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Keep赴港上市长跑冲刺:靠卖货赚钱

2022-02-28 创新
本文来自微信公众号“来咖智库”(ID:laikazk),作者:龚岩,经授权发布。 随着人们生活水平的提升,强身健体成为大家日常生活中的刚需,各类健身课程、塑形打卡的健身APP也不断兴起。 2月25日晚,国内最大的创新……

本文来自微信公众号“来咖智库”(ID:laikazk),作者:龚岩,经授权发布。

Keep赴港上市长跑冲刺:靠卖货赚钱

随着人们生活水平的提升,强身健体成为大家日常生活中的刚需,各类健身课程、塑形打卡的健身APP也不断兴起。

2月25日晚,国内最大的创新型线上健身平台Keep向港交所递交主板上市申请,联席保荐人为高盛和中金公司。

据招股书等,Keep成立至今共获得9轮融资,投资方包括软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯、五源资本、BAI资本等。其中最大一笔融资为2020年12月完成的3.55亿美元F轮融资,这笔融资也是迄今为止业内最大一笔融资。

Keep作为国内最大的线上健身平台,上市的过程并非一帆风顺。在2021年7月9日,据英国《金融时报》和 CNBC 报道称,Keep 停止了在美国的 IPO 计划。

此后Keep便问路香港。据招股书,Keep拟将募资金额于未来三年内用于研发,以提高技术能力并推动产品创新;用于健身内容的开发及多元化;用于投入品牌宣传及推广;用作一般企业用途及营运资金需要等。

通过拆解Keep的招股书,我们发现该公司在盈利模式上主要还是依靠卖货的电商业务。考虑到健身本身具有长期性、专业性的特征,目前公司的付费会员业务占比虽逐步提升,但并没有超过35%,似乎还有进一步提升的空间。

01

主营业务构成

失恋的好处在于,可以成为创业的契机:Keep创始人王宁从一段特殊的减重经历中获得灵感,他在大学因为失恋从180斤瘦到128斤,经历了无数同龄人关于减肥技巧的询问后,keep以提供广泛、专业及一流的健身内容为初衷诞生了。

Keep的碎片化特性成功迎合了互联网时代新一代人的需求,人们不再需要花费相当高的时间成本去传统的健身房,而是可以自由地居家健身。同时,全民健康意识的逐渐觉醒扩大了keep的潜在用户,平台推出的第二年月活跃用户便达到了1000万人,会员订阅制推出的第二年订阅会员也达到了100万人。

不过,居家健身似乎是个双刃剑。一方面,人们的时间看起来更自由了,只要有空闲时间就可以打开健身App进行锻炼,这样坚持起来也容易一些,更别说免去了传统健身房高额的费用以及约课的麻烦;另一方面却是,缺乏专业健身教练的指导,很多动作发力的肌肉、顺序很难做到标准,让锻炼效果大打折扣,有时候还会对身体造成伤害。

“Keep比较适合刚刚开始健身的人,进阶练习的话还是需要有更加有指导性的培训。而且据说现在必须买会员才能跟练动作了,以前都是免费的,只有精讲需要付费。”一位长期健身的爱好者小C分享说。

招股书显示,KEEP主营由自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务三者构成。

自有品牌产品的销售,主要指健身设备,包括Keep智能单车、Keep手环、智慧秤及跑步机以及配套运动产品,包括健身装备、服饰及食品,公司直接通过自营商城和第三方电商平台或通过第三方批发渠道向用户销售。该类业务收入占比最高, 2019年、2020年及2021年前三季度占比分别59.7%、57.5%、55.1%。

根据招股书,截至2021年12月31日,Keep智能单车通过自营商城和第三方电商网站累计发货约67,000 台。Keep手环通过自营商城和第三方电商网站总共发货约120万条Keep手环。

