新闻资讯

您现在的位置是:首页 » Markets » Keep赴港,运动小白如何捧出“线上健身第一股”?

Markets

Keep赴港,运动小白如何捧出“线上健身第一股”?

2022-02-28 Markets
让出生于90年的创业者王宁第一次出圈的事件,是2017年库克到访Keep,与他的一张合照。 库克到访Keep,来源:虎嗅 而库克之所以到访Keep, 是因为它在APP Store上了优秀APP榜单。 当年,库克在其到访名单中增加了……

让出生于90年的创业者王宁第一次出圈的事件,是2017年库克到访Keep,与他的一张合照。

Keep赴港,运动小白如何捧出“线上健身第一股”?

库克到访Keep,来源:虎嗅

而库克之所以到访Keep, 是因为它在APP Store上了优秀APP榜单。

当年,库克在其到访名单中增加了两个项目,其中一个是Keep,另一个则是已经死去的Ofo。

照片里的王宁年轻、羞涩,这年他27岁,刚刚创业3年,Keep也才成立2年。

当时,在大中华区所有iPhone展示机上,都安装了Keep软件,许多人也因此注意到了这款健身软件。

Keep从诞生就一切顺遂,而疫情期间更是靠一句“自律给我自由”在2020年将月活从2019年之前的2000万提升到了3000万+。

这个网红APP在资本那里同样很吃香,截至2021年1月Keep累计完成了八轮融资,且从2021年之后上市的传言就不绝于耳。

2月25日晚间,Keep终于向港交所递交了材料,冲刺“线上健身第一股”。

这个成立不足7年的年轻公司和它背后的90后年轻创业者,到底有着怎样致命的吸引力?

风光的创业与融资

2014年初,是王宁在准备论文答辩的时间,他遭遇了每个毕业生都可能遭遇的困境——毕业即分手。

于是当时体重180斤的他开始反思自己是不是太胖了,并下决心开始减肥,并在短短7、8个月时间内成功减掉了60斤。

在自己减肥期间,成长于互联网大发展期间的王宁找不到一个像样的APP可以用来学习。

但在他减肥成功后,很多人会来咨询经验。讲得多了,他觉得不如做个产品。

当时,国内的互联网健身产品主要有咕咚、悦跑圈等,都以跑步起家,并且处于根基未稳的状态。

王宁经过市场调研,选择将免费的健身课程搬到平台。当年夏天,Keep 的第一张原型图诞生了。

后来,他拉着曾经在猿辅导实习时认识的同事和自己的同学,组成了一个四人团队,开始写代码。

至于Keep这个名字的由来,王宁曾经提到:

不管是减肥,还是做其他事,能成功做下来,最重要的就是‘坚持’,这才是最本质的精神,所以将产品命名为 Keep。

2015年2月,Keep 正式上线。作为一款主打手机健身视频的App,Keep在成立的初期相当成功:105天收获了100万粉丝,成立921天,用户过亿。

当年,Keep就入选了App Store 2015年度精选应用,为它带来了巨大声量——这也是两年库克来访的重要契机。

而在融资方面,王宁也进行得异常顺利。

在他的融资历程中,有两位关键的80后——BAI的汪天凡、GGV的李浩军和五源资本的袁野。

这三位在参与投资时,对于Keep的定位并不一样,如汪天凡认为Keep是一款在线教育产品,觉得王宁的前期实习经历很有用;

但李浩军则是将Keep定义为健身社交产品,后来还成为了Keep董事会的一员。

IPO前,Keep共进行了8轮融资,融资总金额6.3亿美元,其中BAI、GGV几乎每一轮都有参与。

腾讯从C+轮起投资了三次。在2021年1月,IPO前的最后一次融资时,除了老股东外,软银、高瓴也加入了,为Keep贡献了一份异常光鲜的融资履历表。

Keep赴港,运动小白如何捧出“线上健身第一股”?

