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爆雷两年后,瑞幸如何上演教科书式的自救?

2022-02-28 Markets
时隔两年,瑞幸已经走出财务造假的至暗时刻。近期又是蹭冬奥谷爱凌的热点,又是传出与美国 SEC 和解、计划重返纳斯达克,曾经站在万丈悬崖边的瑞幸勒马回血,卷土重来。 近日,媒体披露了瑞幸现任董事长兼 CEO 郭……

时隔两年,瑞幸已经走出财务造假的至暗时刻。近期又是蹭冬奥谷爱凌的热点,又是传出与美国 SEC 和解、计划重返纳斯达克,曾经站在万丈悬崖边的瑞幸勒马回血,卷土重来。

近日,媒体披露了瑞幸现任董事长兼 CEO 郭谨一给两万名员工的内部信。信中透露,2021 年,瑞幸实现了业绩稳健增长,门店扩展已经进入高质量精细化运营阶段。瑞幸去年共推出了 113 款全新现制饮品,并于今年 1 月实现了新开门店总数约 360 家,刷新单月新开店总数纪录。刚刚过去的春节黄金周,瑞幸的门店交易额是去年同期的三倍。

瑞幸这条「起死回生」之路走得并不寻常。在外界推测和认知常识里,崩盘退市后,「投机之王」瑞幸的结局,无外乎是巨额罚款、牢狱之灾、破产倒闭,留下一段为人诟病或嘲讽的失败案例。

令人没有想到的是,顽强的瑞幸在新的管理团队带领下,不仅没有退出历史舞台,反而在竞争激烈、对手林立的咖啡赛道上生生撕开了一道豁口,跑出了一场教科书式的自救。

从中年人的文艺,到年轻人的话题

北京冬奥会开幕前,谁也想不到年纪不满 20 岁的谷爱凌,能在自己的第一届奥运会上斩获两金一银,因此赌对谷爱凌的 20 多个品牌,多少有一点「运气」的成分。

但对于瑞幸,除了运气之外,2020 年风波后新管理层对产品和品牌策略的调整,也是瑞幸得以刮开「谷爱凌」这张彩票的前提。

成立至今只有不到四年半的历史,但瑞幸前后已经换了七名代言人。如下图所示,从创业初期的汤唯、张震,到上市后主推小鹿茶时期的刘昊然、肖战,再到 2021 上半年签下的谭松韵、利路修,最后是九月签下的滑雪公主谷爱凌。

爆雷两年后,瑞幸如何上演教科书式的自救?

瑞幸代言人历史 | 极客公园制图

2020 年是一个明显的分水岭,在此之前瑞幸的四位代言人,都是相对传统的影视明星。

2017 年 11 月,瑞幸在北京银河 soho 的第一家门店开业后,邀请汤唯、张震出任品牌代言人。彼时的管理层核心——瑞幸前 CEO 钱治亚曾在公开场合表示,瑞幸的目标就是要打败星巴克。她将瑞幸定位于高品质商业化咖啡,目标是职场人士和年轻消费者。

但在这一阶段,瑞幸的市场定位、营销策略和品牌理念又有自相矛盾的地方。一方面,比对的市场竞品和自家代言人选择了「中高端」路线,另一方面,钱治亚又不止一次宣称品牌愿景是「要让每个中国人都能喝到更好的咖啡」,实现咖啡「平民化」。

上市后,瑞幸调整了原本模糊的定位,进一步聚焦年轻消费者。但当时的瑞幸拓展年轻市场不是靠咖啡,而是进军新茶饮赛道,做「年轻人的下午茶」,并请来刘昊然与肖战,这两位粉丝群体更年轻,也更具备流量属性的明星担任小鹿茶的品牌代言人。

陷入造假风波之后,加上疫情的影响,瑞幸在营销上沉寂了将近一年的时间。2021 年 3 月,瑞幸开始寻找新的代言人,眼光也更趋向年轻人关注的话题属性,配合当季主推饮品在社交媒体上传播。

谭松韵清新甜美的形象,与瑞幸在春季主打的樱花系列新品共同指向了网红「少女心」。生椰拿铁大火的时候,代言人是利路修。他在选秀节目中「只想快点下班回家」的形象,切中了时下年轻打工人的共鸣。

去年 9 月,随着北京冬奥会的临近,瑞幸找到了滑雪冠军谷爱凌,搭配「瓦尔登滑雪拿铁」和「蓝丝绒飒雪拿铁」这两个「奥运限定」,把今年开年的成败,压在了北京冬奥会这个十几年一遇的话题之上。

