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海底捞是海伦司的前车之鉴吗?

2022-02-25 Markets
小酒馆第一股海伦司(09869.HK),于2月23日晚间披露了最新年度业绩预告。 2021年,公司收入18.33亿元-18.53亿元,较上年的8.18亿元,同比增长了124%-127%。净亏损2.10亿元-2.30亿元,而2020年的净利润为7010万元……

海底捞是海伦司的前车之鉴吗?

小酒馆第一股海伦司(09869.HK),于2月23日晚间披露了最新年度业绩预告。

2021年,公司收入18.33亿元-18.53亿元,较上年的8.18亿元,同比增长了124%-127%。净亏损2.10亿元-2.30亿元,而2020年的净利润为7010万元。

规模翻倍的原因简单粗暴:门店扩张。2020年底,公司旗下Helen’s小酒馆数量为351家,2021年底达到782家。1年新增门店431家,比此前经营多年积累的门店数量还多。

今年截至目前,又新开了39家。最新门店数量821家,涵盖26个省级行政区、146个城市。

账面亏损的主要原因,是可转换优先股的公允价值变动1.98亿元,以及以股份为基础的付款和上市费用1.23亿元。

剔除这些因素,海伦司2021年的经调整净利润为9100万元至1.11亿元,同比增长约20%-46%,公司的盈利能力仍然出现了大幅下降。

2018年-2020年,海伦司的经调整净利率分别为9.4%、14.0%、9.3%,2021年进一步下降至4.9%-6.1%。

其实,早在去年9月底公司披露的2021年中期报告,便已经对全年业绩做出了预警。

2021年1-6月,公司营业收入8.68亿元,同比增长304%,但公司拥有人应占期内利润仍为-2483.6万元,比上年同期的-1852.6万元还要严重。

2020年上半年亏损是因为疫情,2021年上半年又是因为什么?

收入大幅增长,但净利润却直线下降至亏损,到底是为什么?还得从海伦司近年的战略选择说起。

2009年,退伍老兵徐炳忠在北京开出了第一家Helen’s小酒馆,同年进军上海市场。

早期,Helen’s以加盟为主的合作形式,将门店开到了各大城市的商圈,补齐了小酒馆这一业态空缺。

海底捞是海伦司的前车之鉴吗?

它最大的特点就是平价,百威、科罗娜、1664都定价9.8元,海伦司品牌的几款主力啤酒,都卖8.9元,几乎所有瓶装啤酒的售价均低于10元。

于是,Helen’s小酒馆成为深受年轻人、特别是学生群体青睐的社交场所,被称为“夜间星巴克”。

当时,徐炳忠有两个选择,继续让Helen’s以加盟等合作形式野蛮生长,还是走集约化的品牌路线?

他选择了后者。2018年,深圳海伦司企业管理有限公司成立,成为Helen’s小酒馆的运营主体。

也是从那一年开始,公司一边大举扩张开新店,一边将原来的加盟店转为直营店,到2021年Q1才完全实现直营化。

2020年之后,海伦司拓店速度明显加快,尽管疫情耽误了几个月,公司当年还是新开了104家门店。2021年更夸张,净增门店431家,远远超过IPO时期公司定下的开店目标。

其原因,一方面是海伦司需要保持强劲的发展力,助推港股上市;另一方面,公司选择了和海底捞类似的战略,抢点位,大举开店,等待疫情之后的报复性消费。

2003年非典之后,携程、拉夏贝尔等多个行业的消费品牌,赌中了报复性消费的节点,一炮打响。就连海底捞和海伦司的同行呷哺呷哺(00520.HK),早年也是在这样的背景下突然崛起。

海底捞是海伦司的前车之鉴吗?

但是,新冠疫情持续两年,到现在也没有出现明显的退潮迹象,餐饮行业遭受的冲击一波接一波。

先上牌桌的海底捞,无奈之下,于去年年底推出“逐木鸟计划”,计划关停300家不及预期的门店,引发的资产减值导致2021年亏损38亿-45亿元。

到目前为主,海伦司业务层面并未出现亏损,主要是因为两家公司处在不同的投资阶段。

不过,接下来的行业形势,对小酒馆这一业态,非常不友好。

当不确定性抑制了消费需求,人们还是会优先满足刚性需求。

所以这几年,开快餐店的乡村基(包含大米先生),开麻辣烫的杨国福,即便行业承压,也能得到很好的发展,近期结伴冲击港股IPO。

海底捞、呷哺呷哺这些享受型的餐饮消费被抑制,自然影响到公司的业务。而Helen’s小酒馆,在餐饮需求层次中的位置,比海底捞还要高出不少。

因为平价小酒馆的定位,不断走高的门店租金和人力成本,导致海伦司的利润率非常有限。近年公司不断将人力资源外包,推出自有品牌酒水提升毛利率,才勉强把盈利能力维持下来。

更关键的是,此前几年,海伦司的运营效率已经出现了下滑的趋势。2018年-2019年,同店销售额增长率达到170.0%,2019年-2020年则下降了0.6%。

2020年底,公司门店351家,当年营业收入8.18亿元;2021年底,门店782家,营业收入18.33亿元-18.53亿元。再结合开业天数,就能估算出实际运营指标下滑的结果。

海伦司最终能否实现惊险一跃?关键就在于,2022年疫情能否彻底消散,大家的消费需求能不能尽快恢复。

本文来自微信公众号“斑马消费”(ID:banmaxiaofei),作者:杨伟,经授权发布。