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转型新能源的第一回合,传统车企为什么输了?

2022-02-25 Markets
传统车企在新能源转型第一回合后,开始积极纠偏。 2021年,蓝色吉利行动1.0时代落幕,成果令人唏嘘。随着CMA和浩瀚架构面世,吉利去年发布的“吉利2025计划”更具有说服力。 长安汽车科技生态大会上,董事长朱华荣给……

传统车企在新能源转型第一回合后,开始积极纠偏。

2021年,蓝色吉利行动1.0时代落幕,成果令人唏嘘。随着CMA和浩瀚架构面世,吉利去年发布的“吉利2025计划”更具有说服力。

长安汽车科技生态大会上,董事长朱华荣给出了长安汽车在新能源领域的最新战略规划,这也是2017年长安“香格里拉计划”的一次迭代。

长城汽车2018年发布欧拉时对新能源市场还处于观望期,去年也终于下定决心,在2025年的400万辆目标中让新能源汽车分担80%。

2015年的新能源汽车市场只有现在的十分之一,如果说当时的车企在预测未来方面没有太多可以参考的经验,那么如今的2.0时代,它们已经摸到了路线,顺势改道。

这些经验,来源于过去六年的第一轮转型期里它们遇到的困难。

01铅华

多位吉利系资深高管向汽车产经表示,一开始公司本身并没有想好新能源汽车是怎样一门与燃油车完全不同的生意,“蓝色吉利”更大的意义在于响应政策。

2017年,“蓝色吉利”推行两年后,吉利新能源汽车年销量从6100辆增长到82095辆,但大部分为独立运作微型车品牌的知豆和康迪。此时,长安汽车也借着奔奔EV的势头成了那年新能源销量增幅最大的车企。

同年10月,长安汽车发布新能源战略“香格里拉计划”——预计到2025年全面停售传统意义燃油车,同时规划了“无人驾驶+电动车+分时租赁”的未来出行盈利模式。

但任何一个版块都还没有成型,长安新能源公司就陷入了亏损,引入外界资本的过程也并不顺利。

相比之下,2018年长城发布的新能源计划更聚焦于产品。其规划的12款产品涉及长城品牌、光束汽车品牌及欧拉品牌。

不过,直到现在,光束汽车都还没有产品问世。

那些年,几家头部自主品牌高调发布的新能源计划,在推进过程中绝算不上顺风顺水。

有媒体援引知情人士消息,为了快速进入电动车市场,吉利曾广揽营销人才,“包括向头号竞争对手比亚迪的一些骨干伸出橄榄枝,但很快,一些立下军令状的大咖离开了,因为市场真的没有想象的那么好做。”

同一时期,新势力开始冒头。特斯拉正式入华,与智能电动车牢牢绑定。新势力头部企业逐渐成型,蔚来、小鹏、理想都带着极致的吸引力和少年心气完成了从0到1的过程。除此之外,新造车也成为了资本市场上的明星标的,站在风口上,趁着传统车企的观望期攻城略地。

转型新能源的第一回合,传统车企为什么输了?

而对于成熟的公司来说,能讲的故事越来越少。长安新能源高层2018年时无奈地形容,“这是携资本与流量的不对称竞争”。

传统车企似乎在进行着一场投石问路,投下几个初步计划之后,激起了新势力造车的水花。之后,事情的发展有些出乎传统车企的预料。

02趋同

“这几年新势力做得不错,也创造了一个需求区间。(传统车企)当初没底,不敢大投入,现在看到趋势了,还是有能力迎头赶上的”。经历了几年来新能源造车运动的传统车企高管李枫,如今对头部自主车企仍有信心。

对于“跟随”的说法,长城汽车就理直气壮得多。在电动车开始起步阶段,长城汽车对其发展前景一直持保留态度,董事长魏建军认为,地方主义盛行的时候并不是上电动汽车的好时机,长城只做新能源行业的追随者。

在理解新能源汽车市场最初的意义上,长城没那么多花里胡哨的心思。

2018年3月的一天中午,保定长城汽车工厂的员工都听到了广播说,公司董事长魏建军要接待重要访客,要求高环和测试山禁止任何车辆进入,违者重罚。

到了下午,比亚迪董事长王传福出现在保定,还试驾了长城旗下的WEY P8新能源SUV。但要说当时双方有怎样的合作,大概只有后来长城找比亚迪买了一笔碳积分。

同年8月,长城欧拉电动车品牌发布,它那时只是应对“双积分”政策推出的品牌,后来却担负起了长城向新能源转型的重任。

转型新能源的第一回合,传统车企为什么输了?

