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海底捞“神话”已经破灭了?

2022-02-25 Markets
中国经济网北京2月21日讯,21日早上海底捞在港交所发布盈利警告称,预期将于截至2021年12月31日止年度录得净亏损约人民币38亿元至人民币45亿元。对比2020年收入约为人民币286亿元,集团2021年收入预计超过人民币40……

中国经济网北京2月21日讯,21日早上海底捞在港交所发布盈利警告称,预期将于截至2021年12月31日止年度录得净亏损约人民币38亿元至人民币45亿元。对比2020年收入约为人民币286亿元,集团2021年收入预计超过人民币400亿元,增长超过40%。 

疫情不能给海底捞亏损背锅

截至2021年底,海底捞预期年度净利润亏损约38亿元至45亿元人民币。海底捞的股价走势也不容乐观,仅在过去一年中,股价跌幅达到77%,市值蒸发3700亿港元。 

相比之下2020年海底捞的净利润约为3.1亿元。2021上半年海底捞归母净利0.97亿元,同比扭亏为盈,归母净利率0.5%,本来应该是利润逐步企稳。但从年度财报数据来看却亏的人心惊肉跳,即便是去掉因为大规模关店造成的资产减值损失,也有约6亿左右的净亏损相当于2020年两年的利润。 

海底捞“神话”已经破灭了?

针对关店导致计提的影响,部分券商机构彼时也做了测算。例如,西南证券预计减值数据超过10亿元;东吴证券则考虑,因疫情尚未平复、关店带来较大一次性费用、后续门店扩张计划调整等因素,下调海底捞2021年归母净利润至-10.3亿元。最终的结果却是大大超出机构的预期,也难怪市场“反应激烈”了。 

按照一般经营思路,海底捞亏损是非经常性损益,一次性计提损失是能够以短期阵痛换长期发展的。海底捞公告显示,2021年,海底捞预计实现收入超过400亿元,同比增长逾40%。“怎么样你看海底捞的扩张策略,确实实现了营收规模的增长,开新店会有亏损这很正常,再等到疫情缓和经济复苏海底捞肯定会反弹。”一位消费赛道分析师朋友这样对我说到。 

从大环境来看餐饮行业整体尚未恢复元气,据中国烹饪协会发布的《2021年中国餐饮市场分析及2022年市场前景预测》报告,2021年,全国餐饮收入46895亿元,与上年相比由负转为正增长18.6%,2020、2021两年平均下降0.5%,还未恢复至疫情之前的2019年水平。大环境不好这总不能怪海底捞吧,但是就怕同行衬托。 

巅峰时期的海底捞,平均翻台率在5次/天,远高于行业水平。而到了2020年,新开门店的平均翻台率由4.1次/天下降至2.8次/天,2021上半年则只有2.3次/天,同期也都低于老门店的翻台率。 

但与竞对的翻台率对比可以发现,相比2020年,2021年上半年海底捞的翻台率下降最多,下降0.5,凑凑、九毛九、捞王翻台率下降均为超过0.3,而呷哺翻台率回升了0.5,几乎恢复到2019年的疫情水平。

海底捞“神话”已经破灭了?

可能有些朋友不了解翻台率,这里简单解释一下翻台率是指一天之内餐桌重复使用次数,翻台率高表示来店客人较多。根据国信证券测算,3 次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线,跌破该数值,可以认为该店处于亏损状态 。所以海底捞翻台率的下滑是一个非常危险的信号,尤其是在同行衬托下海底捞的问题显得更为严重。

海底捞的护城河还在吗

曾经何时海底捞不仅是餐饮界的明星企业也是中国企业的代表名片,《海底捞你学不会》一书的热销,一定程度上说明海底捞曾经的市场地位和追捧程度。 

海底捞打造了专属吃法,DIY火锅锅底、自选配料、食品组合等极具个性化的菜谱广泛流传网络。除此之外,海底捞自研的“扯面表演”、美甲服务以及等候排队的小游戏也风靡一时。海底捞服务好有新意曾经赢得了市场,但这类服务创新并没有什么壁垒,很快就成了火锅业的普遍现象。 

那什么能称为海底捞的护城河呢?

