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东鹏特饮的“边缘市场”突围史

2022-02-25 Markets
1 2010年,来自广东东莞的货车司机阿健又一次被堵在了货场的门口,看着长龙般的货车队伍,算算时间,他发现最快也要半天时间才能进场交货。 不过这对于已经连续开车8个多小时的他来说,是个难得的休息时间。 他从……

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2010年,来自广东东莞的货车司机阿健又一次被堵在了货场的门口,看着长龙般的货车队伍,算算时间,他发现最快也要半天时间才能进场交货。

不过这对于已经连续开车8个多小时的他来说,是个难得的休息时间。

他从身边掏出一颗槟榔细细嚼着,然后顺手摸出一瓶东鹏特饮,拧开瓶盖咕咚几口灌了下去。

或许感觉还有些不过瘾,阿健又掏出香烟点上,袅袅烟雾里,他感觉到了说不出来的畅快和惬意。

烟灰越来越长,而车内并无烟灰缸。他很自然地将东鹏特饮的外盖倒入一点饮料,轻巧地弹了弹烟灰。

阿健这套行云流水般的操作,其实每天都会被全国各地的卡车司机所重复。在过去十几年,国内货运司机圈子里流传着三大提神神器:香烟、槟榔、东鹏特饮。

前两样是几乎所有跑长途货车司机的必备之物,特别是南方的卡友,但在2010年之后,很多司机都加上了东鹏特饮。

原因很简单,除了能提神外,新包装的东鹏特饮相对其他功能饮料不仅便宜,而且有款他们这些货车司机最喜欢的设计——可以完美替代烟灰缸用途的外盖。

一瓶完整的东鹏特饮瓶盖分为两层,内盖是普通的小口瓶盖,外盖则是带有防尘功能倒扣在内盖上的塑料杯外盖。

可以说,正是这样一个毫不起眼的设计,拯救了无数在高速公路上不知道怎么弹烟灰的货车司机。

另外,选择东鹏特饮对货车司机来说,还有个不便言明的理由:相对宽大的瓶身可以帮助司机们在不便下车时“方便”。

而这是红牛以及其他功能饮料包装无法提供的“增值服务”。

其实,东鹏特饮当初的设计并没有这般“贴心”的考虑,可也算歪打正着。能解决车内吸烟与“方便”问题的东鹏特饮,先是在东莞的货车司机群火出圈,接着便传遍了全国的货车司机群体。

如今,东鹏特饮已是功能饮料市场中,仅次于红牛的存在,企业市值更是一度破千亿。不过在19年前,东鹏特饮所在的企业,还处在市场的苦苦挣扎中,濒临倒闭。而导演这神奇变化的,都源于一个人——林木勤。

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1964年,林木勤出生于广东汕尾。

东鹏特饮的“边缘市场”突围史

汕尾是著名的潮汕商人的故乡。泰国的陈弼臣、谢国民、苏旭明;香港的李嘉诚、刘銮雄、杨受成;内地的马化腾、姚振华、谢炳、马兴田、纪海鹏、刘绍喜、黄光裕……他们祖籍都是广东潮汕。

潮汕人团结而且善于经商,早已是全世界华人的共识。

不过,林木勤家境很普通,并无大富大贵的亲戚可以帮衬。

17岁时,林木勤凭着自己努力考入了广州的中山大学。随后一路读研,拿到了工商管理硕士学位。

早年,人们对“工商管理”四个字有些误解,觉得学“管理”的林木勤将来肯定是干部,是管人的人。

但1984年,20岁的林木勤毕业后,并没当啥大干部,而是被分配到了深圳建材工业公司当了名基层技术员。

今天很多人都能理解,刚毕业的大学生大多只有纸上谈兵的能力,不经过基层单位的磨练,难以懂得真正的管理之道。

可在林木勤的家乡人眼里,没当干部,而是去了小小的技术岗,那就是没本事,白瞎了读那么多年的书。

不过林木勤很清楚自己在做什么,工作也格外踏实,尽心尽力学习和掌握工作中的每道生产工序。

他后来回忆说,“闭着眼都知道每一个生产过程的细节。”

