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互联网不需要赛马了?

2022-02-25 Markets
曾经屡试不爽的策略,现在还管用吗? “你听说哪家还有新的赛马项目吗? ”一位在互联网大厂工作的朋友 说 ,今年大家都不想折腾了。  今年的一个变化是,内部竞争不那重要了。一位阿里运营人员告诉20社,春……

曾经屡试不爽的策略,现在还管用吗?

“你听说哪家还有新的赛马项目吗? ”一位在互联网大厂工作的朋友 说 ,今年大家都不想折腾了。 

今年的一个变化是,内部竞争不那重要了。一位阿里运营人员告诉20社,春节刚过,他所在的某细分垂类不再享有独立的编制和预算,被合并同类项到了大类中。 

即使是那些十分信奉赛马的公司,许多赛马项目也都在合并同类项式的消除过程中。“今年的环境大家都看到了。”一位大厂员工说。 

对于国内互联网行业,赛马曾经是一剂备受肯定的战略“灵药”。但和任何一种有用的策略一样,赛马也有时代局限。 

现在,转折点已经到来。 

01 合并同类项

最近几个被“消除”的,是那些没有找到明确方向的项目。大公司里,会有一些项目没有明确方向?有的,而且还不少,甚至有些立项时就没有想清楚。 

比如,一个业务没有明确的商业模式,但方向重要,这就有卡位的需求。另外,在市场比较好的时候,公司内部的新项目立项环境就相对宽松,特别是业务部门的新项目。 

2月22日,《新言财经》爆料称,腾讯的“小鹅拼拼”即将关停,同时,内部针对业务裁撤后的员工,提出了相应的解决方案:“小鹅拼拼”的员工将转岗至其他项目,该解决方案会于本周开始,由项目负责人和员工进行沟通。 

之前几天,字节跳动旗下独立站Dmonstudio公告称,自2月11日起停止网站运营。这个对标Shein的跨境电商平台,才刚刚上线三个月。 

2020年初上线的小鹅拼拼,被认为是对标拼多多的社交电商。这个项目并非微信团队推出,而是腾讯PCG旗下。其实看下此前微信对于社交电商的态度,相信所有微信团队的项目,名字中不大可能出现“拼”字。 

互联网不需要赛马了?

小鹅拼拼关停公告 

跨境电商平台Dmonstudio的下线十分突然,字节跳动方面也保持低调,没有给出具体原因。但从做跨境电商来说,对标Shei n的独立站,无疑是一个艰难的方向。 

据《彭博商业周刊》报道,Shein要求签约供应商距离其广州采购中心不超过5小时车程,且具备10天出货的能力。正是因为建立了具有小单快反能力的产业集群,Shein做到了比传统快时尚ZARA更快。 

字节还有另一个跨境电商平台Fanno,被看作国际版拼多多。其产品类别主要是衣服、饰品、小工具等日用品,价格大多低于5英镑。同样是依托于TikTok的流量,这个平台模式更为高效合理。 

每家公司,都难免有些项目,在立项之初就没想清楚。比如热门赛道,为了跑通模式,同时上几个项目并不奇怪。 

赛马是一种烧钱的打法。那些最初没想清楚的项目,试错窗口期正在缩短。当然,难以赢利的方向,更是近期调整的重点。 

国内综合电商平台格局早已落定,一些垂直领域仍然还有机会,主要是因为难度太大。 

电商领域难度最大的生鲜,被视为“互联网最后一场流量之战”。阿里对这个方向不敢怠慢,除了原有的盒马鲜生,天猫超市也曾试水前置仓业务,2021年又成立了MMC事业群,进入社区团购这个红海。 

“有点看不懂阿里的生鲜布局,有点赛马的意思,几个项目同时进行,分头跑模式。”一位业内人士说。

但模式还很难称得上跑通,原本设想的漫长战斗就已经落定了格局。美团优选巨亏百亿,多多买菜大幅亏损,同程生活和橙心优选一倒闭、一收缩,三线押注的阿里不得不在十荟团资金尚未烧完的情况下,就果断放弃,合并资源。

互联网不需要赛马了?