2018年海底捞上市时,其招股书中写到:“我们致力于发现、培训和培养有潜力成为大堂经理/店长的高潜力员工。现在我们有320名现任店长及逾200名后备店长,计划于2018年开设180家至220家新餐厅,并且预期我们迅速的增长将于可见的未来一直持续。” 

所以海底捞认为人才才是海底捞增长的秘密。但很可惜这个秘密武器被海底捞自己破坏了。 

海底捞“神话”已经破灭了?

在2021年11月5日的关店公开信中,海底捞坦承,为了配合迅速拓展的新店运营,很多尚不能担任店长的员工被赶鸭子上任。以前晋升店长要靠50多个认证,而为了扩张,店长认证只需要考20多个就行了。 

海底捞的首席运营官杨利娟曾表示,“这300家门店不达标,主要原因在于自身管理问题。比如本来新开门店是要去验收、考试、复核的,但是疫情之后跨地区跨城市没有那么方便,给管理带来一定难度。”这样的说法很多餐饮界人士并不认同,疫情增加了管理难度但并不应该降低管理标准。本质上还是海底捞为了扩张而扩张,失去餐饮初心利润至上了。 

当海底捞内部管理出了大问题,海底捞给用户贴标签、海底捞毛肚缩水等等这样的新闻会出现也就不足为奇了。 

市场扩容之下海底捞更着急了

海底捞的“失速”并没有让投资人对整个火锅冷淡,相反愈发火热。仅在2021年下半年,火锅赛道就收获近35亿元的融资。 

曾把海底捞当作“前辈”的巴奴毛肚火锅,在去年3月份收获来自番茄资本的近亿元融资。此外,有望成为下一个上市火锅企业的捞王、七欣天,相继向港交所递交了招股书,全力冲击IPO。 

所以海底捞一面大规模开新店争抢火锅市场份额,一面打造新的餐饮品牌开启第二曲线。海底捞大规模开店的故事显然已经走不通了。 

打造新的餐饮品牌也走的困难重重。在新品牌方面,海底捞目前已经成批孵化出“乔乔的粉”、“饭饭林”、“秦小贤”、“捞派儿有面”、“制茶乐园”等多个快餐品牌,涉及面、米线、盖饭、甜品、茶饮等多个细分赛道。 

海底捞“神话”已经破灭了?

曾被寄予厚望的“乔乔的粉”,对标对象“姐弟俩土豆粉”,在去年7、8月份也接连迎来了高瓴资本、腾讯、中金资本、深创投等众多一线VC的造访调研。但在去年9月份就匆匆宣布关店,仅存活了不到十个月。其他品牌更是没有激起什么声浪,也就意味着海底捞第二增长曲线计划暂时失利。 

写在最后

巨亏45亿的海底捞见没见底我不知道,但要说海底捞已经摆脱眼下困境恐怕还为时尚早。海底捞2021年11月推出了“啄木鸟计划”,关掉300多家运营不及预期的门店,并决定恢复2018年前一直沿用的大区管理体系,缩小管理半径。目前来看改变效果并不明显,当然一次关店300多家的影响或许要在下个季度才会完全消除影响。但时间不等人,餐饮行业历来都是红海市场,老办法还能不能赢得新市场恐怕要打一个大问号。 

“你我皆凡人”,把海底捞捧到餐饮神话的高度实无必要。如果说餐饮界有什么“圣 经”的话,那一定是以顾客为本。 

参考资料: 

巨亏45亿,海底捞见底了么? 来源:秒投 

1年关店300家,巨亏超38亿!海底捞不“香”了?来源:21世纪经济报道 

海底捞的假面微笑,张勇的战略大溃败来源:锌财经 

本文来自微信公众号 “首席商业评论”(ID:CHReview),作者:做镜观天,经授权发布。