努力工作,是因为他觉得只要肯学肯花心思,就能得到上升的机会。

可惜年轻时的他有些天真了,不知为何,整整干了四年,他始终还是一名普通技术员。每次调级换岗都没他的份。

林木勤不想自己就这么荒废在日复一日的重复劳动中,虽然他相信“时到花自开”,可这个时机,他想自己把握。

1988年,24岁的林木勤选择辞职,跳槽去了一家民营天然饮料公司。

从公办单位跳到私营企业,这在崇尚“铁饭碗”的时代,无疑是个大胆的举动。他也再次招来家乡人的不解和质疑。

不过,打定主意的林木勤,既然断了自己退路,就只能一往无前地走下去。

来到新行业的林木勤,起步还是车间技术员,可他依旧表现得好学勤奋,踏实肯干。私企灵活的机制,以及对人才的重视,让林木勤的付出没有白费,在近十年的工作时间里,他从技术员逐步晋升到生产部长、技术开发部长,最后坐到了销售总经理的位置。

在此期间,林木勤不仅熟悉了饮料行业的每个生产环节,还对饮料行业有了更多想法和更深的见地。

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1997年,红牛饮料随着一位名叫严彬的商人引入,已在中国市场经营了两年。伴随着“困了、累了,喝红牛”的广告语,国人体验到了功能饮料的提神效果,销售十分火爆。

这年,33岁的林木勤被“挖”到了深圳市东鹏饮料实业公司(其前身为深圳市豆奶饮料厂)任副总。

当时的东鹏实业其实是红牛的一家代工厂,自己的产品是九制陈皮饮品以及纸盒装清凉饮料。

只可惜产品销售始终不如人意,企业经营也不温不火,所以才想借助林木勤这样的“外脑”,改变企业的现状。

林木勤到任后,说服管理层,推出了与红牛几乎一样口味的饮品——东鹏特饮。

东鹏特饮的“边缘市场”突围史

但东鹏特饮的出现,并没有给东鹏实业带来什么巨变,受早年粗放的管理模式和毫无章法的销售手段所困,企业一度到了濒临倒闭的边缘。

2003年,是国内企业一个特殊年份,被称为管理层收购之年。

通过改制和收购,许多改头换面的国有企业重新崛起。

此时的东鹏实业管理层也一样希望借助改制,让企业能重新焕发生机。随后,管理层决定将企业从国企改制为民营股份制企业,并提出可以将全部资产优先转让给内部员工。

虽然当时东鹏实业已经快支撑不下去了,但林木勤却很心动,因为东鹏特饮是在他的建议下推出的,他感觉那就像自己的“亲生儿子”,而且他非常看好这个“孩子”。

可按照企业当时的政策,接盘的人要么是直接出资买下工厂和地皮,但是个人股权占比不高;要么就是投资者买下全部设备和品牌,自负盈亏,赚多赚少都算自己的。

权衡许久后,林木勤选择了后者。连同熟悉的20多个厂里同事,集资了460多万,他们共同买下了东鹏特饮的品牌和生产设备,并成立了深圳市东鹏饮料实业有限公司(以下简称“东鹏有限”)。

林木勤出资最多,掏出了267万,占股58.04%,成为新公司的大股东。

事实上,虽然身为企业副总,可那时的林木勤收入并不高。

200多万,既有他十多年的积蓄,也是由于他身为潮汕人,才得以在整个大家族的资助下凑足了那么多钱。

这或许也是许多潮汕人能成功的“秘诀”:一人有求,八方支援。

靠着家族的资助和自己的一份执着,林木勤正式成为了东鹏特饮的新“掌门”。

现在很多创业故事,都喜欢渲染某某企业转制后,立即就“麻雀变凤凰”,然后腾飞了起来。

可实际上,太多大大小小的企业死在了转制上,只是由于“幸存者偏差”,我们能看到的大多是转制成功的企业罢了。

一个企业的成功,好的机制只是因素之一,到实际中还要看当时的市场机遇,更要看新的管理者能否真正审时度势进行调整和革新。

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东鹏有限成立后,林木勤其实也没有太好的经营思路。

道理很简单,身为企业高层,若真有好办法,何苦要等到改制。

当时林木勤面临的首要问题就是维持新企业的生存,只有活着才有翻盘的希望。

最困难的时期,东鹏有限是靠卖广东人最喜欢的凉茶系列勉强度日。

东鹏特饮的“边缘市场”突围史

一盒菊花茶或者陈皮茶饮品在当地只卖5毛钱,最贵时也就卖1元钱。

利润多少呢?