一位多多买菜人士告诉20社,社区团购行业今年竞争越来越激烈,从规模竞争进入到比拼精细化运营和配套设施建设,几大玩家“卷成本是必然的,现在就是在熬”。

文娱,也曾经是互联网重兵布防的领域。阿里和腾讯内部,都有大大小小的重叠项目。 

2月10日,据界面报道,腾讯影业的主体部分将从PCG(平台与内容事业群)被调整进入CDG(企业发展事业群),重点聚焦时代旋律作品开发。 

一位业内人士认为,腾讯影业的调整,显示出程武治下的腾讯文娱板块,有叫停赛马的趋势。腾讯影业被划入从PCG调入CDG(企业发展事业群),虽然仍由程武负责,但主要聚焦时代旋律作品更多是承担社会责任,而商业项目则交由新丽传媒、阅文影视负责,腾讯文娱板块原来的“三驾马车”保留了两架主力。 

某头部影视公司从业者告诉20社,“整个长视频盘子绝对有明显下降。去年行业最头部的剧是《赘婿》,全网有效播放量不到50亿,要知道往年最火的剧动辄可是百亿播放。”从需求端到供给端,全面缩水,年初腾讯、优酷都有中高层人士在社交媒体上感叹,前者项目会70多个只通过2个,后者53过1。 

最先按下视频平台工业化跃进按钮的爱奇艺,曾将工作室赛马发挥到了极致,“每一次有新的重要制作人进入,就会单独开一个工作室,大家都在内卷,有一个爆款就会都扑上去做。”一位爱奇艺员工曾对20社表示。 

最早踩刹车的也是爱奇艺,这家公司人员最多时近9000人,三倍于腾讯视频。直到资本端、行业端的压力令爱奇艺不堪重负,去年年末开始大裁员。 

02 从灵药到管理惯性

赛马曾经是一剂备受肯定的“灵药”。 

它不是互联网的独特发明。比如,日本京瓷公司就用类似的“阿米巴”管理,把员工分配到多个独立单元,独立经营、自主发展。 

对于国内互联网,赛马在早期也很好地通过放权和内部竞争,激发团队创造力。 

在国内,一切的起源是2003年上线的QQ秀。市场部的新人许良,偶然得知韩国的社区网站开发了一个叫“Avatar”的功能,鼓励用户在社区里创造自己的虚拟形象。许良认为QQ的用户同样会喜欢这样的功能,于是就写好策划书,向管理层推荐这一产品。 

当时,腾讯内部的分工依然相对固定,开发新产品是研发部的职能。但高层还是给许良抽调了几名人员组成小分队来开发这个产品——腾讯在前游戏时代的两大营收支柱之一,QQ秀。 

从这以后,腾讯逐渐形成了惯例:“谁提出、谁执行”,一旦做大,独立成军。同时,腾讯也高度强调产品经理文化,鼓励员工主动思考、设计产品,为之后的多个小团队储备了充足的领导人才。 

对于腾讯来说,不依靠顶层规划,来自基层业务单元的智慧来引领业务流变,确实帮助其在PC、移动互联网时代推出时代性的产品。 

可以说,这种工作方式革新了中国企业以往从上而下、仰仗强人的管理方法,也是在市场快速膨胀、只要抢占先机就有大概率成功的时候,几乎唯一正确的方法。 

马化腾本人在接受媒体采访的时候,也赞同赛马机制的有效性:“在公司内部往往需要一些冗余度,容忍失败,允许适度浪费,鼓励内部竞争和试错。对于大企业来说,适度浪费、试错,获取在战略大盘的稳定,是必要的。” 

对于中国的商业社会而言,通过这个方式(或者至少是人们认为的)获得巨大成功的腾讯,同时就让赛马作为一种管理惯性,甚至是显学。 

以同样信奉赛马的字节跳动为例。早期,字节跳动的组织架构设计,甚至可以说天然就是为赛马而准备的:层级极度简单、基层员工占绝大部分比例,可以被随时拆分重组;大量甚至冗余招聘市面上最好的年轻人,足够饥饿、渴望打仗。 

在字节跳动存在着多种赛马路径。早期是业务导向,今日头条时期,只要一个子频道表现足够好,马上就会被拆分为独立APP,比如懂车帝、悟空问答。后来则是同一赛道上的错位竞争,比如视频赛道的抖音(短视频)、火山小视频(中长视频)和西瓜视频(长视频)。另外,还可以针对一条赛道上的不同人群撒网,如教育就是从K-12到成人、从素质教育到应试教育,全线布局。 