来源:天眼查、华尔街见闻整理

不断迭代,但用户仍每周只用一次

Keep是在健身的风口上起家的,且找准了“免费课程”的细分赛道,短时间内实现了用户积累。

据灼识资讯的数据,中国的健身人群从2015年的1.6亿快速增长到了2021年的3.03亿,6年时间基本实现了翻倍。但渗透率相比于欧美国家还远远不足,只有21.5%,远低于美国的48.2%和欧洲的41.2%。

Keep作为行业的领军者,将用户从健身房拉回家的动作非常成功。在2015年之前,中国的线上健身渗透率(分母是有健身习惯的人群)不足1%,而到了2021年这一数据已经达到45.5%,接近一半的人选择在家线上健身。

Keep赴港,运动小白如何捧出“线上健身第一股”?

无论按月活用户数、阅读会员数量还是已完成锻炼次数计算,目前Keep都是市场上最大的在线健身APP,且付费会员数量是排名第二APP的近14倍。

Keep赴港,运动小白如何捧出“线上健身第一股”?

来源:招股书

为了留住用户,Keep进行了多次产品产品迭代。

在初期,Keep打通了微博和通讯录,让用户可以通过好友排行榜进行PK,用流量逻辑一边靠优质健身内容吸引小白用户,另一方面则通过内容社区增强用户粘性。

2016年时,Keep推出了全民跑步的服务,在基础的功能之上,另外研发了“轨迹记录”、“数据统计”等功能,还发放奖牌,满足用户的成就感,还有与普通跑步相区别的跑步教程,帮助用户更有针对性地减脂。

2017年开始,Keep的野心开始显现,增加了综合性健身场景和品类,并提出了自由运动场的概念。

从那时开始,Keep的运动场景也从一开始的小白健身、跑步,增加到包含瑜伽、操课、舞蹈、搏击、普拉提等在内的一套完善运动体系,满足更多类型的需求——但用户群体仍是小白,不包含高阶重度健身用户。

2018年开始,Keep加快了商业化布局。其实2016年时它就曾经尝试过线上商城,出售瑜伽垫、弹力带一类的运动周边产品,但复购率太低,以至于一路走得磕磕绊绊。

18年,Keep推出了智能硬件Keepkit、自主服装品牌KeepUp和自主轻食品牌KeepLite,另外还开设了线下健身房Keepland。

但目前数据显示,Keep仍没有走出高线城市的年轻人,它的2021年月活用户的画像是这样的:74.1%在30岁以下,52.2%来中国的一线、新一线和二线城市。

招股书显示,2019年、2020年及2021年,平均月活用户分别为2180万、2970万和3440万,呈逐年上升趋势。其中,2021年三季度平均月活跃用户数量一度达到4175万。

Keep赴港,运动小白如何捧出“线上健身第一股”?

来源:招股书

但Keep作为一个“内容社区”仍旧有所不足,它的使用时长非常受限,在用户不锻炼的时候很少会使用。

Keep招股书中并未披露与“使用时长”相关的数据,但披露了一项数据——锻炼次数。

2021年共有约17亿次锻炼次数,按照最新的月活数据3340万月活跃用户计算的话,大概是每年共不到50次——一周不到一次。

在抖音、快手的用户日均使用时长已经超过一个小时的当下,这个数据着实很惨淡。

营收过10亿,但亏损扩大至7亿

无论将Keep定位于“在线教育”还是“社区”,商业化是一家年轻公司必经之路。

但从2018年开始商业化的Keep,这条路一直走得不是很顺利。

目前Keep已经基本形成了以会员订阅、线上付费内容及增值服务,广告及其他服务,自有品牌产品(即消费品)三部分构成的盈利模式。

但以不太稳固的用户为根基,订阅会员的数量仅为月活用户的10%左右,而DTC(在Keep的直营渠道购买产品)付费用户更是仅有月活用户数的1%左右。

Keep赴港,运动小白如何捧出“线上健身第一股”?

