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毛利60%、开店一年就回本?陈小春站台的茶饮品牌真的香吗

2022-02-26 生活
曾盘踞下沉市场的书亦烧仙草,正在发起一场“向上”的包围战。这家起于成都、扎根二三四线城市、瞄准小镇青年的奶茶店,正在冲进一线城市。 在激烈的新茶饮赛道,书亦烧仙草规模不小。据书亦烧仙草官网显示,去年9月……

曾盘踞下沉市场的书亦烧仙草,正在发起一场“向上”的包围战。这家起于成都、扎根二三四线城市、瞄准小镇青年的奶茶店,正在冲进一线城市。

在激烈的新茶饮赛道,书亦烧仙草规模不小。据书亦烧仙草官网显示,去年9月,其门店已超7000家,是全国门店数量第二的新式茶饮品牌,仅次于“万店之王”蜜雪冰城。但相较后者,其话题度一直不高。最近,情况有了变化。

近日,书亦烧仙草获得超6亿元融资,投资方包括四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业、湖南书带草私募股权投资合伙企业、青岛诺伟其定凯投资合伙企业。在这三家基金背后,出资方有知名食品企业绝味食品、洽洽食品、克明食品等。往前三个月,书亦烧仙草则因冠名综艺节目《大湾仔的夜》受到人们关注。

《天下网商》走访书亦烧仙草部分杭州门店后发现,有加盟商一口气在杭州开出9家门店,且都选址在租金相对较高的商场,单杯饮品的定价也比以往要高。

已经习惯了迎合小镇青年口味的书亦烧仙草,为何突然不走寻常路?它的野心是成为下一个“蜜雪冰城”吗?那些已经走进“新一线”的门店,究竟能不能赚钱?

在杭州连开9家门店

2月下旬的一个上午,《天下网商》记者来到位于杭州西溪龙湖天街的书亦烧仙草门店。

这家店位于商场5楼,隔壁是另一家奶茶店茶话弄,对面是茶百道。由于是工作日,天又下着雨,逛商场和买奶茶的人不多,在奶茶店门口逗留的,多是等待取餐的外卖小哥。

“卖得最好的是这款书亦烧仙草。”据店员介绍,这家书亦烧仙草的门店去年8月开的。

 “老板”微笑告诉《天下网商》,这家书亦烧仙草严格来说并不算自己个人的店面,微笑所在的公司从事品牌管理,因为看好书亦烧仙草这个品牌,去年8月,他们一口气在杭州开了9家店,涉及杭州多个城区,“都是拿的商场店铺,商场店的优势在于有稳定的客流量,但房租就会高一些。”

除了选址,这家门店的饮品价格也和书亦烧仙草以往门店有所不同。微笑说,“引进书亦烧仙草之前,我们对产品配方等做过升级,价格也提高到了与茶百道、古茗相当。”

一直以来,书亦烧仙草主要瞄准的是小镇青年,价格亲民,门店以街边小店为主。其主要扎根于中国二三四线城市,拥有超过7000家线下门店,和蜜雪冰城同被称为下沉市场的两大奶茶巨头。

但从微笑公司所经营的杭州9家商场门店来看,书亦烧仙草正在向上“包围”。

毛利超60%,一年就能回本?

“虽然开店时间不久,但杭州的书亦烧仙草销售已经做得比苏州还好了。”对于9家门店的经营状况,微笑言语中充满了信心。

微笑给记者算了一笔账,店里配了五名员工,单人月工资在5200元~5500元之间,店铺租金在3.6万/月,上个月销售额18万,除去房租、人员、原料等成本,利润大概在每月6万元左右。

记者在店里逗留的半个小时中,书亦烧仙草的杭州天街店总共卖出9杯奶茶,生意称不上好。不过微笑却说,预计一年就能回本。

一位三线城市书亦烧仙草加盟商同样抛出了自己的小账本——产品均价12元,毛利率60%,门店租金1.5万,6名员工薪水一个月2.5万,盈亏平衡点7.2万:如果想一年回本,每月销售额要达到12万,每天要入账4000元,也就是每天至少要卖掉330杯奶茶。

《天下网商》拨打加盟热线被告知,目前想开一家书亦烧仙草加盟门店,前期投入需40多万元,包括一次性收取的加盟合作费2.98万元、品牌使用费3万元、保证金1万元,管理费5000元/年,装修设计费2000元/次,首批物料约4.5万元,设备、器具费约9.5万元,装修准备金10-20万元左右,房租及其他费用12万元起。

加盟商不一定赚钱,但书亦烧仙草品牌应该是赚钱的。

据公开信息,2020年10月,书亦烧仙草全国门店超6000家,其中直营89家,可忽略不计。由此推算,以加盟形式扩张的书亦烧仙草,当前7000+的门店数,近7000家左右为加盟店。如此计算,书亦烧仙草品牌“躺赚的钱”——合作费、品牌使用费、保证金——就有近5亿元,即便起先加盟费没那么高,取中位数也2.5亿元。此外,每年单管理费一项收入超过3500万元。