今天来看,短视频上赌赢了,且赢面极大;而教育则是难以预期的失败。 

拼多多也有赛马机制,但不会在公司内部留下多个赛马项目。 

一位拼多多老员工评价黄峥的管理风格称,“酷爱赛马,所有项目都有三四拨人打架。”一个例子是,据晚点Latepost报道,在推动拼多多入驻品牌升级过程中,全行业品牌招商团队30人被分成完全独立的两组,内部赛马。 

拼多多的赛马,一般以优势团队兼并落后团队终结。“赛马适合前期,小步试错快速迭代,等方向看清后,集中全力投入市场。” 

但很难说这种项目启动方式还能否持续,因为在今年春节过后,拼多多也传出了以业绩考核优化淘汰人员的消息。 

更重要的是,就算这个方法有效,但进入2022年,互联网业务的地图上,可供开发的蛮荒之地越来越少,赛马已经无法扩大蛋糕本身。 

03 时代转身

赛马最为人熟悉的应用,是作为激发内部竞争的工具,特别是开拓新业务。对于公司来说,赛马更像是同时派出多支探险小队,总有一两个能获取宝藏。 

例如,在腾讯进入游戏领域后,考虑到和盛大、九城和网易等游戏公司在端游市场的激烈竞争情况,放开多个团队在同一赛道竞争,更容易押中爆款,于是成立了量子、光速(后合并为光子工作室)、魔方等多个工作室,背靠QQ这一流量和现金富矿,创造更多价值。 

这套打法,在移动端市场兴起之后所向披靡:当遍地是黄金的时候,只要人数够多,就能开采到最多的黄金。 

随着互联网公司实力增长,赛马越来越像集团军的阵地抗衡,浪漫色彩褪去了,“赢者通吃”的鞭子让从业者分秒不敢懈怠。 

这就让赛马有时成为一种思维死胡同。可以说,赛马的缺陷在数年前就有迹可循。 

例如,在一些大公司里,有一种很受欢迎的角色是“内部商务”。他们的能力或许不是最强的,但他们与各部门负责人相熟,能为自身所在部门协调到更多资源。当研发新产品变成对资源的交换和占有时,创新意义也就荡然无存。 

更坏的消息是,快进到急转直下的2022年,对于大部分资金储备远远没有那么丰厚、却还在赛马的企业而言,一旦市场停止急速膨胀,浪费就会变得难以承受。 

从行业角度来看,移动互联网发展十余年,商业的底层逻辑仍是流量。互联网企业传统核心业务陷入红海,互联网巨头都在积极找寻第二增长曲线,希望重构原本的商业逻辑。比如云计算、人工智能、芯片研发、自动驾驶,或者涵义笼统的“元宇宙”…… 

在中金公司看来,过去一年互联网板块出现超级跌幅,外部因素只是导火索,更深层次的原因或在于,行业如何在有限的物理世界里,不停地做指数级增长? 

据浙商证券的分析,监管对垄断的限制,将主要针对于公平竞争,未来互联网的竞争将更多地从规模之争走向效率之争;平台的佣金模式,涉及到利益分配问题,增加交易成本,将受到挑战。 

而总体去看,“商品、服务平台不具有负外部性,或能得到监管支持。但内容平台有一定的负外部性,核心商业模式或会受到挑战。” 

互联网不需要赛马了?

来源:中金公司研报 

从政策风向来看,鼓励的方向是“专精特新”,即具有“专业化、精细化、特色化、新颖化”特征的企业。 

互联网并不会马上完全告别赛马。至少在一部分人看来,新的指数增长机遇藏在虚拟现实中。尽管目前的硬件和算力水平依然有不小差距,技术成熟变数较大导致了主力应用的不确定性,进而导致了具体服务上更大的不确定性。 

按照移动互联网爆发的逻辑推演,这种不确定性正蕴藏着市场潜力,是赛马逻辑的绝佳实践场景。比如,体验、内容等如何以合适的应用形式展示给用户,是VR、AR、MR等可穿戴设备,还是可植入的芯片,抑或其他形式…… 

但在传统互联网领域内,充分竞争之下,地图上早已经插满“已占领”的旗帜。而监管对垄断的限制,更让“风险”和“此路不通”的标记也越来越多。 

无论如何,2022年都会成为逐渐告别赛马的转折点。 

本文来自微信公众号“20社”(ID:quancaijing_20she),作者:罗立璇 贾阳,编辑:王晓玲,经授权发布。