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电影票价飞涨,我们还能从容地走进电影院吗?

2022-02-28 生活
“今年电影票也太贵了!”“平平无奇的我竟连电影也看不起了”……从去年开始,网络上类似的评论就不绝于耳。印象中,电影票似乎每年都在涨价,在一些热门档期,更是有个别影院炒到了近千元的观影价位。 为……

“今年电影票也太贵了!”“平平无奇的我竟连电影也看不起了”……从去年开始,网络上类似的评论就不绝于耳。印象中,电影票似乎每年都在涨价,在一些热门档期,更是有个别影院炒到了近千元的观影价位。

为什么影院的实际票价会参差不齐、上下浮动?作为看电影的观众,哪些元素会让我们觉得“这一场值回票价了” ?本期全媒派(ID:quanmeipai)发起问卷调研并回收超过七百名网友的反馈,与大家一同找寻票价上涨的原因与解法。

票价涨了,人们还愿意去看电影吗?

在本次问卷调查中,我们共回收到从70后至05后、覆盖全国各地的732份问卷,梳理之后得出了以下4种主要的数据:

首先,从日常的观影频率来看,43.9%的受访者偏好每两到三个月看一次电影,其次是每月1-2次,另外统计显示有10.2%的人每年仅有一次观影经历。细拆年龄与所在地区之后,发现各区间的规律也基本一致。

电影票价飞涨,我们还能从容地走进电影院吗?

不同城市网友观影频率统计数据截图。图片来源:自制腾讯问卷 

电影票价飞涨,我们还能从容地走进电影院吗?

不同年龄段网友观影频率统计数据截图。图片来源:自制腾讯问卷 

其次,从对票价上涨的感知度来看,问卷中共有388票投给了“明显感受到今年票价增高”,占比53%,均值为4.3(满分5分),可见观众对涨价的感知明显。而相应地,有51.4%的人表示“如果影院的票价升高,去看电影的频率会显著降低”。 

更直接的结果显示,有481名用户认为去年的观影体验并不值回票价,占比65.7%,交叉分析来看,观影越频繁的人,越觉得不值票价,一年或以上才看一次电影的观众反而觉得值得体验。 

对应地,如果票价降低,85.5%的人表示想回到电影院,也可见票价对于大众观影行为的直接影响。 

电影票价飞涨,我们还能从容地走进电影院吗?

关于“2021年观影体验是否值回票价”的统计数据截图。图片来源:自制腾讯问卷 

电影票价飞涨,我们还能从容地走进电影院吗?

关于票价降低与观影意愿关系的统计数据截图。图片来源:自制腾讯问卷 

最后,从观影影响因素来看,除去票价,排名第一的是电影自身的口碑(占比88%),这主要源自网络上与身边人的评价;其次是电影题材(占比86.1%)与电影人员(包括演员、导演等)的阵容(占比67.2%)。能够看出,网友们观影的偏好依旧“纯粹”:聚焦在电影的内容质量本身。 

电影票价飞涨,我们还能从容地走进电影院吗?

影响网友观影因素的统计数据截图。图片来源:自制腾讯问卷 

另外,针对这个问题,我们还收到了不同的答案,比如个人对某一具体电影的偏爱、电影剪辑与摄影技术手法、与家人朋友等聚会的社交场所选择等等。 

在问卷中,我们看到了网友对于当今影视行业议题的关注热情,以及看电影的频率依旧较为活跃。但同时,相应的反馈也表达出观众对电影涨价的强感知,以及诸多因素对观影体验的正负影响。 

那么,在大家依旧想进影院但对当前票价不满意的背后,影院票价背后究竟是一种怎样的调节模式? 

影院谁来排片?谁来定价?

2016年,联合国教科文组织下属的调研统计所公布当年的全球票价数据:中国的平均电影票价为5.74美元,约合人民币34元左右。而美国与日本分别为8.13美元与12.77美元,后者为亚洲最高。 

从2018年开始,我国的电影票价除2020年受疫情原因暂未上涨之外,其余年份均呈现上调趋势,特别是今年的均价达到了41.4元,但相应地,票房与场均人次都不达次年。[1] 

是什么因素在推动着票价的变化?在讨论这个议题之前,我们不免要回溯电影上线的基本流程。从影院经营的角度来说,排片与定价的一切出发点都在于通过票房实现盈利,那么影院获取利润的途径主要有两类。 

一是票房本身,即观影人次*平均票价; 

二是卖品收入,相当于影院票房收入的10%-15%左右,其计算方式则是观影人次*平均消费额。 

可见,无论是哪个渠道,观影人次的多少都是收入的直接影响因素,简而言之,影院如何吸引“越来越多的人、越来越多次来看电影”是重中之重。 

对此,电影的预售环节则是影院自留的调研与容错空间。一般来说,影片的发行人员与影院经营者会从预售环节观察人次情况,即作品卖不卖座、卖品收入消费情况如何等等,去预估总体的观影人次,再根据偏差有机调整宣发策略,以及最终的排片机制。 

而排片多少,就是影院定价的重要变量,是取决于供需关系的一种市场行为。 在上述的调研中,“排片时间与场次”也成为了观影的主要影响因素之一。 

知乎上,一位“在院线工作七年”的用户在回答中写下:“排片工作是影院第一生产力,排片的好坏可以直接影响票房的10%-20%。” [2] 一般来说,对于排片少、不满座的电影,本着先吸引观众进场为主,影院自然不会将票价定得太高,而对于热门电影与时段,看电影成为某种程度上的“刚需”时,提升价格再赚得一杯羹似乎成为顺理成章的方式。 

由此逻辑,在“热门电影票房遇冷”成为新闻的同时,还存在另一种逻辑:点映预售人数较少——影响排片的预估额——排片越少票价越贵——看的人就会越少——电影总票房收入惨淡。