来源:招股书

从具体数据来看,Keep在2019年和2020分别实现6.63亿、11.07亿的营收,年增长幅度约为66.9%;2021年前三季度营收为11.59亿元,较上年同期的8.2亿元增长41.3%。

而从2019年以来,自有品牌产品就一直是Keep的主要营收主要来源,2019年时占比近60%,随后下滑至55%左右。

Keep赴港,运动小白如何捧出“线上健身第一股”?

来源:招股书

Keep的健身产品主要包括家庭器械、运动手环、运动装备、健康食品、服饰、其他周边等。

Keep赴港,运动小白如何捧出“线上健身第一股”?

Keep的商城界面,来源:Keep App

第二大收入来源则是会员和付费课程,这部分收入在2020年的同比增速为125.3%,收入占比从2019年的22.8%升至2021年前三季度的32.8%。

在广告其他服务中,包含了Keepland带来的线下收入,但这部分收入占比不高,且从2019年的17.5%压缩到2021年前三季度12.1%。

但将实物销售作为最主要的收入来源对于Keep来说,不是一个好的选择。

2020年,Keep自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容毛利率分别为36.3%、64.8%。

订阅和付费内容的毛利率接近产品销售的2倍。而2021年,自有产品销售的毛利率进一步下降到了29%。

毛利率下降,同时销售费用大幅度提升——Keep于2020年开始大举挖掘网红和大V,此前在B站大火的帕梅拉、美丽芭蕾等课程,都从2020年之后陆续被Keep签约。

于是Keep在利润端的数据就不太好看了。

2019年-2020年,Keep的经调整亏损从3.6亿元下降到1.06亿元,但在2021年前三季度,经调整亏损迅速扩大到了6.96亿元。

Keep赴港,运动小白如何捧出“线上健身第一股”?

来源:招股书

Keep账上的现金及现金等价物为16.7亿元,如果按照今年这么个亏损速度,Keep的钱还够烧不到两年。

而在王宁的理想中,Keep的商业化路线规划是这样的:

把Keep作为平台,其下是用户行为和数据,其上是家庭场景的KeepKit硬件产品,和城市场景的Keepland健身房。更底层的,则是作为品牌的Keep,它指向一种生活方式。

然而硬件产品毛利率低,Keepland更是在疫情期间关停,即便他们能够持续,其最底层的依托仍然是用户。

以美国互动健身平台Peloton为例,它上个季度营收为6.07亿美元,同时公司首先实现了盈利8910万美元。

它的营收结构中也是硬件占大部分,盈利则依靠互联网服务。

但即便是这样,它也没有抵挡住裁员潮。

而Keep作为门槛更低的互联网平台,前景更不乐观。

当然,Keep为了提高在线收入也极尽努力,就在笔者今天打开Keep一分钟的时间内,它一共跳出了包括“会员续费”、“美丽芭蕾课程”等在内的四个诱导消费弹窗。

Keep赴港,运动小白如何捧出“线上健身第一股”?

Keep弹窗 来源:Keep APP

“反人性”2C产品的困境

究其本质,Keep的商业化问题中存在一个最基本的逻辑困境。

2019年时,Keep前员工发布了一篇文章叫作《Keep的困顿与终局》,其中提到:

健身相比点外卖和购物,是一种弱需求。

但事实不仅于此,Keep在做的不是「弱需求」产品,而是一款「反人性」的C端产品。

在做产品的思维里,面向企业(2B)的产品往往是反人性的,而面向个人消费者(2C)的产品往往是顺人性的。

2B的产品可以做打卡、人员管理,每一样作为一个独立的人不喜欢的事情,都可以通过一个组织的约束和金钱的奖惩来实现。

但2C的产品做得大的都是一样的——从淘宝到抖音,从小红书到B站,每一样都在顺应你的惰性,迎合你的欲望,消磨你的时间,使你变得更快乐。

很多人没有意识到,“线上健身”恰恰是一种面向C端的反人性产品,它让你不要坐着、不要站着,而要动起来。

人的本性是缩起来不动,需要减肥是最近100年甚至几十年科技大发展、经济大繁荣之后才出现的事——在漫长的人类进化历史中,人类都是在吃不饱饭中度过的,暂时还进化不出“少吃多动”的本性。