酝酿四年之后,吉利终于在新势力纷纷交付之后看到了市场反馈的信心。2019年,吉利旗下的纯电品牌几何汽车终于在新加坡大张旗鼓地发布,势头堪比新势力的高调。

很快,跟随战略也发现了问题。

吉利研究院的员工表示,2017年之前还是有些研究成果,2017以后,忽悠扯皮的多了,各种专家总工领导多了,实实在在干活的员工少了,“你扯我扯,大家扯”。

实际上,2017年对于吉利来说是一个奔向新能源事业的一个新开始——那一年,浩瀚平台的开发决议终于在内部拉扯两年后终于开始研发,直到2020年才真正面世,浩瀚架构下的首款产品领克ZERO concept,也就是现在的极氪001,去年才正式上市。

已经从吉利体系离开的何欢向汽车产经表示,“在2020年9月推出浩瀚架构时,吉利都没有想好纯电车的玩法,但从极氪品牌独立之后,感觉吉利应该是开始想明白纯电车应该怎么玩了”。

汽车产经了解到,激进的改革派从2015年就开始计划浩瀚平台,但决策层犹豫不决,原因其实是两者的共识,“纯电车不赚钱”。

03利益捆绑

张霖前几年就职于一集头部自主车企研究院,曾陪同高层在调研全国经销商门店时发现,主机厂给经销商的销售政策有上千个,对各个大区、各个省、各个车型的政策都不一样。

参与调研的高管发现,“经销商自己关上门算,到底是卖A车还是卖B车,反正销售就这么多人,卖什么车最赚钱就卖什么车,明天政策变了之后就迎着政策改,他们是把我们政策看得真真透透”。

甚至在这家车企高层换防期间,经销商会减少月底卖车数量来“逼宫”,倒逼新官推出让其收益更高的政策。

可是,传统车企放不下经销商。

何欢告诉我们,“车企可以把最大的资金占用风险全部归到别人身上。主机厂是把车生产出来卖给经销商之后再和供应商结算的,经销商是主机厂一个巨大的融资池,经销商给主机厂付款后,主机厂才会给供应商付款。在这样的模式下经销商不可能被割舍,传统主机厂的玩法都是这样”。

利益链条,是捆绑住车企变化的那根荆棘,但凡动一动都生疼。

“你给一家经销商卖电车还是卖油车的选择,经销商一定会卖油车,因为利润高。同时给研究院电车和油车的项目,工程师也无法全心投入。做产品最怕‘既要、又要、还要’,我觉得纯电动这个产品要真正成功必须是和母体脱离的,因为它是一个全新的体系。”

一位从传统车企投身新造车的高管说,旧王还是低估了智能电动车的玩法。“ 直营模式看上去成本高,但其实从财报里看端到端的营销费用,直营模式的特斯拉可以做到10%以下,而经销商模式的传统车企通常超过20%”。

不过,直营是否真正成立还需要规模的考验,事实也正在往尴尬处境发展。2021年无疑是特斯拉封神的一年,但特斯拉收缩门店的消息再次出现,之后的渠道将由核心商超展示门店转向远离市区的位置建交付中心。

传统车企也还不承认直营是万能的,上文提到传统车企体系中的李枫说,“传统车企学直营直销,交了很多学费。但是慢慢都会变的,关键是如何做toB和toC之间的模式是大家都要思考的。当一个月卖几十万台车,还是需要经销商投资”。

除了销售环节,智能电动车还讲究全生命周期服务,传统车企想学,可惜漏洞百出。有行业内人士评价,“传统车企想做好新能源汽车销售服务,其实根本抄不了近路,因为底层逻辑就是不一样的”。

比如2022年元旦前后极氪的优惠策略引发争议,极氪CMO杨学良说其实团队想到了这个问题,但是以前传统车企的思路永远是满足大部分消费者的需求,这个问题那会为很小一部分用户造成困扰,没想到这么严重。

