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从冰墩墩到国喜福福, 复盘国潮IP“出圈”打法

2022-02-28 创新
冬奥最火的两个IP,一个是王濛,另一个就是冰墩墩。 大叔上一篇写了王濛,今天聊聊“一墩难求”。 毕竟,不懂国潮,还怎么做品牌和打入Z世代呢…… 反过来,也不是打个“国潮”的旗号就能出圈,你看冰墩墩这么火,相对而……

冬奥最火的两个IP,一个是王濛,另一个就是冰墩墩。

大叔上一篇写了王濛,今天聊聊“一墩难求”。

毕竟,不懂国潮,还怎么做品牌和打入Z世代呢……

反过来,也不是打个“国潮”的旗号就能出圈,你看冰墩墩这么火,相对而言,“雪容融”就有点冷。

从冰墩墩到国喜福福, 复盘国潮IP“出圈”打法

其实,今年春节还有100只百家姓的“熊猫”—— 国喜福福,在成都春熙路X11旗舰店火出圈了。

从冰墩墩到国喜福福, 复盘国潮IP“出圈”打法

大叔今天就总结一下国潮“出圈”的两种打法以及二者的共同点与不同。

需要强调的是,二者均是以萌萌哒的熊猫作为原型,延伸出来的国潮IP,但二者的“出圈”打法却完全不同。

冰墩墩的“顶流密码”:

可爱呆萌+社媒炒作+稀缺性

先说冰墩墩。

大叔看了不少分析文章,将冰墩墩的火爆仅归结于外部,如:

前期订单量少后期断货营造了稀缺性、冬奥吉祥物背书、媒体炒作等,但很鲜活的例子,大叔上面也说了,并不是每届冬奥会的吉祥物都能火,绝大多数都是和“雪容融”一样,不温不火。 

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从内因来看,大叔认为,冰墩墩的火爆,首先是因为它是一只熊猫。

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毕竟,作为中国国宝,它的形象在全球的知名度就高,而熊猫最大的标签就是“可爱”,冰墩墩就在“可爱”上被无限放大了,从“呆萌”到甚至有点“丑亲”的形象,非常讨人喜爱。

因此,从形象来看,冰墩墩就比红灯笼形状的“雪容融”更具有“群众基础”。

当然,只有内因还不够,冰墩墩在2019年9月17日就正式发布了,当时并没有火,更没有卖断货,为啥冬奥期间火爆了呢?

大叔认为,上述说的外因里,有一条很关键,就是“媒体炒作与社交媒体传播”的双螺旋叠加效应。 

日本媒体人“义墩墩”对冰墩墩的追捧,就是一个典型案例,更别提某国家领导人希望额外要一个冰墩墩的话题,当然还有冰墩墩被门夹、倒在雪地里的动图在社交媒体的大量扩散,断货造成的稀缺性又在社交媒体上被放大,多个话题叠加,让冰墩墩瞬间引爆。

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从冰墩墩到国喜福福, 复盘国潮IP“出圈”打法

冰墩墩用自己的出圈案例再次证明一个道理:潮玩大浪之下,可爱不一定能出圈,但没有一个顶流IP不可爱。 

国潮IP“出圈”打法:

百家姓+打卡地+本地化营销

再说福福。

如果说冰墩墩是凭借“呆萌”的内因+层出不穷的“话题炒作”外因出圈,那么福福的出圈则是另一套打法。

今年春节期间,在成都春熙路X11旗舰店,以汉字为设计元素,融合国画、京剧、历史、书法等元素, 100只神态各异的百家姓“熊猫”展,成为年轻人在成都的网红打卡之地。

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作为来自东莞的原创潮流品牌“FUFU工作室”的IP,“国喜福福”是一款以中国文化为核心理念,以熊猫为载体的高收藏级艺术潮流玩具。

虽然潮玩很火,但整个市场进入白热化竞争阶段后,国潮新品牌受限于体量小、资金实力有限,大多选择从线上孵化,通过众筹或电商发行,想要快速走进大众视野,赢得年轻消费者的关注与青睐,其实门槛很高。 

因此,新国潮通过积极拥抱新兴的潮流零售渠道平台,成为了“破圈”的首要一步。在此之前,麦当劳的猫窝和肯德基的盲盒,都是类似的打法:潮玩+成熟线下渠道,引爆了。

福福就是这个打法。它找到了全球潮玩集合品牌——X11,并在大熊猫的故乡成都,策划了一场展览+发布会,并通过线上话题营销+线下精准广告触达实现潮玩品牌的在本地的引爆。

