起各家运动健康类的APP,Keep是最注重品牌内涵和外延的,也是最注重视觉设计的,所以Keep可能的努力方向是运营成为一个品牌,一个运动品牌符号。如果沿着这个思路往下讲故事,今天的Keep可能会是类似Nike一样的生态,主打运动服饰和周边,而Keep APP则承载像Nike Running&Nike training一样的功能。

Keep熬到上市,线上健身故事还能吸引投资落袋吗

△Nike training

很显然,Keep没有走这条路。

2018年,是国潮兴起的重要时间点。很多运动品牌,也是在这一年重新开始焕发生机的。从某种意义上来说,这不能不说是Keep失去的一个机会。但仔细想,Keep从一开始试图定义的品牌内涵,就充满了国际化气息,面对国潮的大浪,这种国际化的气质反而成了一种负担和限制

到了线下门店、轻食、课程订阅的阶段,又是紧贴着另一股风潮的兴起。健身房的升级迭代、知识付费的方兴未艾、健康饮食和运动成为都市丽人的标配,都是这个阶段的花火夜空。但其实在疫情来临前,线下门店就已经呈现收缩的态势了。因为健身房毕竟不像奶茶店,可以迅速复制扩张。

最后剩下的选项,是智能硬件。无论是跑步机,智能单车、运动手环,还是筋膜枪这些,市面上都有性价比更高的选项,而且都是红海市场。要从这中间杀出一定的市场份额,并不容易。通俗的讲,这些产品的技术含量本身并不高,而且有完整的产业链可以支撑贴牌。

02 Keep有没有机会成为本土的lululemon

lululemon进入中国后,迅速获得消费群体的青睐。市场上大家开始追问,谁是中国的lululemon,但应者寥寥。我们认为,这中间曾经最有可能接近lululemon的可能就是Keep,如果Keep当时守住自己是什么,要做什么的认知,并且有足够的定力,就做最符合自己调性的事,它肯定会沿着高端路线去走,它只要在一线城市开店,在全球范围最有代表性的城市布局。但这只是一种假设了。

Keep熬到上市,线上健身故事还能吸引投资落袋吗

△lululemon

在深潜atom看来,Keep后来的很多努力和探索,都是摘低处的果实,而不是纵身一跃的突破。相反,Keep在自我迷失的路上,越走越远。在一个没有大众,只有分众的年代,Keep并没有清晰的用户画像,比如lululemon的核心用户,可能都是瑜伽爱好者。而Keep则不具备这种清晰的认知。

只有清晰的人群属性,才能产生持久的社区氛围。但很多运动APP都很容易在增长过程中忽略这一点,也可能是顾不上,因为这跟市场和资本要求的庞大的用户基数和增长是相违背的。

公开资料显示,销售和营销开支是Keep费用中最多的一项。披露期内,该费用分别为2.95亿、3亿和8.18亿。如此高额的费用,却在一条越来越窄的赛道上砸不出大的浪花。但与此擦肩而过的是,各种新消费新品牌的快速上升

一言以蔽之,对于Keep而言,走过这么多年,做品牌定力不足,拼科技虎头蛇尾,这是一个令人唏嘘的故事,但错过了,是谁的错?但Keep已经拿了7轮融资了,再不上市怎么办?

上市,我们可以看做是资本市场给Keep的要求。Keep即便存在这样那样的不足,但上市本身总归是一件好事。但上市并不是结束,而是另一个新的开始,要撑起国内影响力最大的健身社区和平台的估值,Keep需要讲出新的故事

诚然,国内线上健身市场在快速增长,但是消费者为线上课程付费的习惯远远没有形成,Keep有意识地开始做出调整。2022年,Keep宣布加大对线下场景的投入力度,按照计划,Keep将与传统健身房进行合作,派出专业的操课教练团队入驻,对其团操课室进行运营改造,其中重点推出的优选健身馆,主打几十元一节的团课课程,按次付费,希望吸引更多年轻人。从线下反哺引流到线上,打造流量池。

调整已经做出,但效果需要时间来验证,面对市场的质疑,Keep恐怕要走很长一段路来证明自己。

本文来自微信公众号 “深潜atom”(ID:deepatom),作者:深潜atomer,经授权发布。