从专注咖啡,到产品「奶茶化」

除了换代言人,新管理层上任后的另一项举动,是改变瑞幸的产品策略。

首先是产品定位和主打品类的不同。

以钱治亚为首的第一代管理层,将产品定位放在「高品质商业咖啡」,主打「品质专业」和「口感新鲜」,品类相对单一;新掌舵者则是将咖啡「奶茶化」,主打特色咖啡,符合年轻群体喜爱的网红属性。

瑞幸早期主推的品类是包括传统美式和经典拿铁在内的「大师咖啡」系列,产品卖点放在咖啡制作工艺、咖啡师团队、机器设备和咖啡豆品质上。

上市后,瑞幸为了打开下沉市场,转向扩充产品品类,相继推出了 NFC 果汁和小鹿茶,后者更是被寄予厚望,自带「战略级新品」的光环亮相。

但整体来看,从咖啡这个在国内相对小众的饮品赛道切入茶饮,竞争对手从外来的星巴克、Costa,变成了国内的喜茶、奈雪,小鹿茶并没能复制瑞幸的速度。

除了果汁和茶饮,瑞幸另一个产品年轻化的尝试是「奶咖」。造假风波之前,瑞幸打造出了最早一波出圈的陨石拿铁、珞珈樱花拿铁,都是传统咖啡与奶茶的混搭,奶咖的口味更适合尚未形成咖啡饮用习惯的年轻消费者。

缓过疫情和造假风波的冲击,2021 年瑞幸将「咖啡+奶茶」的品类进一步扩充。据不完全统计,在瑞幸 2021 年新品中,超三分之一是奶咖类饮品。根据官方数据,生椰拿铁在 2021 年 6 月单月售出超 1000 万杯,刷新了瑞幸新品销量纪录。

瑞幸在财报中表示,成功推出新产品是瑞幸财务数据「表现强劲」的核心原因之一。据瑞幸发布未经审计的财报显示,在 2021 年前三季度的净收入总额为 55.3 亿元,其中,产品销售收入为 46.8 亿元,占比 85%。

从「高端」转向「网红」,在产品研发机制上,瑞幸的核心研发团队,也由聘请「外部专家」,转向内部「赛马机制」。

早期瑞幸的产品研发主要依靠外部聘请专业咖啡大师。根据早年媒体报道,瑞幸组建了由三位世界咖啡大师构成的团队,分别来自意大利、日本和中国,全面负责产品研发和品质管控。

后来的瑞幸不再依赖咖啡大师专业研发团队,更新了产品研发机制。综合多家媒体报道,瑞幸现今的产品研发实行「赛马机制」。

在「赛马机制」下,一款新品从设计规划到正式上市,通常需要经过以下流程:由研发团队的几个小组同时提案,经过反复多轮的内部品鉴,层层筛选、测试、淘汰,由内部员工们投票选出自己最喜欢的一款,最后优胜劣汰,获得最高分的产品凭借综合实力被投入市场,放到消费者面前接受检验。

据 Tech 星球报道,瑞幸在横跨丑闻的 2020 年共推出了 77 款全新现制饮品。2021 年,瑞幸的上新数量提至 113 款,超过了奈雪的 105 款。

新的产品策略下,瑞幸逐渐削弱补贴力度,客单价也有所提升。据第一财经杂志报道,瑞幸的产品单价已经从 2019 年第四季度的 9.97 元,提升至 15.24 元。瑞幸也在财报中承认,2021 年第三季度实现了更高的平均售价。

普通消费者也不难感受到这种变化。瑞幸早年的优惠券,「1.8 折」、「3.8 折」屡见不鲜,而现在更多是「4.5 折」、「5 折」。

救命的加盟

说完了产品和代言,最后来聊聊瑞幸商业模式中最重要的一块——门店。

瑞幸从成立到上市只用了短短 18 个月的时间,远超同侪的扩张速度是瑞幸致胜的法宝。财报显示,截至 2020 年 3 月 31 日,瑞幸有 4511 家自营门店和 501 家加盟店,2 年时间走完了星巴克在华 20 多年的布局。

在爆出财务造假从而引发资本市场危机之前,瑞幸前 CEO 钱治亚曾在 2019 年中表示,计划在 2021 年底前将门店总数提高至 1 万家。但由于疫情、造假风波等因素,这样的计划显然难以为继。事实上,在瑞幸自曝造假后不久,外界一度认为瑞幸将迎来一波关店潮。

