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为了营销新品,消费品牌都开始做游戏了|营销看点Vol.19

2022-02-27 Markets
编辑|阿至 「营销看点」关注一切有趣有料的品牌营销动态,每周精选好玩的案例更新。 后台回复「案例」添加编辑微信,或邮件联系wangfengzhi@36kr.com,让你的品牌案例被更多人看到,欢迎来聊! 01. 为了营销……

编辑|阿至

「营销看点」关注一切有趣有料的品牌营销动态,每周精选好玩的案例更新。

后台回复「案例」添加编辑微信,或邮件联系wangfengzhi@36kr.com,让你的品牌案例被更多人看到,欢迎来聊!

01. 为了营销新品,消费品牌都开始做游戏了

本周,高端潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER(下简称GM)上线了一款独立的互动游戏App《Jentle Garden》,这是一款模拟经营类的像素风游戏,用户可以在游戏中拥有自己的花园,进行播种、浇水灌溉,并在花店进行花朵销售以获得经验及金币。

为了营销新品,消费品牌都开始做游戏了|营销看点Vol.19

动图截取自官网

作为一款轻度游戏产品,《Jentle Garden》上线的主要目其实是为了配合GM与韩国女团成员跨界合作的新系列产品提前预热。

据悉,GM的新系列产品将于3月3日至3月9日发售,但消费者可以提前参与《Jentle Garden》互动游戏,在为期四周的时间里,通过积累游戏内经验及金币获得排名,每周全球排名前十的玩家可获得游戏特别礼盒,其中包含五款Jentle Garden合作系列眼镜。

这不是GM第一次用游戏化的形式做品牌或产品营销。去年品牌主理人也曾报道过GM与Metaverse平台合作,推出了GENTLE MONSTER in Zepeto线上空间。消费者可以在3D虚拟空间中试戴限量款眼镜、参与机器人游戏,与朋友在虚拟咖啡厅里互动等。

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图源官方

不止GM,去年路易登威(下简称LV)在其创始人200岁诞辰的节点上也推出了一款官方制作的免费游戏《LOUIS THE GAME》,用户通过吉祥物Vivienne的视角游历游戏内六大区域,试图重现路易威登创立品牌之初的故事,在更广泛的用户群体中传递品牌文化。

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截图来自游戏《LOUIS THE GAME》

包括Burberry、Fendi近几年也推出过类似的互动小游戏,设计者将品牌标识和产品元素融入游戏内容中,旨在加强玩家对品牌的认知。

超级品牌们近两年不断在跨界合作、异业领域尝试新的玩法,除了为产品营销造势,归根结底还是要和更年轻的一代消费者建立联系,游戏无疑是较好的话题载体和社交方式。

当然,研发并运营独立App的成本和投入都相对较高,对于很多新品牌、新平台来说,以小程序、H5等形式为载体或是效率更高的游戏化互动营销。

02. 喜茶告别30元

咖啡品牌集体涨价,中式新茶饮却放低了姿态。

2月24号,喜茶宣布完成了自今年1月以来进行的全面产品调价,年内将不再推出29元以上的饮品类新品,且承诺现有产品在今年内绝不涨价。

星巴克、Tims咖啡顶着风口浪尖也要涨2元,曾经的“贵价奶茶”却把单品降价幅度最高拉到10元。事实上,早在1月喜茶首次下调价格之后,奈雪的茶也开始通过“减配降价”等方式新增了不少平价果饮。

新式茶饮赛道两大头部打响了价格战第一枪,新式茶饮的30元分水岭成为了过去。

两组数据或可一窥市场变化。来自中国连锁经营协会的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新式茶饮市场增速为26.1%,2021-2022年增速已下降为19%左右,未来2-3年的赛道整体增长速度将调整为10%-15%。而据艾瑞咨询数据,2021年我国新式茶饮中高端品牌(即单价高于20元)的市场份额只有14.7%,余下的市场都由中低端茶饮品牌(单价20元以下)把持。

降价背后释放的一个信号是,新茶饮行业厮杀数年已告别高增速时代,特别是高客单价产品的市场份额本就低于中低端茶饮,当行业走向存量竞争的阶段,喜茶、奈雪等玩家也要考虑如何下沉到更广阔的三四线市场寻找增量和增速。而对于茶百道、茶颜悦色等中端玩家们来说,无疑也面临着一场来自头部的正面竞争。

03.“好望水空瓶回收计划”落地民宿

2月24号,新式草本果汁气泡水品牌好望水发布了一支广告片。视频前半段主要阐释好望水为什么一直坚持使用玻璃瓶包装,考虑到其饮品生产过程无添加剂但保质期短的特点,玻璃瓶密封性更好,能延长赏味期限,且玻璃的材质厚度传热系数低,低温下气泡水口感更好。视频后半段则强调空瓶的可重复使用性,强调品牌的环保再创理念。

为延续品牌空瓶环保再创的呼吁,2月25号,好望水联合杭州山也民宿落地了“好望水空瓶回收计划”的第一次环保应用。在民宿的好望水主题房内,床头柜、杂志柜等装置都是由饮料瓶改造而成。据悉,入住「望山也」主题房的用户可以免费饮用好望水产品。