因此这可以说是一种非常罕见的商业模式。

早在健身还停留在“线下”的阶段时,就有一句非常有名的话:

健身房赌的是会员付费后不来健身,而会员赌的是健身房不会倒闭。

据英国的一份国民健康报告,立志减肥且最后成功的人,不足10%,这10%会坚持,但他们会用Keep吗?

Keep的底层课程设计思维是针对「轻度」健身用户的。也就是那些在办公室一直久坐不动的普通人,和我们每一个人都一样,我们每一个人,如果不是遇到特殊状况,本性就是不想动。

这又推到了下一个矛盾:小白很难坚持健身,坚持健身的人不会使用Keep,而是会去健身房,因为有氧运动不是一切。

举个例子,如果你是一个重度健身用户,你可能会听说过这个APP:训记。

Keep赴港,运动小白如何捧出“线上健身第一股”?

来源:训记APP

这是匹配重度用户的,配合健身房使用,有完整的力量训练计划,也有具体的训练动作,每次记录以动作组合呈现,以重量*次数为主(不是广告,健身有风险,锻炼需谨慎)。

而Keep整个APP都在针对的有氧运动,只是作为整个塑型计划中的一部分。

所以,如果你稍微了解一下健身,就会明白,几乎每一个小白,如果ta不是在Keep赚钱的PUGC,最终都会走向两条路:

1、放弃运动;

2、走向更加专业的运动道路(意味着放弃keep)。

所以,Keep的定位注定了它的生存模式——寻找运动初期的小白。就如同它的用户画像,永远停留在30岁以下。

不过,Keep走的也并非死路一条。没有人永远年轻,但永远会有人年轻。

Keep的自我困境

Keep内在的困境,此前内部员工的文章也有提及,主要是高管对于商业化过于克制等问题。

对于高管的风格我们不作评价,但Keep带着一堆注定的“小白用户”,却始终在运动的周边上下功夫,而自己又不熟悉,才是最大的问题。

其中,Keepland就是一个例子。

2019年时,Keep关掉了自己北京的Keepland。

2020年时,上海的三家分别位于静安大悦城、长风大悦城和金桥的Keepland又关掉了。Keepland上海门店的最长存活时间也仅为一年。

健身房与线上健身完全是两条路,线下本身就具有“烧钱”属性,昂贵的房租、材料、器械等,都是要前期一次性投入的,如果没有成规模的体量,作为新型健身房又不像传统健身房一样预收会员费,就很难支撑。

而这个赛道,目前超级猩猩(Super Monkey)、乐刻和Shape也打得如火如荼。超级猩猩成立于2014年,创立之初以“集装箱式24小时无人自助健身舱”为首创,“24小时”、“无人自助”这些与传统健身房明显区别的标签让它成为新型健身房品牌的代表。

之后,也获得了VentechChina、红杉资本等的领投,目前已经拥有了94家门店,走的是极低人员成本的路线,目前也是获得用户评价最好的一家新式健身房。

而在运动装备领域有佳明手表、服饰领域有Nike和lululemon,更有大型且廉价的迪卡侬。食品领域,除了一些蛋白棒、蛋白粉老牌厂商,也有薄荷健康这个更早专注饮食领域的前辈。

也就是说,在每一条路上,Keep都面对着深耕已久的竞争对手。

而Keep仍没有认识到自己的商业本质——带领小白走上运动道路并送他们走入下一程。

或许对Keep来说,做注定会流失的客户的健身社交,不如做他们的在线健身教育。

封面图来源:网络

你看好Keep的上市吗?

本文来自微信公众号“见闻IPO”(ID:jianwen724),作者:陈晨,经授权发布。