这种“负向循环”让冷门小众的电影会更加叫好不叫座,当然这也体现着合理排片的重要性。 

除去排片之外,关系到我们要花多少钱看电影的因素还有:购买渠道的不同(在线上电商平台如淘票票、猫眼购票的补贴)、电影格式和技术的差异、电影院选址是否临近热门街市等等。以及最基础的兜底:当最低发行价变高,实际的票价也会提升…… 

在常规的定价逻辑之外还存在着例外:今年张艺谋导演的电影《狙击手》就因为冬奥之后网友”帮帮张艺谋”的共同助力之下票房逆袭回升,排片率也从6%上升至10.6%。不过就在单日票房冲破5203万的时候,本应按照供需关系上调票价的院线则宣布下调最低结算价格,让观众以更低的价钱观影。 

还有一些国外的例子,在美国有些影院淡季的时候,只需购买一张票就可以随意在电影院流连——不限时段,不限场次。而这种制度在国内相对还比较少见。 

可见,在“怎么吸引观众走向电影院”背后,还存在着诸多复杂的因素。 

关于“值回票价”,行业还有哪些玩法?

在国外以及国内一些高端影厅,“看电影”这个需求已经与其他场景耦合,为消费者提供更多元的观影体验。例如,在纽约与伦敦一些城市,“影院+餐厅”模式已经运行了很长时间。 

在墨西哥的Cinepolis影院也出现了“指定餐饮服务”,观众能够在皮革躺椅上一边看电影一边享受美食,该公司的主管Mirella也表示,“其实,在电影院中开放餐饮服务并没有想象中那么简单,团队尝试了从卷饼、披萨、甜点到带有电影标识的周边饮品等等,以最大程度吸引观众。”[3]3D与IMAX技术更加快速普及,也是院线推进提升观众视听体验的重要方向。 

另外,影片发行方还挖掘了除线下之外的其他扩展内容。 上文提到,88%的调研对象表示电影口碑会影响观影意愿。近些年来,如何结合新趋势做宣发、打爆口碑让不少电影从业者绞尽脑汁。 

尽管过了两年,2020年的一个典型案例仍值得参考。当时上映的电影《我和我的家乡》将宣发主会场设置在短视频平台,打造全链路营销:共13集的导演番外篇,让多位一线导演坐镇宣发,联动明星达人发起剧情拍同款挑战,使得短视频播放量超过43亿,吸引超过千万网友参与活动,最终也成为当年国庆档的票房第一名。[4] 

电影票价飞涨,我们还能从容地走进电影院吗?

《我和我的家乡》推出幕后纪实节目。图片来源:微博@电影我和我的家乡 

创新的宣传方式有助于为电影制造噱头,把在网上冲浪的我们转化成为走向电影院的观众。而线下的观影体验则直接决定了我们这一两个小时的沉浸时间是否值回票价。

理论上说,在体验上的创新会让“看电影”这种内容消费内涵变得更丰富,但并非事事如此。 

去年上线的电影《沙丘》就引发了观众对于2D、3D电影之争的讨论。看似3D技术会让电影的氛围更加身临其境,但《沙丘》拍摄采用的是IMAX 2D,后期才转制成为3D,之后还因此抬高了票价,在一线城市的热门时段一张票甚至卖出超过百元,让一部分观众直呼“看得全程眩晕还白费钱”。 

可见,为了抬高票房收入而使用创新元素,有时会导致对实际观影体验的忽视,最后的口碑也并非皆大欢喜。 

如今的传统影业正面临着流媒体与短视频的“双重夹击”,“有什么样的观众,就有什么样的电影”这句行业老话又被重新拿出来。[5]从调研问卷的反馈中,我们也能明显地感受到我们对影片内容与阵容的敏锐感知,在现阶段,若想要观众买账还是需要一定的新策略。 

另外,票价的确重要,但它的上涨或许只是牵动观众对于电影情绪的引子之一。我们之所以关注行业动向、热爱电影,不仅因为其是一种在繁忙生活中的娱乐消遣,也因为影院始终是维系互动需求(无论是与他人还是与自我)的传统场所。在此之上,比起在视频平台畅意点播,动身前往电影院,在四下灯光熄灭后,享受着大屏幕的光源亮起,这更是一种文化仪式。 

电影票价飞涨,我们还能从容地走进电影院吗?

图片来源:Pexels

传统电影院在当下依旧无法被取代,但在类似的叙事媒介之中,话语权的高低则是实时动态的变化。据悉,目前电影票价已从春节档的热度中逐渐降下,但无论这是规律所致,还是“紧急纠偏”,也许更为重要的是如何通过票价以外的手段让电影行业的影响力回归。 

在票价上涨的大背景下,作为观众的我们是否还会选择走向电影院?其实这不仅仅是留给我们的选择,也是亟待影院以及诸多电影从业者交出的答卷。 

参考链接: 

[1]89元一张,我被电影票价劝退.界面·财经号

https://m.jiemian.com/article/7007670.html‍

[2]https://www.zhihu.com/question/21689949/answer/128804978

[3]“影院+餐厅”的跨界玩法 | 新电影院系列.东西文娱

https://mp.weixin.qq.com/s/MqMMLUsZuhiQ4gFWbbJvVw 

[4]短视频+全链路,2020电影营销新玩法 | 抖音娱乐白皮书解析.深响

https://mp.weixin.qq.com/s/Toy11jefvQOxFSBw_itbgA

[5]高价低分槽点多:明年的春节档,你还愿意走进电影院吗?.全媒派

https://mp.weixin.qq.com/s/ovEeFYah3_N3vkUEpVkggQ

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本文来自微信公众号 “全媒派”(ID:quanmeipai),经授权发布。