对于极氪来说,这也是一个警示,杨学良说,“现在用户更在乎的可能是厂家的态度和你的价值主张,这种变化,这次我们深切感受到了”。

主机厂从之前对经销商简单的甲乙方关系,转变到要照顾所有用户细枝末节的需求,这种变化对惯性驱动的传统企业虽然残忍,但势在必行。

除此之外,传统车企内部的思维固化也是难以解决的顽疾。对于大企业管理层来说,不犯错就是一种功绩。

比如传统的造车过程中,会有大把的时间放在道路实测上,这样才能得到用例。而人工智能技术已经可以快速得到更多的用例,能够有效缩短研发时间。

但传统车企的保守与惯性思维,让这些技术的发展像是重拳打向一朵棉花。

吉利把极氪和研究院都搬到杭州湾之后,他们的工作更忙了,996是家常便饭。但在工程师看来,这样的加班有些是无效的,“很多数据已经能证明出结果的问题,还要再做测试,为了用新的数据说服领导”。

在高管会上,一位负责人说,“我们都知道数字化有多重要,每个人都说着要推动企业数字化改革,但阻碍数字化的人现在都在这间会议室里”。

这是一两个人很难推动的,过程中的阻碍也是一两个人很难承受住的。

04修正

如果完全转型是不可能的,那么有没有可能温柔点儿过渡到下一个时代?

据李枫的理解,“车企对2020年的规划更像个有些盲目的目标,或者说是个梦想,这次2025年是有计划的。传统车企把新能源理解成两方面,一是纯电,一是综合混动,他们基本认为(未来纯电和混动市场份额)是一半一半。”

去年吉利2025战略发布时,吉利汽车CEO淦家阅坦诚地讲,“几何之前确实做得不够好。不过这不是因为战略,战略是定对了,产品力也没问题,只是在执行中资源匹配没有做到位”。于是,几何通过一系列对于终端渠道的优化管理,情况已经在改善。

2021年之后,冷静下来的传统车企把审慎的眼光慢慢转向打量自己。李枫看到的市场情况是“目前纯电车其实没有那么火,都是高端车和低端车在卖,只有能在10-25万的大众市场上占有地位,才是新能源汽车的希望”。

李枫认为,新能源行业的支棱起来的标志是比亚迪宋DMi被消费者认可 ,“所以10-25万之间,将是混动车突破的机会”。

于是,混动技术成了传统车企2021年的主旋律。蓝色吉利计划一分为二,用雷神动力将节能车的意味砸瓷实;比亚迪DMi车型口碑与销量双收;长城的柠檬混动平台有望对外输出;长安推出iDD混动系统,为蓝鲸动力品牌扩产序列……

转型新能源的第一回合,传统车企为什么输了?

对于传统车企来说,这无疑是目前利益最大化的选择。

另一方面,对于资本的态度,传统车企显得更加包容。毕竟,拿外界资金去做一件不确定的高投入事情,是合理的对赌。而且市场上的资金有限,没必要用来去培养一个对手。

2019年11月,长安新能源首轮融资完成。2021年年中,长安新能源传出科创板上市的消息。2022年1月24日,长安新能源举行B轮融资签约仪式,宣布完成49.77亿元融资,超计划融资金额近20亿元。完成B轮融资后,长安新能源计划于2025年前后完成公开上市。

极氪从诞生时就有资本市场上的计划,为此吉利汽车在去年6月甚至撤回了就差临门一脚的科创板上市申请,并发布公告称,极氪智能科技董事会已决议为极氪智能科技可持续发展探索不同的外部融资方案。

如今,马斯克宣布没事儿不再出席特斯拉财报会,李斌、李想和何小鹏也越来越少出现在公众视野里。李斌在蔚来app上经营着自己的用户,李想在微博教人创业,小鹏汽车员工告诉我们,何小鹏觉得故事都讲完了,现在已经没什么可聊的了。

刚刚过去的一年里,新旧势力的人设似乎开始交替,传统车企新能源品牌疯狂造势,哪怕“黑红也是红”。新势力比拼每月1号发出来的销量数据,处理产品的软硬件问题,追逐规模化意义的老生常谈。

05写在最后

我们常用手机产业的更迭也类比如今智能汽车的攻势,想想被时代干掉的诺基亚,其前CEO奥利拉有句名言:”我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”

与6年前相比,2021年新能源汽车销量前十名的车企名单有了很大变化,抄袭骗补摆烂的车企早已经被淘汰,新造车撑起了半壁江山。

转型新能源的第一回合,传统车企为什么输了?

压力给到了传统车企这一边。经验是优势也是包袱,但我们依然有理由相信他们能够找出与新世界和解的方式,那绝不再是静观其变。

本文来自微信公众号“汽车产经”(ID:autoreport),作者:赵玲伟,经授权发布。