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开“卷”,下一个千亿级益生菌赛道谁在抢跑?

2022-02-28 生活
据中商产业研究院数据显示,2020年国内益生菌产品的整体市场规模约为879.8亿元,将在未来两年内成为又一个迈入千亿规模的赛道。 过去一年,小红书关于“益生菌”的相关笔记超过24万篇,热度值相当于顶流明星“迪丽热……

据中商产业研究院数据显示,2020年国内益生菌产品的整体市场规模约为879.8亿元,将在未来两年内成为又一个迈入千亿规模的赛道。

过去一年,小红书关于“益生菌”的相关笔记超过24万篇,热度值相当于顶流明星“迪丽热巴”的近4倍,与宝宝、宠物、女性相关的益生菌产品尤其受到关注。

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数据来源:千瓜数据

益生菌市场火爆的背后离不开国人对肠道/消化健康的重视以及益生菌概念的普及。根据益普索调研,后疫情时代,“肠道健康”被认为是免疫力的重要组成部分,而用来调节肠道菌群平衡、维护肠道健康的益生菌是解决肠胃问题的常用手段。众多品牌厂商纷纷抓住这一概念,在线上媒体平台大力宣传、推广益生菌产品。

奔向下一个千亿级赛道的号角已然吹响,本文将带着这些问题进行分析;并重点关注汤臣倍健、合生元、科拓生物、Wonderlab等益生菌头部、热门品牌,见微知著,把握品牌动向及趋势。

品类爆发

提到益生菌产品,很长一段时间消费者将其等同于发酵乳制品、益生菌饮料,这得益于多年的市场教育以及龙头品牌的不断投入。

以益生菌饮料为例,它的走红与养乐多在中国的推广有密不可分的关系。2002年,养乐多进入中国,带动国人对活菌型乳酸菌饮料的认知,让小瓶子走进千家万户。根据养乐多财报,2011-2019年,中国大陆共计销售养乐多超150亿瓶。蒙牛、伊利、味全等也相继推出活菌型乳酸菌饮品。

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数据来源:天风证券

如今益生菌已经被添加到更多饮品品类,包括果汁、咖啡、茶饮料等,包括咖啡连锁品牌COSTA推出的益生菌桃桃拿铁、光明悠焙上新的五款特加益生菌鲜果饮品。不过随着养乐多去年因涉嫌疫情虚假宣传被罚,消费者对益生菌饮品的信任度有所下降,饮品中所含的益生菌数量、成活率和实际能发挥的功效更多受到关注。益生菌在饮品市场的故事似乎没那么好讲了。

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伴随消费者认知提升的一大机遇是需求转向更加专业的益生菌膳食补充剂,益生菌已经成为保健食品中增速最为明显的类目之一。消费者的诉求更为多元,除了肠胃消化健康外,体重管理、提升免疫力、美容护肤、女性健康、改善情绪等也成为购买益生菌补剂的理由。

以功效为靶,益生菌与其他复合成分的融合成为品类创新的一大趋势。如针对美容护肤的功效,不少品牌在益生菌的基础上进一步添加维C、胶原蛋白、透明质酸等可食用美容成分,形成差异化卖点,满足更丰富的功能需求。

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来源:益普索《益生菌品类趋势洞察》

另外在大健康的消费潮流下,益生菌的应用场景也从专业赛道进一步拓展到更加日常、碎片化的消费场景,如零食、护肤品、调味品、口腔护理产品,“万物皆可益生菌”,这是一个看起来充满机会、大有可为的市场。

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来源:网络整理

品牌混战

纵观中国当前的益生菌市场,按照发展阶段及所处的行业位置可大致分为3大竞争梯队:以汤臣倍健、健合为代表的营养保健品龙头;以科拓生物、一然生物为代表的本土研发型企业;以Wonderlab、Keep为代表的新消费品牌,他们的发展方向、所面临的竞争环境已形成分化的格局。

营养保健品龙头:不进则退,进入综合实力比拼阶段

在众多营养保健品品牌中,认知度较高的是汤臣倍健和合生元。其中汤臣倍健于2018年收购澳洲益生菌品牌 Life-Space,开拓益生菌领域产品,在双11大战中,Life-Space连续两年夺得天猫跨境保健益生菌类目TOP1;合生元是健合集团旗下的专注于婴幼儿营养的品牌,欧睿数据显示,合生元益生菌2018年、2019年连续两年获得全球婴童益生菌第一品牌,在中国所占市场份额超过70%。从两大品牌的发展中我们可以窥知一二。