少得可怜,每盒只有3-5分钱的盈利。

整整七年时间,林木勤唯一能做的就是把控生产成本,甚至控制到“厘”的程度。

微薄的收入让东鹏有限活了下来,也让林木勤对成本控制有了更深的体会。

眼看企业始终没有盈利,不到三年,陆续有数位熬不下去的股东要退股。林木勤好说歹说,最后找来弟弟、妻弟、侄子等人先后接手了这些股份。

企业发展要节流,可更要开源,林木勤对此再清楚不过。

只是被林木勤寄予厚望的东鹏特饮,由于从口味到包装太像红牛,一直被人吐槽为“山寨红牛”。

既然是这样的口碑,别说红牛了,连启力、乐虎这些后入的竞争者都比不过。

但林木勤依然看好这款饮料。经过多年的思考和观察,他觉得随着生活节奏加快,人们的压力也越来越大,提神醒脑的需求一定会扩展到各个阶层。

而功能饮料恰好能弥补药品与普通饮品之间的空白,消费上更便捷且高频。

2009年,林木勤对东鹏特饮包装动起了手脚。

彼时,太多的功能饮料即便颜色、名称与红牛不同,可包装几乎都是统一的250ml金属罐。

这其实本是销售上的趋同效益。由于功能饮料领域被红牛抢占了话语权,那么人们很自然就将红牛的标准当作了行业标准。

可林木勤觉得东鹏特饮必须更换包装,换成PET塑料瓶,要从外形上首先脱离红牛的影子。

从另一个角度来说,这也是林木勤精于成本控制的考虑。相比成本较高的铝罐,塑料瓶就便宜许多。

而改为带瓶盖的包装,还来自林木勤的观察。

他发现250ml的分量其实很多人一次喝不完,但易拉罐被打开后,不仅会落灰,还导致口味有变。

一番权衡和比较后,林木勤推出了同样250ml塑料包装的东鹏特饮,且价格只有红牛的一半,3元。

他之前还曾观察到,有些讲卫生的人在喝易拉罐时,会事先拿纸巾擦拭下瓶口,所以就特意在包装上添加了个防尘塑料盖,没想到后来却成了“无心插柳柳成荫”的妙趣设计。

不仅如此,东鹏特饮还推出了同样250ml容量的盒装版,价格只有2元。

“低价量足,全力突围”是林木勤认真思索后的策略。因为红牛是功能饮料领域的霸主,6元的价格多少年都没变过,这使得红牛的消费群体相对固定,东鹏特饮根本撬不动这个消费市场。因此,东鹏特饮主攻市场是那些既需要提神,又消费力较弱的群体。

不得不说,林木勤这步棋走对了,而且此后又连续走出了几步妙棋。

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与那时重金投放市场和广告的红牛相比,东鹏特饮走的是一条野路子”。