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从悬念话题预热,到网红达人打卡,再到本地媒体报道和精准投放,再到现场布展和引流,大叔的感觉是:

作为潮玩集合品牌,X11身兼数职赋能了福福,包括不限于:策展人、场地方、活动组织、公关策划、媒介投放等,为了打造新锐潮玩品牌出圈,可谓是“全包”了。 

数据显示,“100只百家姓版熊猫展”事件全网总曝光破5千万,还喜提了两个微博热搜,网络的火热为线下展览提供引流,成都的年轻人今年春节如果没去春熙路X11打卡,和自己的同姓的福福熊猫合个影,说明你就没跟上时尚节拍呀。

从冰墩墩到国喜福福, 复盘国潮IP“出圈”打法

从“顶流”冰墩墩到“网红”福福,对国潮品牌“出圈”有什么启示呢?大叔认为有3点:

1 国潮必须要牢牢抓住“国”属性。 

你可能以为大叔要说“国潮必须要先可爱”,其实也没错吧,可爱是标配,但只有可爱,还不够。我们要看到,可爱的底层逻辑是熊猫这个动物形象的选择,冰墩墩是熊猫,国福喜喜也是熊猫,二者均是站在国宝这个“巨人肩膀”上,享受了国宝的全球影响力和“可爱”标签性,可谓是自带流量。

从冰墩墩到国喜福福, 复盘国潮IP“出圈”打法

我们如果对比一下1990年北京亚运会吉祥物“盼盼”、2008年北京奥运会吉祥物“福娃”系列和今年北京冬奥会的冰墩墩,就能看出2个趋势:

都是熊猫,越来越呆萌。

从冰墩墩到国喜福福, 复盘国潮IP“出圈”打法

国喜福福的“百家姓”主题也是具有强烈的“国”属性,百家姓是非常具有群众基础的展示中华文化博大精深的素材,在社交媒体时代,还有一个好处就是能够实现与现场观众的“共鸣”,具有社交货币,吸引本家打开、拍照和发朋友圈。

从冰墩墩到国喜福福, 复盘国潮IP“出圈”打法

由此可见,国潮要想“潮”,先得在“国”上下足功夫。

2 这届年轻人爱呆萌更爱自拍和打卡。 

从熊本熊到冰墩墩,都证明一件事:现代人对于呆萌的不可抗拒力。但除了感受呆萌的那种“融化感”,与呆萌一起合影,发朋友圈,更是这届年轻人的“刚需”,也是大叔在《刷屏》里反复强调的“给自己立朋友圈好人设”。

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所以,与其拥有“呆萌”,不如和“呆萌”一起出现在社交网络,因此,线下营销的重要性就被凸显出来,网红打卡地也就应运而生。大叔看到,X11通过打造线下沉浸式场景,以艺术的手法和年轻世代喜闻乐见的语言,将潮玩与年轻用户自拍和打卡的需求做了有机结合,成为潮玩品牌IP的“孵化器”与“加油站”。

去年十月,X11与万代联合举行的“限定高达模型展”在华南旗舰店举行的高达展,吸引了超10万粉丝到场观展,广深多地的“资深胶佬”慕名而来,旨在一睹绝版限定展品的真容。

不断出圈的打法,也让X11迅速出圈,在《人民日报人民文旅》发布的打卡地标榜单中,X11上海旗舰店跻身2021暑期上海十大网红打卡地,一同上榜的还有上海天文馆、浦东美术馆、迪士尼等知名旅游胜地。在小红书上,X11相关笔记量超24万。由此可见,国潮的“地位”越来越高。

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3 福福“出圈”的可复制性更强。 

这也是很简单的逻辑。

冰墩墩能成为顶流,大叔上面也说了,有自身的因素,也有外部的偶然因素,当然,最大的周期性因素就是冬奥会4年才一届,全球媒体关注,可复制性确实很低。

但国喜福福“出圈”的可复制性较强,尤其是在以某个城市为范畴的引爆,通过线下IP策展+线上整合内容营销,为IP“量身定制”运营规划,再借助社交媒体+策展的方式快速建立品牌印象和话题性,进而展现潮玩背后的文化。

综上,对于国潮品牌来说,要理性客观看待冰墩墩“顶流”效应的同时,反而更应该关注福福的“出圈”套路,快速迈出“破圈”第一步,因为“潮流=人气+流量+消费力”,新消费场景为IP品牌孵化提供了最好的“温床”。

本文来自微信公众号 “万能的大叔”(ID:wannengdedashu),作者:万能的大叔,经授权发布。