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数据来源:益普索

更专业的配方以及更有针对性的解决方案是Life-Space受到欢迎的主要原因。Life-Space一直以“多菌种”、“高活菌”为卖点,其产品线覆盖婴幼儿、儿童、成人、孕妇、老人各个年龄段,满足不同消费群体的个性化需求。

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如今Life-Space已成为汤臣倍健大单品战略的重要组成部分,作为继健力多、健视佳后的第三个大单品,获得的支持力度显著增加。2020年初获批蓝帽子、配置独立的经销商体系,Life-Space正加速向药店、母婴等线下和终端渠道渗透,释放协同效应。2021年前三季度Life-Space国内产品实现收入1.65亿元,同比增长26%,有望复制健力多10亿量级大单品的成长轨迹。

与Life-Space形成对比的是合生元的下行趋势。从2020年开始健合集团益生菌业务增速就已经趋缓,2021年前三季度营收更是下滑了33.8%。这一方面是由于健合集团近年来加注Swisse和奶粉业务板块,带来对益生菌业务的资源挤占;另一方面蒙牛、光明、澳优等乳企巨头的加速布局也进一步蚕食原有的市场份额。

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蒙牛、光明、澳优等乳企巨头相继推出益生菌品牌和产品

更多巨头入局带来更充分的竞争,市场集中度整体趋于下降,企业之间的博弈进入到研发、产品、渠道等综合实力的比拼,不进则退。健合集团也正试图扭转其在益生菌市场的颓势,包括推出益生菌儿童咀嚼片新品、扩张销售点及与奶粉品类的交叉销售、增加在央视等主流媒体的曝光热度等。至于百舸争流下,谁主沉浮?还有待市场的进一步验证。

本土研发型企业:技术追赶者,“中国”红利正当时

益生菌产业具有较高的技术壁垒,尤其是上游的优质菌种研发及规模化生产,具备资金和研发实力的大企业更占据优势。目前我国的益生菌上游产业仍被国际巨头垄断,据天风证券数据,国外厂商美国杜邦(50%)与丹麦科汉森(35%)为国内益生菌原料占比最大的两家公司,这两家国外公司就占到国内整体原料市场的85%左右。

不过仍有一批默默积蓄实力的本土研发型企业开始冒尖。其中2003年成立、以复配食品添加剂业务起家的科拓生物更是成为中国益生菌行业第一股,于2020年成功上市。如今科拓生物已分离鉴定和保藏乳酸菌和双歧杆菌20000余株,是国内最大的乳酸菌菌种资源库之一;截至2020年底拥有益生菌相关的发明专利 56 项,与蒙牛乳业、江中药业等长期合作,开启对境外菌株的替代。

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来源:雪球-35斗

近年来,科拓生物食用益生菌制品业务保持快速增长态势,2021年中,该项业务营收同比增长123%,占整体业务比重从2019年的6.46%上升到2021年中的16.84%。相比其他业务,益生菌产品的高利润率(毛利率在70%以上)也促使企业加大马力,除了原料菌粉外,进一步推出终端产品,构建持续增长的正向循环。

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科拓生物旗下自有品牌“益适优”

以科拓生物为代表的本土研发型企业增长的背后,除了益生菌需求爆发外,还有消费者对“中国菌”的期待。据《中国益生菌消费认知状况报告(2020)》调研显示,46%的消费者认为中国研发的益生菌更适合国人体质。这将成为国产益生菌实现弯道超车的重要支点。

同时国内相关标准、制度的完善也将进一步释放政策红利。长期以来“中国菌”发展的一个制约因素是相关部门未放开本土菌种的商业应用、资质审批难度高。2021年11月《益生菌食品》团体标准正式发布,首次明确“益生菌食品”使用的益生菌菌株应当满足的法规依据及技术方面的要求,填补行业市场空白。技术标准的完善对于刺激企业加大自主益生菌研究和应用无疑起到积极正向的作用。

新消费品牌:场景&产品微创新,呈快消化趋势

如果说营养保健品龙头、本土研发型企业在益生菌产品专业化的道路上下求索,新消费品牌们则用他们一贯擅长的用户思维、互联网思维走出了另外一条路。通过渗透消费者、尤其年轻消费者的不同生活场景;创新高颜值、便捷化、食用友好的包装和产品形态;配合明星效应、社交平台种草等手段在短时间内迅速占领消费心智,培养用户使用习惯,收割电商销量。