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图源官方

空瓶回收一直是不少消费品牌坚持的环保举措之一,通过回收再造等形式避免浪费,其中不仅有三顿半、小仙炖、好望水等饮品食品品牌,包括兰蔻、赫莲娜、欧舒丹等众多美妆品牌除了逐步将产品包装替换为可循环利用的塑料,品牌方也在门店提供空瓶回收设施,助力环保可持续发展。

04. 比亚迪品牌标识焕新

2月17日,比亚迪官方宣布,集团对其品牌进行焕新升级,发布新标识,此外,其旗下的比亚迪汽车也对标识进行了升级。

从整体观感上来看,品牌升级后的比亚迪集团新标识相比旧标识弱化了棱角、更圆润。

官方则表示此次调整“呈现出亲和感、开阔感,实现了技术美学与人文情怀的完美结合,更加凸显比亚迪‘以人为本’的理念,和用技术解决社会问题、为人类创造美好生活的决心。”

“而标识中的圆环,即代表着比亚迪的全球化视野与可持续发展理念。未来,比亚迪将继续秉持‘成就梦想’的品牌主张,在全球建立人与人、人与社会、人与自然之间更和谐的关系。”

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图源官方

据悉,比亚迪集团新标识将在旗下电子、新能源、轨道交通以及汽车产业中使用,而汽车产业的乘用车板块各品牌将使用各自的品牌标识。

此外,“比亚迪汽车”品牌也从视觉角度对标识进行了优化。官方表示,升级后的标识继续贯彻“链接、共建、向前”的理念,从业务的特定场景需求及消费者感知交互出发,贴合当下平面设计趋势,更具立体感和设计美学,辨识性更强。

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图源官方

从用户端反馈来看,因新旧标识差异较小,比亚迪集团及比亚迪汽车logo焕新也引起了众多网友讨论,相关话题登上微博热搜。也有网友联想到此前小米logo焕新,并发文调侃称,“和小米是同一个设计师吗?”

05. 香菜冰淇淋,没有香菜?

茶饮品牌带火小众水果,连锁餐饮则靠奇怪口味抓人眼球。

麦当劳在2月21号至25号限时供应的香菜味新地,在社交平台上掀起了各种打卡分享或评论吐槽。在网友还在为香菜到底是不是黑暗料理争论的时候,品牌方已经学会了借用争议性话题做产品营销。

虽然起名为香菜新地,但实际上麦当劳这款限时供应的冰淇淋顶端覆盖的绿色为青柠酱,上面附着的碎末虽是香菜碎,但口感和浓郁度类似于方便面料包中的脱水蔬菜,几乎没有香菜的味道。

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图源官方

香菜口味当然是个噱头,天然具备话题性和讨论度,包括此前麦当劳在限定地区推出的油泼辣子冰淇淋,都是意在完成吸引消费者打卡晒图、参与讨论话题的营销目的。

事实上,去年2月麦当劳中国就宣布推出“会员创异菜单”,即通过创意食材搭配打造限定新品,除了各种口味的新地,还有年糕麦旋风等混搭尝试,结合产品上新打造周期性的营销话题点。

延伸阅读:「香菜」流量进了谁的口袋?|营销观察

06. 科颜氏邀请「天才小熊猫」打造脑洞广告

年更博主「天才小熊猫」因其创作的视频个人风格突出、剧情走向出人意料同时又诙谐幽默,时常刷屏朋友圈,虽然更新频率低,仍拥有近千万粉丝,被网友戏称为博主中的“年更天花板”。

情人节期间,科颜氏合作天才小熊猫打造了一支脑洞视频《千万不要自己帮孩子剪头发》,延续其过往搞笑无厘头但又真实的风格,把科颜氏白泥清洁面膜的「清洁」能力作为一条承接剧情的线索,穿插进了爸爸与儿子的生活故事中。

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图片截取自官方视频

短片发布后,科颜氏官博向网友在线征集白泥的100种使用方法,并表示将把天才小熊猫视频中出现的镶钻小恐龙道具,送给评论点赞数最多的用户,也有不少粉丝在看过视频后涌进官方直播间进行互动。

07. 合作传统健身房,Keep上线「优选健身馆」计划

2月19日,Keep宣布全面升级与传统健身房的合作,推出Keep优选健身馆计划。具体到运营模式上,由Keep专业操课教练团队将入驻合作健身房的团操教室进行运营,将传统健身房的团操教室改造为按次付费的团操课形式,旨在提升操课教室的运营效率、降低成本,也为健身者提供了更多课程和门店选择。

据悉,目前Keep优选健身馆覆盖 Keepland 自营门店 9 家,合作门店 10 家,包含奥美氧舱、Muscle Dog、源力悦体、戎马健身等健身房品牌,并计划在未来一年将Keep优选健身馆覆盖门店数量拓展到100家。统一调整定价后,全部门店课程均为每节49元。

客观来看,Keep优选健身馆计划是一次由自营转合作的深化尝试,通过加深与传统健身房的联合运营,弥补此前纯自营模式带来的线下拓展缓慢、维护成本高昂的问题,并借助合作伙伴的用户基础迅速进入不同市场。

(文章配图、动图截取均来自企业官方发布内容。)