事态最初的发展符合外界的预期。丑闻发生 3 个月后,如下图所示,截至 2020 年 6 月 30 日,瑞幸的自营门店数量降至 4267 家,比 2020 年 Q1 结束时减少了 244 家。接下来的 3 个月,瑞幸再次关闭了一批门店,门店总数净减少 315 家。

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瑞幸近两年门店数量 极客公园制图

但从 2020 年四季度开始,瑞幸逐渐稳住颓势。财报显示,2020 年年底,瑞幸自营门店总数比 Q3 结束时减少 23 家,并在 2021 年的第一季度由减转增。到最近一次披露的 2021 年三季度,瑞幸自营门店单季净增 188 家,基本回归正常轨道。

值得一提的是,瑞幸自营门店数量开始增长,或许也是因为补充了新的「弹药」。2021 年 4 月中旬,瑞幸发布公告,宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为 2.5 亿美元的新一轮融资协议。

除了稳住自营店的颓势,瑞幸门店策略更大的转变,在于对加盟店的态度。

高速扩张与不做加盟,是上市前的瑞幸最显著的标签。钱治亚早年接受媒体采访时表示,为了保障产品品质与服务的标准化,瑞幸咖啡门店全部为直营,不接受加盟。

而在 2019 年切入茶饮赛道后,加上把门店开入下线城市,瑞幸开始调整策略,接受加盟店。同时为了和瑞幸主品牌进行区分,加盟门店由「小鹿茶」品牌承接。

相比于大部分采取加盟模式的连锁品牌,瑞幸的加盟模式对加盟商的控制更加严格。根据瑞幸在财报中披露的信息,对于加盟店,瑞幸为加盟商提供店面设计、营销材料,以确保一致的品牌形象。同时还提供物流网络、原材料和设备,甚至提供员工培训,来保证品控,并定期对加盟店的运营情况进行审查。

造假风波之后,瑞幸在关闭自营门店的同时,开始加快加盟店的扩张速度。2019 年底时,瑞幸共有 282 家加盟店,2020 年 Q2 时已经增至 824 家,截至 2021 年 Q3,加盟店总数已经达到 1465 家,约占瑞幸门店总数的 1/4。

同时在 2021 年三季度,瑞幸停止使用小鹿茶品牌。根据当时媒体报道,多家小鹿茶门店直接更名为瑞幸咖啡,直营和加盟,不再通过品牌名进行区分。

对于爆雷后在资本市场近乎「断奶」的瑞幸,新管理层想要继续扩张,开放加盟不是一个令人意外的选择。根据财报,瑞幸平均每个门店仅装修和设备两块就需要一次性投入近 30 万元,再加上人员、租金、水电、原材料等运营投入,对于 2020 年亏损 50 亿元,2021 年前三季度总亏损依然有近 4.2 亿元的瑞幸来说,让加盟商承担开店费用是最好的选择。

值得注意的是,根据瑞幸的说法,其不对加盟商收取加盟费,只有在加盟店达到一定的盈利门槛时,才会抽取利润分成。

2020 年,总计 500-880 家瑞幸加盟店(约占门店总数的 10%-16%),全年总收入为 3.16 亿元,只占瑞幸全年收入(约 40.33 亿元)的 8%。

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瑞幸咖啡 2021 年 Q3 季报

但在最近一个季度(2021 年 Q3),1465 家加盟店(约占门店总数的 20%)的单季总收入达到 4.16 亿元,同比增长 355%,收入占比达到 17.7%,有了较为明显的改善。

但值得注意的是,与直营不同,瑞幸加盟店板块确认的收入,除了分享来自加盟店的利润分成,还包括开店时加盟商一次性买入设备、装修材料时支付的费用,以及日常运营时从瑞幸采购原材料支付的费用。

相比于 2020 年只增加了约 300 家加盟店,2020 年前三季度瑞幸加盟店总数增加近 600 家,所以很难说收入的增长到底是因为加盟店运营状况有所改善,还是只单纯因为向加盟商卖设备的收入有所增加。

而根据 2020 年年报,当年 4.16 亿元来自加盟店的收入中,销售原材料的收入为 2.27 亿元;销售设备的收入为 4300 万元;而利润分成的收入仅有 1280 万元,此外还有 3330 万元来自装修、配送等其他服务的收入。

考虑到设备、装修只是开店时的一锤子买卖,而给加盟商卖原材料基本是 0 毛利。数百家门店一年只有不到 1300 万的利润分成,只看 2020 年的收入模型,瑞幸要靠加盟店翻身,可能还要更多时间。

本文来自微信公众号“极客公园”(ID:geekpark),作者:雪小顽,经授权发布。


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