如WonderLab益生菌小蓝瓶(冻干粉)聚焦Z时代90-95后女性减肥场景,凭借高颜值外表成为继营养代餐奶昔后的第二个爆款单品;益生菌膳食品牌“每日的菌”推出每日剂量独立包装、7日为一盒的益生菌咀嚼片,通过加入鲜果压榨原汁冻干粉,让产品贴近“好吃的食物”形态;主打健康轻食的每鲜说推出跳跳糖粉剂益生菌,可以直接吃进嘴里,有跳跳糖的感觉,并联动新生代偶像林墨、钟楚曦等推广出圈。后两个品牌均在去年获得数千万人民币Pre-A轮融资。

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繁荣之下,这些新消费品牌却难逃“虚假宣传”和“代工”质疑。一方面很多新兴益生菌产品介于保健品和食品之间,在监管上属于食品范畴、但宣传中提及保健功效,常常被消费者质疑是“智商税”、打擦边球;另一方面新兴品牌普遍没有自己的研发团队,更多是依靠代工厂,而国内代工厂的水平良莠不齐,据36kr报道,很多益生菌代工厂不了解“水活度”,更不能准确监测“水活度”,而这是对益生菌产品活性极为关键的一个控制指标。

在欠缺核心技术、供应链和监管基础设施不完善的情况下,品牌间的竞争会很快流于同质化、短周期,这意味着新消费品牌的厮杀会更为惨烈。参考较为成熟的日本市场,对于医药品、营养功能食品、特定保健品、一般健康食品都有清晰的界定,消费者的需求亦有不同层次之分。满足部分消费者的“轻功能”和“泛健康”需求,进行快消化的产品迭代和营销创新将是新消费品牌持续发展的一条有效途径。届时益生菌概念也将会作为众多健康成分中的一种,逐渐回归理性。

抢占先机

事实上,在益生菌产业的发展中,逐渐受到认可的一点是微生态对人体的影响不仅仅体现在上下消化道,人体的泌尿和生殖道、心血管、皮肤、神经、内分泌、免疫、呼吸,甚至骨骼、肌肉等都与微生态息息相关。不管是母婴健康、临床营养还是更多其他疾病,或许都可以围绕着微生态去寻找突破的方向,这也正是益生菌行业未来更大的发展机遇所在。

在世界范围内,关于微生物组治疗领域的研究都是一个热门方向,可能成为医疗领域一股颠覆性的力量。我国关于益生菌相关研究的论文数量从2000年开始持续稳步增长,至2018年,中国的年度论文发表数量反超美国,正成为益生菌研究的中坚力量。

在产业实践层面,不少企业开始就部分核心菌株的诊疗功效进行科学实验和临床验证,提前进行相关专利布局。如前文提到的科拓生物,据公开资料显示,近年来与国内多家三甲医院联合累计开展50多项临床试验,包括辅助治疗二型糖尿病、预防上呼吸道感染、缓解哮喘症状、抗焦虑、抗过敏等益生功能。从2019年开始,公司开始布局益生菌制药领域,目前正在申请抗幽门螺杆菌核心菌株专利。可以想见,新的研究成果的发现和普及将为益生菌市场的激活带来更大想象空间。

益生菌领域的个性化健康解决方案也是一大机遇所在。这是由于益生菌的作用具有“菌株和人群特异性”,不同种属、菌株,其生理、代谢存在一定差异,对人体的作用也不尽相同,同时宿主的基因型、生活环境、饮食等因素也会影响益生菌功能的发挥。因此更需要根据每个人的特点进行个性化使用及治疗。

这方面可以参考美国订阅营养素品牌Care/of,可以基于客户的个人生活习惯、饮食、每日行程、病史和未来健康目标等推荐合适的维生素和补充剂,并通过开展调查和数据分析,制定适合客户个人情况的健康建议和营养品组合。

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如今定制化趋势在维生素及其他营养品领域已相当明显,如雀巢收购旗定制营养品牌Persona Nutrition;Fancl推出其定制营养品牌Personl ONE;善存、LemonBox等纷纷推出定制维生素营养包…而根据GlobalData调查表明,全球71%的消费者认为根据个人健康需求定制化的产品更加有吸引力,越来越多的消费者为健康定制化服务买单。

益生菌领域也出现了一批专注肠道菌群检测和定制化服务的企业,如华大基因通过检测肠道菌群的组成,为消费者匹配最合适华大自有菌珠益生菌产品、代餐等安全减脂产品、专业的营养师定制的膳食指导服务。不过由于人体菌群环境复杂,益生菌的作用机制尚无十分明确的定论,离真正实现定制化仍有相当一段距离。

不过我们还是对科技的力量抱以期待,在“全民健康”的大背景下,也希望有更多企业在赛道红利裹挟之外,回归为消费者创造价值、用商业力量解决社会问题的初心和本质

本文来自微信公众号 “胖鲸头条”(ID:pangjing-toutiao),经授权发布。