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手机市场正陷入内卷,高端化是品牌突围的必由之路

2022-02-28 科技
2022年对于国内的手机企业而言,是一个充满变数与挑战的年份,国内的手机普及率已经提高到了每百人拥有116.3部,远高于全球104.3部的平均水平,面对如此庞大的手机存量市场,低增速甚至是负增长将成为今后国内手机……

2022年对于国内的手机企业而言,是一个充满变数与挑战的年份,国内的手机普及率已经提高到了每百人拥有116.3部,远高于全球104.3部的平均水平,面对如此庞大的手机存量市场,低增速甚至是负增长将成为今后国内手机市场的主旋律和常态化特征。

而现在手机企业的实力都比较强,再加上不少新加入和重新回归的企业,因此后续的竞争将会更加激烈,尤其在中低端市场更是群雄环伺,其竞争程度甚至可以用惨烈来形容。

手机市场正陷入内卷,高端化是品牌突围的必由之路

01在后华为时代,手机市场的格局正加速重构

在国内消费市场逐步复苏的大环境下,去年智能手机的整体销售情况可以用中规中矩来形容,中国信通院的数据显示,去年国内市场的智能手机销量约为3.51亿部,同比增加了13.9%。

不过上下半年的增速与往年有些不同,CINNO Research的监测数据显示,上半年手机销量在全年中的占比达到了51.5%,而下半年本来是传统旺季却表现出了销量下滑的走势,信通院的数据还显示,2020年国内智能手机的出货量是同比大幅度下降了20.4%。

可见去年上半年属于弥补前年销量大减的恢复性增长,因此在传统淡季走出了一波高流量的节奏,而去年下半年的市场表现说明国内手机市场仍处于筑底与调整的状态,随着今年手机消费市场的持续复苏、芯片供应逐渐趋稳和5G建设的加速推进,今年的手机市场会呈现出一个稳中有进、稳中有升的态势。

在后华为时代,华为手机的市场份额已从2020年的36%下降到去年的不足10%,华为让出的大蛋糕已基本上被其它的手机厂商切分完毕,其中高端旗舰市场大部分被苹果收入囊中,现在苹果在国内高端市场已经是一览众山小,其它的手机厂家都难以望其项背。

中低端市场则主要被OPPO、VIVO、小米和成功回归头部阵营的荣耀所瓜分,尤其值得一提的是,去年荣耀的回归之路走得也算是比较成功的,一步一个台阶的荣耀不仅新机频出,而且其手机销量与市场份额亦是节节上升,荣耀的复出直接改变了去年下半年的国内手机市场格局。

Counterpoint的数据显示,去年3季度,荣耀的销售量环比增长高达96%,并以15%的市场份额跃居第三位,表现格外耀眼,去年4季度,荣耀以17%的市场份额排名第二,首次登顶成为了安卓手机阵营的翘楚,这个成绩也为今年的业绩提升开了一个不错的好头。

荣耀最大的优势在于秉承了原有的经营思路、产品风格、品牌渠道等特点,同时又在去年完成了公司的转型,融入了新的理念与风格,从而强化了企业的竞争优势,但荣耀要想百尺竿头更进一步的话,还需要经历较长时间的研发投入与品牌累积。

在去年下半年的快速扩张以后,今年荣耀手机的前进步伐会逐渐放缓,毕竟要从其它有实力的品牌手中进一步抢占份额也不是一件容易的事情,不过根据Counterpoint预测,今年荣耀手机的销量增幅仍然会达到40%以上,

手机市场正陷入内卷,高端化是品牌突围的必由之路

02高端化是囯产品牌向上发展的必由之路

今年2月小米的高端化战略研讨会就明确了这样一点,高端之路是小米成长的必由之路,小米会坚定不移地执行高端化战略,在品牌高端化的道路上,不仅小米如此,其它的国产手机品牌同样急迫。

纵观全局,目前中低端市场竞争过于激烈,高端市场利润丰厚却是苹果一家独大,国内还没有那一个品牌能够成为苹果的正面竞争对手,国产手机品牌的高端旗舰产品尚未能得到市场的充分认可,而要提升并巩固品牌在高端领域的市场影响力,是需要花大量时间与精力去耐心沉淀的。

因此今年国产品牌的向上之路依然会是充满艰辛,并且各手机品牌在技术研发方面的实力差距都不大,各企业推出的同档次产品在性能配置上也没有太大的差别,所以走高端路线还需要另辟蹊径。

从这两年的技术发展趋势来看,除了苹果以外,折叠屏手机已经成为了今后两年各手机品牌正在酝酿中的大招,DSCC的调研报告也显示,预计今年折叠屏手机的销量将会迎来爆发式地增长,华为、OPPO、荣耀、小米等主流企业都在紧锣密鼓地研发或推出相应的产品。