林木勤很清楚,红牛已经占据了中国市场大半“江山”,又财大气粗,东鹏特饮正面对抗根本没有胜算。

可打不过怎么办,那就“捡漏”呗。

大城市、大超市被红牛垄断了,东鹏特饮就去小城市、夫妻店、杂货店等边缘市场突围。

东鹏特饮的“边缘市场”突围史

城市白领喝6元一罐的红牛不当回事,但不是所有人都舍得花这笔钱,可他们也依然需要提神的饮品。

既然市场有需要,我就卖便宜一些,甚至买一送一。当时东鹏特饮,不仅是比红牛便宜了一半,相比其他竞争对手,起码都便宜了至少1元钱。

别小看1元钱,这就能精准打动某些特定群体。

这个群体就有之前提到的货车司机、工地搬砖的工人、流水线上的厂工。

他们都是没太高收入的蓝领,可工作又需要提神、快速恢复体力。他们的消费需求也很旺盛。

东鹏特饮这次选对了目标人群,但更妙的是,东鹏饮料将破局之处选在了广东东莞。

东莞是“世界工厂”,全球企业最为密集的城市之一。这里工人流动性大,也是货运司机最多的地方。选择此地,不仅相对物流成本较低,也可以通过他们快速将品牌散播出去。

在推广上,东鹏特饮也学过红牛“套磁”出租车司机的模式,主动和货车司机搭讪,以免费送的方式来推广产品。

可这种一对一的做法效率太低。

直到林木勤在电视上看到广东家喻户晓的电视剧《外来媳妇本地郎》后,灵机一动,当即请来剧中人气颇高的康祈祖与唐小姐为代言人,以一张漂亮的“亲民”牌迅速打开了广东市场。

随着东鹏特饮逐渐在货车司机群体里开始畅销,林木勤也养成了开车路过高速服务区,必定去翻垃圾桶看看到底有多少东鹏空瓶子的习惯。

不过此时东鹏特饮还只能算是“墙内开花墙内香”,广东以外的市场并没有得到更多拓展。

没想到,红牛的一个意外举动,让东鹏特饮捡了个“大漏”。

2013年,红牛将曾经广为流传的“困了,累了,喝红牛”的广告语改为了“你的能量超乎你想象。”

红牛的新广告语究竟带来多少难以想象的“能量”不清楚,可一直苦于没有响亮广告语的林木勤乐坏了,直接“抄了作业”。

东鹏特饮的“边缘市场”突围史

林木勤把红牛弃之不用的广告语改为“累了、困了、喝东鹏特饮”,同时为了讨好年轻群体,又加了条“年轻就要醒着拼”的前缀。

虽然有些人对东鹏特饮的“抄袭”极为鄙视,可架不住这句话太洗脑,也应了Google提出的所谓“Zero Moment of Truth”(零反应真实时刻)理论。

简单来说,就是普通人听见这话,从条件反射变成了一种锚定效益。

“困了、累了、怎么办?”“喝XX啊!”

七个字言简意赅地描绘了场景、需求和解决问题的冲动感,堪称广告宣传的经典。

至于是“红牛”,还是“东鹏特饮”,不重要。

顺便说下,这个“妙计”其实出自林木勤请来的营销高手叶茂中手笔。

这么有感染力的广告语,也不知道红牛为何当初说不要就不要了。

但林木勤不仅用了,还高薪请来谢霆锋代言,并在央视及各主要媒体上“狂轰乱炸”。东鹏特饮也迅速在全国市场形成了知名度。

企业经营有了较大改善之后,林木勤开始一边谋划东鹏特饮的新战略,一边为上市悄悄做准备。

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2013年6月,就在谢霆锋举着东鹏特饮出现在央视广告时,东鹏有限内部进行了首次增资扩股,注册资本由460万元增至7590万元。

