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红牛争夺战硝烟再起

2022-02-25 Markets
到底是谁的红牛,谁又能在中国持续经营红牛品牌?中国红牛和泰国天丝早已水火不容,一方要夺回商标系列权利,一方要捍卫耕耘20多年的市场战果。 讼战正酣之时,中国红牛日前公开提交一份时效50年的《协议书》,再……

红牛争夺战硝烟再起

到底是谁的红牛,谁又能在中国持续经营红牛品牌?中国红牛和泰国天丝早已水火不容,一方要夺回商标系列权利,一方要捍卫耕耘20多年的市场战果。

讼战正酣之时,中国红牛日前公开提交一份时效50年的《协议书》,再次把这场战火引入公众视野。

01硝烟再起

中国红牛与泰国天丝持续5年的诉讼大战再现硝烟。

23日,中国红牛(红牛维他命饮料)通过官方渠道披露,已向司法部门提交《协议书》原件。

原件载明,1995年,中国红牛、中食工业总公司和深圳中浩集团四方签订有效期50年的《协议书》。其中第一条约定,“只有中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料”、“泰国天丝不得在中国境内生产或承包给其他公司生产或销售红牛饮料同类产品”。

这个关键证据关系到中国红牛对红牛商标使用、合资企业经营等多个方面,可能会直接影响诉讼的进程。

在很多人眼里,中国红牛拿出这份原件还是太迟了。

2020年12月,中国红牛和泰国天丝的红牛系列商标权属诉讼纠纷打到最高法,当时中国红牛提交证据中,就包括上述四方签订的协议,以及中食工业总公司、深圳中浩集团和北京怀柔区乡镇企业总公司出具的确认函。因为未能提供原件,相关证据没被最高法采信,法院明确红牛系列商标权权属归泰国天丝,中国红牛铩羽而归。

双方诉讼此消彼涨,已经快成为国内快消行业一个悬案。

一方执意收回商标等权利,另一方则要捍卫精心20多年的经营战果,绝不想成为第二个加多宝。

不同于加多宝与王老吉的诉讼纠纷,有关红牛的诉讼纠纷更加复杂。

红牛争夺战硝烟再起

在上世纪90年代,红牛创始人许书标和严彬约定,双方在中国设立合资公司,泰方只负责商标授权、技术和原料供应,中方在经营和决策上充分自主。

严彬自筹资金运营红牛品牌,没想到多年后红牛一跃成为中国功能饮料市场最大的霸主。

如果不是许书标2012年去世,严彬的红牛生意可能还会继续长虹。在许书标之后,许氏家族执掌的泰国天丝与中国红牛摩擦不断,2014年单方面停供原材料,2016年开启红牛系列商标所有权之争。

02强敌环伺

斑马消费梳理发现,上世纪90年代,泰国天丝在中国注册红牛系列商标并不顺利,严彬及中国红牛买断浙江金华斗牛游乐中心的“斗牛”商标,为红牛系列商标注册扫清障碍。

红牛系列商标注册之后,泰国天丝并未转入合资企业中国红牛名下,后者仅获得40年期限商标许可协议。

这为中国红牛的发展埋下了隐患,随着泰国天丝翻脸,变数越来越多,严彬耗巨资苦心培育起来的国内功能饮料市场危机四伏。

根据国金证券和欧睿数据,中国红牛在中国能量饮料市场(按线下销售额口径)占有率逐年下行,2011年至2020年,从89.6%降至52.1%。

同期崛起的本土能量饮料企业有东鹏特饮、体质能量、乐虎等,2020年市场占有率分别为15.4%、9.2%和6%。

法庭之外,泰国天丝对中国红牛发起了攻势,试图逐步瓦解中国红牛一家独大的市场格局。

2019年,泰国天丝在中国推出红牛安奈吉饮料、红牛维生素风味饮料。红牛安奈吉操盘方深圳普盛,其董事长王睿曾是华彬集团总裁、CEO、红牛维他命总经理,副董事长王东辉曾为红牛维他命副总裁。

2019年底,泰国天丝将原装红牛维生素风味饮料引进中国市场。同时,奥地利红牛作为助攻,也出现在中国大小商超货架。经泰国天丝一顿猛操作后,市场上多个红牛上架,消费者对红牛品牌认知日渐模糊。

红牛争夺战硝烟再起

用红牛类产品在终端狙击中国红牛只是一方面,更可怕的是泰国天丝在全国100多个地区开展针对中国红牛“违法产品”的维权行动,试图震慑中国红牛的经销渠道。

谁卖中国红牛产品就向谁维权,给中国红牛制造三片罐的企业,也难逃泰国天丝的魔掌。

中国红牛的三片罐供应商奥瑞金披露,2017年就被泰国天丝方面起诉,涉案金额3050万元。

与此同时,泰国天丝在中国找到了同盟。2020年9月,泰国天丝将红牛安奈吉长江以北地区经销权授予六个核桃母公司养元饮品;百威中国也在去年4月宣布成为奥地利红牛中国大陆独家代理商。

这些手段实施后对中国红牛影响巨大,中国红牛产品年销售规模从2015年的230.7亿元降至2021年的218亿元(订单额)。

03护城河

严彬显然不甘心任由对方宰割。早在2015年,华彬集团就成立快消品集团,统揽旗下饮料食品业务。

除中国红牛之外,还有果倍爽、椰子水、芙丝水和战马4大品牌产品。这些已经通过华彬在中国400多万个终端实现销售。

2017年,自有能量饮料品牌战马上市,作为主力产品红牛陷入商标诉讼纠纷后的辅助产品,意在维护一众能量饮料消费拥趸。

华彬集团扶自己的战马上马,本质上是吸取喂别家的牛几十年的惨痛教训。推出战马的优势在于,只身培育多年的功能饮料市场,把产品和品牌牢牢掌握在自己手里。

不过,战马的市场表现并不亮眼。欧睿数据显示,2020年战马品牌市场占有率2.9%,预计年销售规模10亿元左右,与中国红牛不可同日而语。

再说,随着中国食品饮料消费市场不断升级和进化,东鹏特饮、乐虎之类功能饮料不断蚕食市场,中国红牛、战马的组合未必能守住城池。

红牛争夺战硝烟再起

况且,还有元气森林等新兴品牌的崛起,面对越来越复杂的局面,华彬集团增加椰子水、矿泉水等新产品继续巩固自己的商业帝国。

当然,对于自己的核心盟友奥瑞金也在紧密绑定。2019年,华彬航空集团受让奥瑞金4710.45万股。至去年三季度,华彬航空集团、华彬庄园分别持有奥瑞金股权比例1.94%、2.57%。

这只是进一步强化包装服务合作的战略。早在上世纪90年代,中国红牛初创时期,奥瑞金就成为中国红牛的包装供应商,得益于跟随中国红牛发展战略,奥瑞金已经成为国内头部包装供应商。

本文来自微信公众号“斑马消费”(ID:banmaxiaofei),作者:陈晓京,经授权发布。