也许折叠屏手机会有希望成为国内手机品牌争夺市场份额和向高端市场进军的桥梁,如去年底华为和OPPO先后发布了折叠式旗舰手机P50 pocket与OPPO Find N,上市之后就处于供不应求的状态,紧随其后的荣耀在今年元月也推出了荣耀Magic V。

从高端手机的市场销售策略来看,除了紧盯国内市场以外,进军海外尤其是欧洲市场也是国产品牌向上之路的一条捷径,就像当年的华为一样,庞大、开放且包容的欧洲市场能为国产品牌提供一个多元化的展示舞台,今年3月,世界移动通信大会(MWC)将在西班牙的巴塞罗那举行,这自然是各路国产品牌展示技术实力与提升品牌形象的好机会。

「于见专栏」认为,总的来说,品牌向上最根本的路径还是要以技术为引领,逐渐在消费者心目中树立起高端先进的科技与品牌形象,目前看来,从自研芯片着手似乎是角逐高端市场的一条不错的途径,这就像当年华为推出海思芯片一样,所以去年所有的手机头部企业都加入到了自主研发芯片的行列中。

不过这条路既艰难又没有捷径可走,还需要企业花费大量的时间来完成技术及产品的逐步沉淀与积累,因为这并不是说推出一两颗芯片就可以立竿见影,马上让市场认可的,而是需要企业一代一代地推陈出新,研发出更多技术先进的芯片去改善消费者的使用体验,不仅是芯片如此,手机从其它部件到整机的配置性能也是这样。

只有把手机的每一个细节都把握好,企业才能真正确立起产品的差异化竞争优势并不断强化品牌黏性,现在的手机头部企业与当年华为在芯片方面的技术优势相比,差距还是比较大的,尚处于起步阶段,但从树立长远竞争优势的角度来说,自研元器件是企业迈向高端的过程中必须要走的道路。

03新品牌入局,老品牌回归,今年的手机市场必定更加精彩

5G手机将成为今年手机市场的主要拉动力量,当前国内5G基站的建设继续稳步推进,截至去年底,我国的5G通信网络已经覆盖到全国所有的地级市、98%以上的县和80%以上乡镇的中心区域,国内建成并开通的5G基站数量达到了140多万座,占全球5G基站总数的70%以上。

可以说,围绕5G的商业化运营,我国已经编织了一张全球规模最大的、技术最先进的5G通信网络,这为今年5G技术的加速普及和5G手机的进一步迭代升级筑牢了基础,截至去年底,国内移动电话用户的规模为16.43亿户,其中4G和5G用户分别达到了10.69亿户和3.55亿户,可见国内4G手机的保有量仍然非常巨大。

因此未来几年,随着用户逐步淘汰手中的旧机型,加上5G手机的加速普及,国内的手机市场还有一段相对稳定的销售红利期,比如去年5G手机的出货量为2.66亿部,同比大幅度增长了63.5%,占去年手机总出货量的四分之三左右。

除了庞大的体量和广阔的市场以外,国内手机市场总体上来说还是一个非常优质的行业,因为国内市场的消费潜力和消费能力在全球都是位居前列的。

如近几年国内手机销量最高的价格区间在1000-3000元范围内,销量占比为5至6成以上,这已经能够保证生产厂家获得足够的营收和稳定的利润,再加上营利前景更加丰厚的高端手机市场,更是足以让众多的圈外企业跃跃欲试。

也正因为如此,早已进入红海的国内手机市场仍然存在着诸多变数,除了荣耀以外,手机元老酷派、宣布回归的乐视、汽车品牌吉利等企业的入局,无疑将会给消费者带来更多的惊喜。

尤其是未来的手机已不再仅是一个通信工具,而是基于数字新经济和智能互联技术的流量入口,未来谁能掌握足够规模的手机市场份额,谁就能占据移动生态产业链的先手和主动权,这也就是为什么国内手机市场竞争异常激烈,但依然是从者如云的原因。

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04结语

「于见专栏」认为,今年的国内手机市场与去年相比,总量不会有多大的变化,唯一会出现变数的是各头部品牌的排名,今年各手机企业的首要任务应该是稳,稳住自家的基本盘,因为大家的实力与规模都很强,除非企业出现明显的战略失误,否则不可能被吃掉过多的市场份额。

只有在稳住基本牌面的前提下,企业才能考虑怎么样去挖掘更多的市场份额,而在手机的江湖里,要想成为绝顶的高手,那只能是坚持不懈地走高端化的道路,这必定是一个痛苦且需要持续积累与投入的过程,不过机会永远存在,只要登上了高山之颠,那就会给自身及行业带来巨大的改变。

本文来自微信公众号“于见专栏”(ID:yujianzhuanlan),作者:于斌,经授权发布。