《天下网商》获悉,书亦烧仙草门店不允许自采原料。曾有咨询机构调研显示,品牌方将不同原料卖给加盟商的利润率不低,烧仙草的利润率为15%,果汁的利润率为20%以上,茶叶、奶制品等常规单品的利润率为10%以上。可见,后期经营过程中向加盟商售卖原料,也是书亦烧仙草收入来源之一。

默默努力的“尖子生”

14年前,湖南小伙王斌决定去成都打工,这才有了后来书亦烧仙草的故事。

当时21岁的王斌,不满足于给人打工,想开奶茶店当小老板。他在四川师范大学东校区搞了个铺面专卖烧仙草,取名85℃tea。

烧仙草在福建西南地区很流行,是个典型的夏季饮品。第一次做生意的王斌虽没有经验,但他很幸运地踩中了一些机会:在“火锅之城”成都,主打清热的烧仙草找到了其“穿越季节限定、全年畅销”的可能。

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“半杯都是料、凸显极致性价比”的打法,也迎合了年轻人对现制茶饮的新鲜感和复购。成立3年后,85℃tea正式开放连锁加盟模式,后为方便连锁管理,又在2013年成立四川书亦餐饮管理有限公司。

2016年底,更名为书亦烧仙草。那时候,烘焙品牌85℃直指85℃tea商标侵权。王斌无奈将品牌改名,没成想,这个脱离数字和英文字母的新品牌名,快速深入人心。

2017年,王斌在四川信息工程学院航空港校区开了第一家书亦烧仙草,大获成功。大学城店和社区店也成为后来书亦烧仙草的主要门店构成。

如今,在书亦烧仙草的饮品杯身设计上,直白地印上了“全国门店7000+每天巡一店 要花19年”的字样。

但与此同时,王斌迎来汹涌而至的对手:新式高端茶饮喜茶和奈雪的茶先后创立,一点点、CoCo、茶百道、古茗等二梯队茶饮品牌加速圈地扩张。在很多热闹的商业街上,几百米的长度里,同个茶饮品牌为了抢占客流甚至会开出不止一家门店。

根据红餐品牌研究院统计数据表明,2021年新式茶饮行业的融资事件数量和所披露融资金额,达到近10年来的顶峰。

“抢人大战”让它坐不住了

虽然店铺开得又多又快,但书亦烧仙草开始高调宣传还是从去年开始。

2021年下半年,书亦烧仙草先后霸屏全国分众电梯广告、独家冠名综艺《大湾仔的夜》,高调官宣陈小春出任书亦烧仙草首席巡店官,还学着蜜雪冰城打造了一首店歌《大王叫我来巡店》,只要消费者“线下进店唱主题曲”,即可免费领取奶茶一杯。

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不过,从效果来看,这次互动营销并未形成“蜜雪冰城甜蜜蜜”那般魔性洗脑、快速出圈的效果。

书亦烧仙草一改往日沉稳形象背后,是新茶饮们愈演愈烈的“抢人大战”。

眼下,新茶饮的高端玩家以喜茶、奈雪的茶为主,第二梯队拥有最多的消费者,也拥有最多的竞争者。但玩家们似乎达成了共识,扩充价格段以击中更多消费群体成为主要手段。

喜茶和奈雪的茶将靶心下移,前不久二者都有降价动作,被外界认为是其想要下沉的信号;书亦烧仙草们的靶心则开始上移,把店开进一线城市和新一线城市的热门商场,同时提高价格。

有数据显示,茶百道2021年在杭州的门店有157家,古茗221家。书亦烧仙草一位浙江地区的品牌销售告诉《天下网商》,目前书亦在杭州的店铺数量还不足20家。

据微笑介绍,其所在公司也经营着茶百道的门店,目前来看,虽然茶百道进入杭州更早,但书亦单店销售额并不比它差。这于书亦烧仙草是个比较好的信号,但能否在进一步的扩店中后来者居上,尚未可知。

另一个困扰书亦烧仙草的,是主打产品也进入了白热化竞争。

据企查查显示,2017年注册烧仙草的相关企业才79家,2020年新增企业2083家,如今总量已超过5000家。在新式茶饮品牌大爆发的今天,消费者有很多可选择的空间,依靠单一产品留住忠实用户的难度变大,除了烧仙草,书亦烧仙草目前还未推出标识度更高的其他产品。

可以发现,将自己抛于聚光灯下寻求更立体的发展,是书亦烧仙草未来一段时间的目标。不过,高曝光也意味着更加严苛的管理标准,书亦烧仙草曾有门店遭遇食品安全问题,最近又有门店因“奇葩招聘要求”被质疑。

对于书亦烧仙草来说,想要继续支撑起扩张的野心,要做的功课还有很多。

本文来自微信公众号 “天下网商”(ID:txws_txws),作者:贡晓丽,经授权发布。