增资的股东除了林木勤,还有之前不情不愿买下股份的弟弟林木港以及妻弟陈海明、陈焕明兄弟等人。

此后一个月,东鹏有限再次内部增资扩股,注册资本增至13800万元,股东还是林氏家族里的人。

“肥水不流外人田”,这或许也是潮汕人的共识。

2015年,东鹏特饮借助谢霆锋的广告影响力,开始将曾经的“农村包围城市”战略转向年轻人市场。

蓝领与年轻人这两个群体其实有很大的共性,一样是“钱不多,又想及时恢复体力”。

不过,想进入年轻人市场,首先得了解年轻人关注什么,喜欢什么。

这点,东鹏特饮做得很到位。

比如赞助年轻群体收视率较高的影视剧及综艺栏目,赞助中超、花式篮球、世界无人机锦标赛,还赞助了LOL的RNG战队。

东鹏特饮的“边缘市场”突围史

另外,为了增进与年轻群体的互动,东鹏特饮还入驻B站对话Z世代,走进直播间与明星对话等。这些举措都极大加深了年轻群体对东鹏特饮的认知度与好感度。

“既借外力,同时也练内功”。除了赞助,东鹏特饮还独创了全新的营销模式。

一种是通过瓶盖扫码,以返利模式,实现品牌和消费者互动,让企业还能根据扫码后的大数据及时了解产品的营销状况。

另一种是东鹏特饮在赞助的电视剧中,首创跳出式的“创可贴”广告,因为广告语贴合内容,所以并不让观众感觉厌烦,反而感觉新奇。

因为有效又贴合市场,这两种营销方式随后也被其他品牌“抄了作业”,沿用至今。

而东鹏特饮更值得一提的是,东鹏有限内部启动的具有高科技色彩的一物一码系统“鹏云风”。

依靠一物一码的数据链,企业可以实现消费终端的管理和营销,减少不必要的人力成本。

这种大数据系统可以将业务员以及经销商库存串联起来,相当于直接对接了B端;而瓶盖扫码又等于实现了企业与C端的链接。这在当时的饮料行业是属于极为前瞻性的规划和设计。

拿瓶盖扫码来说,通过数据反馈可以及时看到相应的区域打开率。高于70%,意味着状态平稳;低于50%,那就要立刻了解当地存在什么问题,该如何及时调整。

也难怪当时东鹏内部人士不无自豪地宣称,“我们的系统起码领先同行3-5年”。

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2017年,趁着红牛正陷入国内代理商与国外品牌商的品牌之争时,东鹏特饮再次针对红牛发起了“冲锋”,推出了500ml的金瓶装。

按照东鹏特饮的宣传,这款500ml的金瓶装里牛磺酸、咖啡因含量分别为50mg和20mg,在功能饮料中仅次于红牛,提神效果相差无几。

但是,500ml的价格只有4.5元,比250ml红牛还要便宜。

对于注重实惠的消费者来说,一瓶东鹏特饮可以“爽”两次,选择谁不言而喻。

事实也是如此,随后的500ml的东鹏特饮金瓶装销量很快便占到了总销量的六成。

2017年,君正投资注资3.5亿到东鹏特饮,其中29750万元增资东鹏有限,另外5250万元则向林木勤购买了226.23万元的出资额。

而君正投资能大手笔投资,完全是看出东鹏特饮不可阻挡的飙升速度。

自从几番营销“组合拳”打出后,东鹏特饮的营收进入到一个快速增长期。

发展到2019年,东鹏特饮合计销量达84.86万吨,相当于卖出了24亿瓶。

实际上,整个东鹏特饮的产品系列不过五种,分别是2元(250ml盒装)、3元(250ml瓶装)、4元(250ml灌装)、5元(500ml瓶装)。

但仅靠这五款产品,东鹏特饮营收就一路高奏凯歌。

根据东鹏特饮上市前公布的数据,2018-2020年,东鹏特饮的主营业务收入分别为30.3亿元、42.1亿元及49.6亿元,年均复合增长率27.82%;净利润则分别为2.16亿元、5.71亿元和8.12亿元,同比分别增长164.41%和42.32%。

高速增长的业绩,让东鹏饮料的上市之路,彻底稳了。

东鹏特饮的“边缘市场”突围史

2021年5月27日,东鹏有限正式在上交所主板上市,随即就收获15个涨停板,最高时市值突破千亿。即便在投资市场行情一般的当下,东鹏饮料的市值依然高达700亿元。

一个濒临倒闭的饮料厂,在林木勤19年的苦心经营之下,终成饮品行业一个不可忽视的巨头。

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在功能饮料市场领域,目前红牛依旧是无可争议的龙头,市场份额高达57%,接近六成。而东鹏特饮市场占有率在19%左右,排在红牛之后。

东鹏特饮的“主场”基本在南方,北方依旧是“牛气冲天”的红牛在把控。东鹏特饮距离红牛的市场份额仍有不少的路要走。

但从市场发展来看,相比近年来紧随潮流步伐,高歌猛进的东鹏特饮,红牛营销上过于固定的模式,已让品牌影响力有所减弱。

商场如逆水行舟,不进则退。短期内,东鹏特饮未必能超越红牛,但从发展势头来看,东鹏特饮正逐渐从边缘市场进入正面战场,未来必将是红牛最强劲的对手。

本文来自微信公众号“砺石商业评论”(ID:libusiness),作者:王剑,经授权发布。