Keep平台上进行健身装备和运动服饰的销售,为各种运动品类(如跑步、瑜伽和锻炼)提供运动服饰。此外公司还提供广泛的健身装备,包括哑铃、壶铃、跳绳和打击按摩器等居家锻炼器械,以及瑜伽垫、瑜伽球、拉伸带和泡沫块等瑜伽装备,以及护膝、手套和护腕等防护装备。健身装备的零售价格介于人民币9.9元到499元,运动服饰的零售价格介于人民币29元到699元。

另外,Keep平台上提供食物计划和推荐工具,以便用户能够学习如何健康饮食,以及健康食品,为用户实现一体化健身解决方案,如代餐、健康零食和营养补充品,健康食品的零售价格介于人民币9元到419元。

资深健身爱好者小C说,Keep商场上卖的东西口碑都还不错,性价比较高,比一般的淘宝店铺靠谱。

Keep的第二大收入来源是会员订阅及线上付费内容。用户可订阅会员资格,以访问平台上的特许功能,包括付费健身课程、付费训练计划及会员专属课程,用户还可购买单独的付费健身课程及训练计划,以解锁适合其兴趣的内容。该类业务收入占比稳步提升,2019年、2020年及2021年前三季度占比分别22.8%、30.5%、32.8%。

广告和其他服务(主要为Keepland健身中心),2019年、2020年及2021年前三季度占比分别17.5%、12%、12.1%。

Keep赴港上市长跑冲刺:靠卖货赚钱

02

财务状况分析

招股书显示,keep的2019-2020年营收分别为6.63/11.07亿元,CAGR为66.97%,2021年前三季度营收11.59亿元同增41.34%。

从前三季度数据看,自有品牌业务营收增33.6%(平均月度DTC付费用户增长23.6%至约37.8万人),会员订阅业务营收增52.5%(平均月度订阅会员从190万人增至330百万人),广告业务营收增51%。

现在Keep仍旧处于亏损的状态之中。

招股书显示,该公司2019-2020年净亏损分别为7.35/22.43亿元,2021年前三季度亏损24.58亿元,亏损幅度再扩大。若剔除可转换可赎回优先股公允价值变动,2019、2020、2021年前三季度调整后亏损分别为3.66/1.06/6.96亿元,2021年亏损扩大主要因销售及营销开支有大幅度增加。

我们注意到,该公司在2021年营销费用率大幅提升。2019-2020年及2021年前三季度总和费用率分别为100.6%、57%和112.8%,整体费用开支高企主要与营销费用高企有关,营销费用率分别为44.6%、27.3%和70.6%;研发费用率分别为29.3%、15.2%和21.3%;行政费用率分别为18.4%、6.2%和12.7%;履约费用率基本稳定在8.2-8.3%。

不过keep保持了较高的毛利率。招股书显示2019-2020年及2021年前三季度毛利率分别为41.1%、45.1%和42.6%,自有品牌业务毛利率为35.3%、36.3%和29.7%,会员订阅业务毛利率分别为63.6%、64.8%和58.8%,广告其他毛利率分别为31.7%、37.6%和59.6%。

从整体来看,虽然2021年毛利率有一定下滑,但更高毛利的会员订阅业务在总体收入中的占比是提升的。

结 语

上市并不是结束,而是另一个新的开始。作为国内影响力最大的健身社区和平台,Keep在港交所的上市,总归是一件好事——如果一定要选择上瘾的快乐,锻炼难道不比游戏更健康一些吗?目前,中国超过七成的健身人群对keep均有所了解,这款应用的月均月活用户为3440万,社区互动总数为17亿次。

不过keep现在面临的并不是一片坦途。虽然国内线上健身市场在快速增长,但是国人为课程付费的习惯远远没有形成,很多人宁愿在健身房花费千金也不太愿意购买在线课程,用户习惯的改变需要漫长的时间。另一方面就是,健身器材、服饰等品类的售卖竞争也很激烈,且供应商来源有限,keep商场在竞争激烈的电商平台中极难形成护城河优势。Keep的商业闭环之路,在激烈的行业竞争当中,仍旧需要不断上下求索。