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告别30元,喜茶全面下调饮品价格

2022-02-25 Markets
2月24日,喜茶宣布完成了自今年1月以来进行的全面产品调价,今年内不再推出29元以上的饮品类新品,并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。 喜茶方面告诉界面新闻,在产品用料和品质都不改变的前提下,调价后除了个别……

2月24日,喜茶宣布完成了自今年1月以来进行的全面产品调价,今年内不再推出29元以上的饮品类新品,并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。

喜茶方面告诉界面新闻,在产品用料和品质都不改变的前提下,调价后除了个别城市限定产品、周边,以及LAB店、手造店少量产品外,喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元,目前售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

在过去很长一段时间里,喜茶都被划分为“贵价奶茶”。2020年4月,#喜茶多款产品涨价2元#、#奶茶超过30元你还会喝吗#话题双双登上热搜,彼时喜茶、奈雪的茶因原材料价格上涨不约而同地将部分产品价格上调。至此,30元似乎成为了奶茶界的价格分水岭。

消费者对价格是敏感的。豆瓣的“零食拉踩小组”拥有超25万用户,一个关于喜茶的热门讨论是,它的价格究竟贵不贵。2020年12月,小组发起了一项“喜茶你们觉得贵吗”调查,参与投票人数3973人,其中觉得贵的占了98%。

2年过去,喜茶突然弯下了腰,这背后是这个估值600亿的明星品牌对必须维持高速增长的无奈。

告别30元,喜茶全面下调饮品价格

图片来源:微博@喜茶

喜茶在过去一直在疯狂扩张。直到2021年,喜茶门店增速突然变慢。据餐饮行业数据服务商窄门餐眼的信息:相比于2019年和 2020年喜茶139%和78%的门店增长率,喜茶2021年的门店增长率降到了26.3%,门店总数为878 家。

一个逐渐浮现的问题是,喜茶的目标客群,也就是1、2线城市中发达商业区的年轻人,是有增长上限的,而过去背负着贵价奶茶印象的喜茶又难以吸引那些更加广泛、对价格敏感的消费者。

另一方面,喜茶除降价外关于提升营收的方法或许已经全部试遍了。

自2019年底起爆发的疫情令喜茶初试的出海计划受阻;2020年4月开发的子品牌喜小茶至今不温不火,靠子品牌迅速开发下沉市场或许已是无望——虽然2020年就推出了喜小茶,但根据喜小茶2021年发布《喜小茶一周年小报告》,喜小茶在广东6大城市共开出22家门店,不仅尚未走出广东,而且覆盖地区大多也是一二线城市。

到2021年,喜茶开始将触角伸向了奶茶之外的领域,2021年7月起推出瓶装汽水,开拓预包装饮料市场,不久后还陆续入股了一系列精品咖啡、预调酒、新锐茶饮品牌,拓宽品牌矩阵。只是如今看来,这些举措或许还不足以让喜茶维持高增速。

告别30元,喜茶全面下调饮品价格

图片来源:微博@喜茶

另一方面,喜茶降价或许向市场释放了一个信号,新茶饮行业已进入厮杀更为激烈的存量争夺阶段了。

事实上,高端茶饮品牌的市场份额一直不多。艾瑞咨询数据显示,2021年我国新式茶饮中高端品牌(即单价高于20元)的市场份额只有14.7%,余下的市场都由中低端茶饮品牌(单价20元以下)把持。

并且眼下整个新茶饮行业增速也开始慢了下来。中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新茶饮增速增速为26.1%,2021-2022年增速下降为19%左右,新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年,增速将调整为10%~15%。

而可以预见的是,喜茶在经过价格调整后,将对大批中端新茶饮品牌造成很大的威胁,并且它还选了个好时机——在这波全球通胀所附带的一系列茶饮原材料涨价潮下,茶颜悦色、茶百道、CoCo都可等中间价位奶茶品牌陆续涨价了。在茶饮行业的同质化、激烈竞争的眼下,如何争夺存量是每个品牌都在思考的难题。

本文来自“界面新闻”,记者:卢奕贝,编辑:牙韩翔,经授权发布。